Разработка ценовой стратегии

д) какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара - на новый рынок?

2) Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:

1) по  чувствительности покупателей к  уровню цены;

2) по  затратам фирмы для наиболее  адекватного удовлетворения запросов  покупателей из различных сегментов. 

     Соответственно, это требует ответов на следующие вопросы:

а) как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?

б) как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?

в) как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т. п.)?

3) Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы:

а) каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?

б) может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы - минимальными?

в) может ли фирма повысить гарантированность достижения целей но объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?

г) имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т. к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?

4) Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.

     Это требует поиска ответов на следующие  вопросы:

а) может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?

б) может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?

в) может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?

г) могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли, и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

     Алкогольный сектор в России представлял и до сих пор представляет особое значение с социальной точки зрения, так же как и с точки зрения российской экономики в целом [15]. В этой связи его анализ современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор он занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров).

      Рис.2.1 Структура потребительских расходов населения на продовольственные товары в 2009 году

      Как видно из рисунка 2.1 наибольший потребительский  спрос в 2009 году на мясопродукты 9,81, далее алкогольные напитки 6,33. После  проведенного анализа Бенат начал  больший выпуск продукции. Именно алкогольный сектор является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы.

     Мировая ситуация и общемировые тенденции  во многом определяют современное состояние  и перспективы развития российского  рынка алкогольной продукции [14]. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции.

     При этом если до сентября 2008 г. определяющим фактором роста цен на продукцию был, преимущественно, рост акцизов, то в 2009 году главным фактором стал рост инфляции. После спиртового кризиса легальный спирт перестал конкурировать с нелегальным, а в связи с ростом инфляции усилился центробежный процесс расслоения покупателей. Все это в совокупности привело к сокращению потребления продукции средним потребителем: сейчас растет потребление условно дорогой продукции: водка стоимостью 100-110 руб., но при этом растет и нижний сегмент потребления - водка до 85 руб. (прежде всего нелегальная).

     Кроме того, на нелегальный рынок государство  возложило еще одну задачу – борьбу со средними региональными заводами (в верхний сегмент водки дороже 100 руб. последних не пускают федеральные  компании, а снизу давит дешевая  нелегальная продукция). При этом государство сужает сегмент дешевой водки ростом акциза. При такой политике государства легальной дешевой водки до 100 руб. к 2010-2011 гг. уже не будет. Весь сегмент водки до 100 руб. займет нелегальная водка.

     Снижение  уровня жизни населения и его потребительских возможностей не затронет малоимущих, они так и останутся при своих спиртосодержащих жидкостях и нелегальной водке. Кризис может вызвать рост потребления водки в сегменте до 100 руб.

     Рис.2.2 Состояние рынка сбыта алкогольной продукции в 2009 году (юг Тюменской области)

     Данный  рисунок показывает, что компания Бенат занимает третье место на рынке сбыта алкогольной продукции после дешевой водки и прямых конкурентов. Разница в позициях составляет всего 1%. Это говорит о том, что Бенат имеет широкий рынок сбыта алкогольной продукции, что для компании является немаловажным показателем. 

      Рис.2.3 Объем продаж алкогольной продукции (2008-2009 гг.) в г.Тюмени и Тюменском  районе

      Продажи алкогольной продукции (рис.2.3) компании Бенат занимают лидирующие позиции, так как выпускают более качественную водку. Основной спрос вызывает дешевая алкогольная продукция, так как уровень жизни в регионе средний, а в некоторых местах ниже среднего.

      ОАО «Бенат», созданный в 1994 году, за короткий срок стал одним из ведущих производителей водки, ликероводочных изделий в Тюменской области и продолжает укреплять свои позиции на потребительском рынке. Завод постоянно обновляет и расширяет ассортимент выпускаемой продукции. Производство продукции на предприятии ориентировано на повышение качества и конкурентоспособности за счет создания новых технологических схем, расширения ассортимента, внедрения нового оборудования, разработки новых форм упаковки, совершенствования дизайна этикеток. В настоящее время производятся напитки более двадцати наименований.

      Наиболее  известны выпускаемые заводом водки. Они производятся в основном по оригинальным рецептам, разработанным специалистами  завода в содружестве с отраслевыми  научно-исследовательскими институтами.

      Создание  каждого рецепта – многомесячный творческий труд. Изучаются стародавние «секреты» российских мастеров, тщательно выбираются ингредиенты, придающие напитку своеобразие, мягкость вкуса. Все рецептуры водок разработаны с учетом нового современного направления по снижению отрицательного воздействия этилового спирта на организм.

      Используются  добавки, которые не только повышают и дают разнообразную органолептическую  оценку, но и уменьшают токсические  свойства спирта, снижают уровень  похмельного синдрома (алкософт, янтарная кислота, экстракт растфопши).

      Кроме того, используются натуральные добавки, содержащие в своем составе комплекс минеральных веществ, витамины (минеральный  комплекс GS, дрожжевой гидролизат).

      Водки производятся на основе только высококачественных спиртов и очищенной, смягченной воды. Мастерство персонала, современное оборудование, тщательный лабораторный контроль качества сырья и соблюдения технологии обеспечивают полное соответствие всей выпускаемой продукции требованиям государственных стандартов. В итоге напитки, как правило, по достоинству оцениваются профессиональными дегустаторами и, самое главное, покупателями.

      Предприятие участвует во многих международных, региональных выставках, конкурсах, где  является достойным соперником ведущих  лидеров отечественного и зарубежного производства алкогольной продукции. Подтверждением качества продукции, высокого уровня производства, профессионализма мастеров в этом нелегком деле служат многочисленные награды за высокое, превосходное качество выпускаемой продукции.

      Значительное  внимание уделяется и оформлению изделий. Завод предлагает свою продукцию  не только в обычных, но и в специально изготовленных по его заказу бутылках, штофах, графинах, в оригинальной сувенирной упаковке.

     Деловые связи ОАО «Бенат» с поставщиками сырья и материалов существуют уже длительный срок. Качество приобретаемого сырья проверено временем.

     Поставки  производятся «точно-вовремя», без  задержек. Ассортимент удовлетворяет выдвигаемым требованиям.

     С поставщиками спирта установлены долгосрочные связи, гарантирующие поставку высококачественных этиловых ректификованных спиртов на основе зернового сырья.

     Прочие  сырье и материалы приобретаются  по заявкам снабжения, в соответствии с планом производства и при возникающей  необходимости. На длительный срок закупки не осуществляются, значительных запасов сырья и материалов не производится.

     ОАО «Бенат» последовательно проводит в жизнь принципы и отношения на алкогольном рынке, которые направлены на формирование социально приемлемых объемов производства и потребления алкоголя, его ассортимента и качества, укрепление национальных традиций культурного, умеренного потребления алкогольной продукции, формирование уважительного отношения к высококачественным напиткам, выпускаемым под безупречными товарными знаками.

      Сильные стороны конкурентов:

1) современная  политика продвижения продукции  по каналам сбыта;

2) возможность  вложения значительных финансовых  средств в продвижение товара;

3) активная  работа по созданию бренда.

      Слабые  стороны конкурентов:

1) приверженность потребителей Тюменской области к местным маркам алкогольной продукции;

2) устойчивая  репутация ОАО «Бенат» среди  потребителей алкогольной продукции   в регионе.