Разработка ценовой стратегии организации

Российский  Государственный Аграрный Университет

МСХА имени К.А. Тимирязева

 

Кафедра «Экономика и  маркетинг»

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Тема: «РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ»

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 304 группы экономического факультета

Наливкин В.А.

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012

Содержание

1 Характеристика деятельности  предприятия общественного питания  ЦОТ «Некрасовский» и вида  продукции

2 Определение целей  ценообразования

3  Особенности ценообразования  и учета издержек на предприятиях  питания

3 Разработка ценовой стратегии

I Сбор исходной информации

1) Оценка затрат

2) Уточнение финансовых  целей

3) Определение потенциальных  покупателей

4) Уточнение маркетинговой  стратегии предприятия общественного  питания ЦОТ «Некрасовский»

5) Определение потенциальных конкурентов

II Стратегический анализ

6) Финансовый анализ

7) Сегментный анализ  рынка

8) Анализ конкуренции

9) Оценка влияния государственного  регулирования ценообразования

III Выбор окончательной  ценовой стратегии, являющейся  частью общей стратегии развития предприятия

4 Выбор и обоснование  метода ценообразования

5 Разработка ценовой  тактики

Заключение

Список использованных источников

 

 

 

 

Введение

Переход к рыночной экономике  сопровождается изменениями в деятельности предприятий общественного питания. Они связаны, прежде всего, с углублением финансовой самостоятельности предприятия, совершенствованием методов хозяйствования, в том числе и ценовой политики, появлением новых целевых ориентиров, направленных на повышение конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования на предприятиях общественного питания.

Выполнение курсовой работы предполагает разработку ценовой  политики и включает следующие этапы:

1. Определение целей ценообразования
2. Разработка ценовой стратегии
3. Выбор метода ценообразования и расчет базовой (исходной) цены
4. Разработка тактики ценообразования.

Стратегия ценообразования – это обобщающая модель действий по установлению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики предприятия. Разработка ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия должна проверяться на предмет соответствия фактически достигнутых показателей плановым и при необходимости корректироваться.

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных задач.

 

 

 

 

 

1 Характеристика деятельности предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»

 

 

Предприятие основано в 1999 году. Находится  в районе Некрасовского моста г. Кургана, расположено на территории оптового центра «Некрасовский». по улице Омская, 99.

Предприятие более 10 лет  занимается оказанием услуг питания  на оптовом рынке «Некрасовский», представляет форму самообслуживания потребителя в столовой.

Основным  видом деятельности предприятия является производство и реализация продукции общественного  питания:

1. Холодные закуски и салаты
2. Первые блюда
3. Вторые блюда из мяса, птицы, рыбы
4. Гарниры
5. Мучные кулинарные изделия

Предприятие производит и продает более 10 видов готовых блюд и более 200 наименований в одноразовой потребительской упаковке, оказывая услугу общественного питания,  в том числе и на вынос. Среди наших клиентов оптовые покупатели,  работники ЦОТ  «Некрасовский»  и соседних торговых центров.    

Предприятие реализует  свою продукцию непосредственно  потребителю.

В настоящее время  на предприятии работает 21 человек.

Производство и реализация продукции размещены в арендованных помещения в совокупности  в количестве 221 м², из них производственных- 140 м²,  торговых 63 м², офисных 18 м²

Предприятие общественного  питания ЦОТ «Некрасовский» осуществляет свою деятельность на основании свидетельства  индивидуального предпринимателя, является субъектом малого предпринимательства сферы общественного питания г.  Кургана.

Исчисление продажных  цен на блюда и изделия предприятии  общественного питания ЦОТ «Некрасовский» осуществляется в калькуляционных  карточках, как принято в отрасли. Для учета используется программа «1С Предприятие». Надстройка «Рарус-общепит» версия 6.0.

Ценовая стратегия  в курсовой работе  будет разрабатываться по обезличенному среднему блюду в силу специфики отрасли. В общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определение себестоимости продукции.

Цена на продукцию  общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость  сырья в закупочных ценах в  соответствии с рецептурами блюд, именуемая «продуктовый набор» а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку.

Поэтому издержки производства представляют собой не полную производственную себестоимость  готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её производством.

Также не планируется объем производства конкретно по каждому виду блюд. Объем товарооборота планируется только в совокупности исходя из средних удельных величин каждой группы блюд в общем объеме по анализу базисного периода. Например,   на 1 первое блюдо планируется 2-2,8 гарнира и 1,2-1,8 горячего блюда и т.п. Таким образом, данные особенности могут исказить реальную картину при планировании безубыточного объема производства, безубыточного изменения объемов и т.д.

 

АНАЛИЗ  ВНЕШЕНЕЙ СРЕДЫ

Любой руководитель должен быть в курсе тех последних тенденций в области политики, экономики, социальной сферы и технического прогресса, которые непосредственно влияют на его деятельность. Эту информацию можно получить, регулярно просматривая отраслевые периодические издания (газеты, журналы), специализированные сайты и телевизионные передачи, т.е проводить PEST -анализ.

Название представляет собой аббревиатуру из первых букв слов политика (policy - P), экономика (economy - E), общество (society – S), технология (technology – T). Оценим влияние каждого фактора,таким образом, что, чем сильнее положительное или отрицательное влияние каждого фактора на бизнес, тем больше баллов ему присваивается. Позитивное воздействие обозначается знаком "+", негативное – знаком "–".

Таблица 1- PEST-анализ для Предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»

№ п/п	Фактор	Влияние          (по пятибалльной шкале)
1.	P (политика)	+1
	Существует областная программа  поддержки малого бизнеса	+3
	Ужесточаются санитарные нормы  для пунктов питания, магазинов	-2
2.	E (экономика)	-3
	Повышается налоговая нагрузка для малого бизнеса	-3
3.	S (общество)	+5
	Возрастает темп жизни, что увеличивает  роль пунктов общепита	+3
	Продолжается миграция из районов  в Курган на закуп ТНП, что увеличивает количество потенциальных покупателей	+2
4.	T (технология)	+2
	Расширяется ассортимент оборудования для небольших кафе по доступной  цене	+2
	PEST	+5

Достоинства и недостатки бизнеса, наглядно иллюстрирует SWOT -анализ.

 

Таблица 2- SWOT- анализ для Предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский»

Возможности  внешней среды	Сильные стороны  бизнеса
Существует областная программа  поддержки малого бизнеса	Новое оборудование
Возрастает темп жизни, что увеличивает  роль пунктов общепита	Широкий ассортимент продуктов
Продолжается миграция из районов  в Курган на закуп ТНП, что увеличивает  количество потенциальных покупателей	Приемлемые цены
Расширяется ассортимент оборудования для небольших кафе по доступной  цене
Угрозы внешней  среды	Слабые стороны  бизнеса
Ужесточаются санитарные нормы  для пунктов питания, магазинов	Не систематизирована маркетинговая  деятельность, ценообразование
Усиление конкуренции в связи  с благоприятными условиями для  малого бизнеса	Слабое продвижение

Итак, на основании SWOT-таблицы можно сделать вывод, что в лучшем случае бизнес будет процветать и дальше, а в худшем – бессистемная маркетинговая деятельность и деятельность по ценообразованию может привести к снижению потока покупателей.

Существенное  влияние на цены  могут оказать ряд факторов:

1. Усиление конкуренции в связи с благоприятными условиями для малого бизнеса
2. Ужесточаются санитарные нормы для пунктов питания, магазинов
3. Повышается налоговая нагрузка для малого бизнеса

 

 

 

2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Совокупность возможных  целей ценообразования можно  структурировать следующим образом:

1. Цели, ориентированные на сбыт:
1. Максимизация сбыта.
2. Достижение определенной доли рынка.
2. Цели, ориентированные на прибыль.
1. Максимизация текущей прибыли
2. Достижение стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет.
3. Достижение удовлетворительного (среднего) уровня прибыли на ряд лет.
4. Рост прибыли в связи с ростом капитальных вложений (максимальная отдача от инвестиций).
5. Быстрое получение денежных средств.
3. Цели, ориентированные на сохранение существующего положения.
1. Стабильность показателей деятельности.
2. Сохранение благоприятного климата для деятельности.
4. Цели, ориентированные на качество.

4.1  Завоевание лидерства по показателям качества.

4.2  Сохранение лидерства по показателям качества.

5)  Цели, ориентированные на выживаемость.

5.1 Обеспечение выживаемости  в условиях конкуренции.

Организация с целями, ориентированными на сбыте, ориентируется  на высокий объем продаж или увеличение собственной доли продаж. Фирма выбирает такие цели в том случае, если:

- Она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынком и стабильном доходом;

- Стремясь максимизировать объем сбыта готова пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей совокупной прибыли;

- Предполагает, что большой объем продаж позволяет снизить размер удельных затрат.

Для увеличения объема продаж часто устанавливаются цены проникновения  – низкие цены, предназначенные  для захвата рынка товара или  услуги.

Высокая абсолютная прибыль обычно связана с ценами проникновения. Высокая относительная прибыль (в расчете на одно изделие) обычно опирается на престижные цены.

Престижные цены (более  высокие по сравнению с ценами конкурентов) предназначены для  тех потребителей, которые более обеспокоены качеством, статусом, уникальностью товара, чем его ценой.

Установление престижных цен целесообразно в том случае, если:

- Можно минимизировать конкуренцию через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала;

- Рынок нечувствителен к цене.

К целям, основанным на существующем положении стремятся организации, заинтересованные в стабильности или  сохранении благоприятного климата  для своей деятельности. Стратегия  ценообразования в этом случае должна быть ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия на цены таких внешних факторов, как правительство, конкуренты, участники каналов товародвижения.

Цели, ориентированные  на качество, важны для фирм, являющихся научно-техническими лидерами, на соответствующих рынках сбыта.

Цели, ориентированные  на выживаемость, приемлемы для предприятий, находящихся в условиях банкротства.

Предприятие  общественного питания ЦОТ «Некрасовский» ставит перед собой следующие цели:

1. Достижение стабильного уровня прибыли на ряд лет.

Предприятие выпускает  качественную, продукцию, ищет более  выгодные каналы поставки сырья, каналы продвижения и сбыта продукции. Предприятие устанавливает конкурентоспособные цены на свою продукцию, ниже цен на аналогичную продукцию других производителей при неизменно высоком качестве. Это позволяет сохранять и увеличивать прибыль. Предприятие постоянно проводит сравнительную оценку спроса и издержек для того, чтобы назначит такую цену, которая бы обеспечила максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат.