Разработка ценовой стратегии

содержание

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая стратегия оказывает долговременное, положительное или отрицательное, воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой стратегии предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Таким образом, тема выбора ценовой стратегии является наиболее актуальной на сегодняшний день.

     Объект  исследования – ОАО «Бенат», который занимается производством и реализацией ликероводочной продукции. Ликероводочная промышленность способна производить продукцию, приносящую в результате реализации достаточно высокую прибыль (сверхприбыль) т.к. даже при относительно низкой себестоимости ликероводочной продукции в результате продаж можно получить около 350-400 % чистой прибыли.

     Усиливает данную особенность отрасли чрезмерный спрос на этот вид продукции. Такие факторы, как географическое положение (в рамках Российской Федерации) и сезонность практически не влияют на интенсивность производства и сбыт алкогольных напитков.

     Целью курсовой работы является формирование ценовой стратегии коммерческого предприятия.

     Задачи  курсовой работы:

1) разработка  ценовой стратегии и ее цели;

2) выявить  факторы, которые влияют на  цены в долгосрочном периоде;

3) провести  стратегический анализ коммерческого  предприятия;

4) принятие  окончательного решения при выборе  стратегии ценообразования. 

     1 ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ЦЕЛИ ЕЕ  РАЗРАБОТКИ

     Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение  наибольшей прибыли в рамках планируемого периода [5].

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Рис.1.1 Стратегии ценообразования

     Как видно из рисунка 1.1 стратегии ценообразования весьма разнообразны и их можно разделить на 4 основные группы [12]:

1) в зависимости  от уровня цен выделяют:

а) стратегию  высоких цен;

б) стратегию  низких цен;

в) стратегию  средних цен.

     Стратегия высоких цен направлена на достижение такой цели, как получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

     Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что  имеется круг покупателей, которые  предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

1) к  новым, впервые появляющимся на  рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»;

2) к  товарам, ориентированным на богатых  покупателей, которых интересует  качество, уникальность товара, т.  е. на такой сегмент рынка,  где спрос не зависит от динамики цен;

3) к  новым товарам, по которым у  фирмы нет перспективы долгосрочного  массового сбыта, в том числе  и по причине отсутствия необходимых  мощностей; 

4) для  апробации изделия, его цены  и постепенного ее приближения  к приемлемому уровню.

     Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

     Ценовая политика в период применения высоких  цен заключается в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

     Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование), применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

     Многие  предприятия считают такую стратегию  наиболее справедливой, поскольку она  исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

     Крупные корпорации в большинстве случаев  довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

     Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1) с  целью проникновения на рынок,  увеличения доли рынка своего  товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

2) с  целью дозагрузки производственных  мощностей; 

3) во  избежание банкротства. 

     Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей

2) в  зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют:

а) стратегию дифференцированных цен;

б) стратегию  льготных цен;

в) стратегию дискриминационных цен.

     Стратегия дифференцированных цен применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

     Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

1) рынок  легко поддается сегментации; 

2) возможно  возмещение издержек проведения  данной стратегии за счет дополнительных  поступлений в результате ее  проведения;

3) невозможна  продажа товаров по низким  ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

4) возможен  учет благоприятного и неблагоприятного  восприятия потребителями дифференцированных  цен. 

     Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

     Стратегия льготных цен используется в целях  формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано.

     Политика  льготных цен проводится как временная  мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.

     Льготные  цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

     Стратегия дискриминационных цен - предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

     Данная  стратегия может применяться  в отношении некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

3) в  зависимости от степени гибкости  цен выделяют:

а) стратегию  единых цен;

б) стратегию  гибких, эластичных цен.

     Стратегия единых цен - устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

     Стратегия гибких или стратегия эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости  от возможности покупателя торговаться.

     Гибкие  цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

4) стратегия  ценообразования, ориентированная на конкурентную ситуацию на рынке, бывает:

а) стратегия стабильных, стандартных цен;

б) стратегия нестабильных, меняющихся цен;

в) стратегия ценового лидерства;

г) стратегия конкурентных цен;

д) стратегия престижных цен;

е) стратегия неокругленных, «психологических» цен;

ж) стратегия цен массовых закупок;

з) стратегия тесного увязывания цен с качеством товара;

и) стратегия инициативного изменения цен

      Основная  стратегическая цель политики предприятия - устойчивое признание и предпочтение потребителями продукции марки ОАО «Бенат».