Разработка стратегии продвижения компании ОАО «Мобильные телесистемы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

 

«Сибирский государственный аэрокосмический университет

имени академика М.Ф. Решетнева»

(СибГАУ)

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Стратегический менеджмент»

На тему: «Разработка стратегии продвижения компании ОАО «Мобильные телесистемы» (МТС)»

 

 

 

Выполнил:

Студент гр. ЭП-01

Лоч Е.И.

Проверил:

Лобков К.Ю.

 

 

Красноярск, 2012 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИПРОДВИЖЕНИЯВ КОМПАНИИ ……....4

1.1. Виды стратегического  управления их характеристика   ………4

1.2. Стратегии компании, их характеристика и классификация  ……...5

1.3. Сущность стратегии продвижениякомпании, инструменты и методы формирования стратегии продвижения…………………………………………...8

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «МТС» …………...14

2.1. Стратегическая характеристика  деятельности компании...……………… ..14

2.2. Видение, миссия и стратегические  цели компании ……..17

2.3. Стратегический анализ  внешней среды компании ..……19

2.3.1. Анализ макроокружения  компании ..……19

2.3.2. Анализ микроокружения  компании …..…24

2.4. Стратегический анализ  внутренней среды компании ……..28

2.5. Комплексный стратегический  анализ внешней и внутренней  среды компании……………………………………………………………………………35

3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИПРОДВИЖЕНИЯ ..……37

3.1. Формирование стратегических  альтернатив компании  ………….…...…....37

3.2. Разработка мероприятий по реализации стратегии продвижения …..…40

3.3. Оценка эффективности и контроль за реализацией стратегии продвижения компании  …………………………………………….…….............................……43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...……………………………………………………………...……50

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ……..52

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящий момент значение стратегического менеджмента неуклонно возрастает. Растет неопределенность на рынке, обстановка во внешней среде может изменяться мгновенно, усиливается конкуренция – все это обуславливает необходимость организации стратегического управления на предприятии.

Этим же обуславливается и актуальность курсовой работы. Для эффективного функционирования в изменяющейся внешней среде и правильного использования своего внутреннего потенциала предприятия должны применять стратегический подход к управлению.

Таким образом, цель данной курсовой работы – разработать стратегию продвижения исследуемой компании и ее услуг. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические и методологические подходы к сущности понятия стратегического управления;

- дать характеристику компании;

- сформировать видение, миссию  и стратегические цели компании;

- провести анализ внешней  и внутренней среды предприятия;

- сформировать стратегию;

- разработать мероприятия  по реализации стратегии;

- дать характеристику  эффективности стратегии.

Вопросами стратегического развития занимались такие исследователи, как И. Ансофф, М. Портер. Среди отечественных исследователей можно выделить таких авторов, как О.С. Виханский, Г.Я. Гольдштейн и др.

Объектом исследования является ОАО «Мобильные ТелеСистемы»(МТС).

Предметом исследования является система продвижения компании и ее услуг.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ И МЕТОДОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ  СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ

 

1.1. Виды стратегического  управления их характеристика

 

Стратегическое управление — это деятельность, направленная на достижение основных поставленных целей и задач организации, определенных на основе предвидения возможных изменений окружающей среды и организационного потенциала, путем координации и распределения ресурсов.

Проблемы стратегического управления чаще всего возникают в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации. Внутренние тенденции по своей природе аналогичны внешним. Они могут быть естественными (рост заболеваемости персонала, нарушающий нормальный ход работы), технологическими (устаревание оборудования, технологии), экономическими (диверсификация производства, рост капиталоемкости и финансовой нестабильности), социальными (развитие механизма мотивации трудовой деятельности).

В стратегическом управлении можно выделить следующие этапы:

1) Предварительный анализ  внешней и внутренней среды.

2) Определение видения, миссии  и стратегических целей предприятия. Создаются ориентиры для предприятия, которые определяют направление  деятельности предприятия.

3) Анализ внешней среды  предприятия. Обеспечивает базу  для детального определения видения, миссии и стратегических целей, а также для формирования стратегических  альтернатив, позволяющих предприятию  воплотить видение, выполнить миссию, достичь стратегических целей.

4) Анализ внутренней среды  предприятия. Помогает выявить внутренние  возможности и потенциал компании, на который она может рассчитывать  в конкурентной борьбе в процессе  достижения стратегических целей.

5) Формирование стратегических  альтернатив и стратегический  выбор. С помощью специальных инструментов и методов предприятие определяет, каким образом оно будет достигать свои цели.

6) Стратегическое планирование. Разработка мероприятий или конкретных  действий в разрезе стратегических  целей или отдельных элементов  стратегии.

7) Реализация стратегии. Своевременное выполнение в полном  объеме запланированных мероприятий  и действий.

8) Оценка и контроль  реализации стратегии. Обеспечивает  устойчивую обратную связь между  тем, как запланирован процесс  достижения целей и как он  осуществляется в действительности (таблица 1).

Таблица 1 – виды стратегического управления

Вид стратегического управления	Уровень нестабильности
Управление на основе экстраполяции тенденций	2,5 – 3 балла
Управление путем выбора стратегических позиций на основе предвидения изменений	3 – 3,5 балла
Управление путем ранжирования стратегических задач	> 3,5 баллов
Управление по слабым сигналам	> 3,5 баллов
Управление в условиях стратегических неожиданностей	> 3,5 баллов

 

 

Чем выше уровень нестабильности, тем сложнее управление и больше усилий необходимо затрачивать для перехода на такой вид управления.

 

 

 

 

1.2. Стратегии компании, их характеристика и классификация

 

Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Разработка стратегий компаний является одним из важнейших условий их эффективного развития. Но часто менеджеры ограничивают разработку стратегий представлением их в самом общем виде, без учета их конкретных видов. В результате стратегическое планирование обедняется, связать различные стратегии воедино не удается, нарушаются принципы целостности, единства и комплексности в планировании и управлении, а сами стратегии становятся нежизнеспособными, носящими общий, мало связанный с реальными условиями управления характер.

Компания может применять для решения задач развития и достижения поставленных целей различные стратегии. Существует множество различных видов стратегий развития производства, роста, сокращения, маркетинга, продаж, инвестиционные, финансовые и многие другие. Для ориентации среди множества стратегий в стратегическом менеджменте используют различные классификации стратегий, позволяющие упорядочить их в целостную систему и создать общий язык для понимания менеджерами их сущности.

Классификация стратегий по уровням компании.

Стратегии менеджмента, прежде всего, разделяют по уровням управления на общекорпоративную, бизнес-стратегии и функциональные стратегии. С учетом интенсивного развития процессов децентрализации и самоорганизации в современных организациях следует также учитывать стратегии развития команд, групп и работников от которых зависит успех разработки и реализации стратегических планов.

По уровням иерархической структуры компании все стратегии разделяются на четыре группы:

- Главная стратегия (стратегия компании в целом);

-Стратегии бизнес-единиц или стратегии на уровне бизнеса, (СБЕ — стратегическая бизнес-единица);

- Функциональные стратегии, их также называют обеспечивающими;

- Стратегии команд, рабочих  групп и работников.

Классификация стратегий по типу развития фирмы.

Классический подход к выделению стратегий в зависимости от характера развития компании включает разделение стратегий на группы:

- стратегии роста, включают  стратегии концентрации, вертикальной  интеграции, диверсификации;

- стратегии стабилизации;

- стратегии защиты, включающие  стратегии сбора урожая, поворота, дивестиций, банкротства, ликвидации.

Классификация стратегий также проводится по функциональным видам деятельности фирмы.

- Продуктовая стратегия (товарно-рыночная, производственная);

- Стратегия выбора и развития технологий;

- Ресурсная стратегия определяет;

- Инновационная стратегия;

- Логистическая стратегия;

- Маркетинговая;

-Стратегия продаж;

- Стратегия исследований и разработок;

- Финансовая стратегия;

- Инвестиционная стратегия;

- Стратегия социальной ответственности;

- Стратегия формирования и поддержания имиджа (стратегия PR — PublicRelations). Данные стратегии направлены на развитие внутреннего потенциала компании, усиление ее факторов, обеспечивающих рыночный успех.

Разработка и выбор стратегии — сложный, творческий процесс, который нельзя втиснуть в рамки готовых шаблонов и наборов рекомендаций. Этот процесс не может быть стандартизирован, как создание технических изделий. Только нестандартная, творческая стратегия позволяет добиться лидерства на рынке.

Понимание менеджерами и руководителями компаний сущности стратегий, их особенностей образует важнейший компонент базы знаний менеджмента компании в целом.

 

1.3. Сущность стратегии продвижения компании, инструменты и методы формирования стратегии продвижения компании

 

Продвижение - специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности.

Цели и стратегии в главном определяются миссией компании в целом и поведением потребителей. Миссия - предназначение компании и ее роли в обществе. В широком смысле миссия – философия, смысл существования компании. В узком – сформулированное утверждение, раскрывающее уникальность компании и ее отличие от подобных ей.

Стратегия продвижения представляет собой разработку методов стимулирования реализации продукции (стимулирования сбыта). В современном маркетинге предполагается разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, персональных продаж, прямого маркетинга.

Под стратегией продвижения в настоящее время понимаются маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы, которые стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников.Таким образом, стратегия продвижения представляет собой составную часть стратегии маркетинга, реализация которой необходима для достижения поставленных целей маркетинговой стратегии.

Для разработки стратегии предприятия необходимо провести его всесторонний анализ. Комплексный анализ деятельности предприятия позволит принять правильные стратегические и управленческие решения относительно дальнейшего направления развития предприятия.

Основными инструментами анализа являются матрица SWOT, PEST-анализ, модель 5 сил Портера.

Анализ проводится для всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рисунке 1, где перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Однако присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как « эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены».