Разработка ценовой стратегии организации

 

3) Предельное сокращение  объема продаж в случае повышения  цены, при котором общая сумма  прибыли остается на достигнутом  уровне.

После увеличения на 5% цена составит 17,96 руб. Тогда предельный доход составит 17,96-10,82=7,14 руб. Можно рассчитать процент безубыточного изменения продаж:

Изменение цены = 17,96 – 17,10 = 0,86

 Можно рассчитать % безубыточного изменения продаж:

% безубыточного изменения  продаж = -0,86/(6,28 +0,86)= - 0,12 или 12%

Т.е. повышение цены будет рентабельным, если объем продаж  сократится не более чем на 43 869 шт.

 

7) Сегментный анализ  рынка

Целью данного направления  является уточнение оценки рыночных условий деятельности организаций  на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом рассматриваются возможности разумной ценовой дискриминации.

Необходимо определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары, чтобы максимально  учесть различия между сегментами:

1. по уровню чувствительности покупателей к уровню цены;
2. по уровню затрат для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.

Целью сегментирования  населения является выявление групп, которые потребляют предлагаемую продукцию  уже сейчас или могут быть покупателями при определенных условиях. В первом случае показатель общего потребления формирует текущую емкость рынка данного продукта, а во втором случае можно говорить о потенциале рынка.

Критерии сегментирования  населения:

   Психографический:

   · социальное  положение,

   · личные качества,

   · стиль жизни.

   Демографический:

   · возраст,

   · образование,

   · доход.

   Географический:

   · страна,

   · регион.

   Поведенческие  категории:

   · отношение, характер использования товара и реакция на товар потенциальных потребителей.

   · потребительский стаж.

   · выгода потребителя.

Рынок услуг общественного питания может быть сегментирован по следующим критериям:

- географическое расположение, то есть расположение клиентов по метам работы

- видам деятельности потенциальных клиентов;

- лояльности организаций-клиентов;

Наиболее подходящим для сегментации является районный критерий, потому что это поможет выяснить географическое расположение потенциальных покупателей предприятия, что поможет выработать цепочку реализации продукции. Критерий сегментации в соответствии с видами деятельности, потому что он поможет определить на какую область деятельности потенциальных покупателей следует обратить наибольшее внимание (работники офисов, мелко-оптовые торговцы).

 Последним критерием  является лояльность клиента.

Следующей важной задачей  сегментирования является определение  размера каждого целевого сегмента, чтобы планировать предполагаемый объем продаж. 
Требования к сегменту

   1. Размер: сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу.

   2. Измеримость: возможность отождествить представителей сегмента и таким образом разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей.

   3. Соответствие: основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг.

   4. Доступность: сегмент после того, как он определен, должен быть легко достижим для работы с ним.

Выбор целевых сегментов

   При охвате  рынка существует 3 вида стратегий:

   · единственный  сегмент;

   · несколько  сегментов;

   · полный охват  рынка.

Для  предприятия общественного  питания ЦОТ «Некрасовский» разумным является выбор нескольких(точнее 2) сегментов-это корпоративные заказчики-группы сотрудников организаций, заказывающие обед с доставкой в офисы и клиенты Центра оптовой торговли Некрасовский, которые обедают у нас, закупая товары на базе и близлежащих оптовых центрах.

 

8) Анализ конкуренции

Следующим этапом анализа рынка является определение числа и силы конкурентов, а также, каким образом поделен между ними рассматриваемый рынок.  
Итогом анализа должна быть разработка конкурентных преимуществ, за счет которых предприятию удастся занять планируемую долю рынка. 
Различные фирмы-конкуренты могут иметь те ли иные сильные стороны, поэтому практически невозможно опередить их всех одновременно. Необходимо выявить одного-двух основных конкурентов, представляющих наибольшую опасность. По отношению к ним оцениваются внешние показатели, наиболее важные для потребителей, и внутренние, характеризующие потенциал предприятия

Целью такого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намеченным фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые могут предпринять в ответ.

На рисунке 7 представлен график, иллюстрирующий оценку конкурентного преимущества по двум основным критериям: по себестоимости (внутренний потенциал конкурентоспособности) и цене реализации продукции Выгодной для предприятия является ситуация, когда потребитель положительно воспринимает продукцию по более высокой цене, чем у конкурента, а себестоимость этой продукции ниже себестоимости аналогичной продукции конкурента. 
Верхняя левая часть графика представляет самую неблагоприятную для предприятия зону, характеризующуюся относительно высокой себестоимостью продукции в сочетании с относительно низкими ценами, которые воспринимает потребитель.

 
Рисунок 7 . Оценка конкурентного преимущества над основным конкурентом

 

На рис.8 представлена модель Портера, показывающая, какие конкурентные силы могут влиять на положение предприятия на рынке. Наиболее опасными факторами являются угроза появления на рынке новых конкурентов или появления товаров-заменителей. Другая конкурентная сила - поставщики характеризуются уровнем качества и широтой ассортимента поставляемых товаров, ценой, возможностью предоставления товарного кредита, организацией сервиса. Конкурентная сила клиентов состоит в их платежеспособности, объемах и регулярности закупок.

 

Рисунок 8. Модель Портера расширенной концепции конкуренции

 

Из таблицы 9 видно, что Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» выигрывает по следующим показателям:

- отсрочка платежа. Предприятие общественного питания ЦОТ «некрасовский» работает с корпоративными клиентами и предоставляет отсрочку платежа на 7 календарных дней.

- гигиеничность упаковки. Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» использует одноразовую посуду, что гигиенично, вызывает доверие клиентов и позволяет легко упаковать обед с собой на вынос.

Еще одним преимуществом  можно выделить удобство обеденного зала, наличие кондиционера в летнее время и большие окна, позволяющие обедающим следить за своим автотранспортом.

 

 

 

Таблица 9 – Оценка сильных и слабых сторон Предприятия общественного питания ЦОТ «Некрасовский» в конкурентной борьбе

Факторы	Удель-ный вес	Варианты оценки в сравнении  с двумя конкурентами					Значение фактора	Сильнейший конкурент
		Хуже, чем у конку-рентов		Так же, как у конку-рентов	Лучше, чем у конку-рентов
		-2	-1	0	1	3
Доля рынка,	0,15			●			0
Цены на блюда	0,2	●					-0,4	МельИнвест
Организация сбыта	0,05				●		0,05	Альфа База
Отсрочка платежа	0,09					●	0,27
Ассортимент блюд	0,1				●		0,1	Альфа База
Контроль качества	0,1				●		0,1	Альфа База
Гигиентичность упаковки(одноразовая  посуда)	0,11					●	0,33
Современное технологическое оборудование	0,15				●		0,15
Складской запас	0,04		●				-0,04	МельИнвест
Удобство обеденного зала	0,01					●	0,02	МельИнвест
Итого оценка конкурентной позиции  предприятия	1	-	-	-	-	-	0,58	-

 

Профиль конкурентных преимуществ  приведен на рисунке 9.

 

Рисунок 9. Профиль конкурентных преимуществ

 

В заключение конкурентного  анализа необходимо выработать концепцию  конкуренции:

Концепция сотрудничества предполагает совместную работу с потенциальным конкурентом в той или иной форме с целью наиболее полного удовлетворения потребителя. Таким образом, достоинством этой концепции является концентрация внимания на потребителях (покупателях) и более рациональное использование своих ресурсов.

Концепция соперничества  выгодна потребителям, так как обострение конкурентной борьбы часто приводит к снижению цен на товар и предоставлению потребителю других выгод.

Исходя из анализа  всех факторов и прогнозирования  возможных реакций конкурентов, предприятие принимает окончательное решение о стратегии своего вхождения на рынок, например за счет увеличения спроса.

 

 

 

 

9) Оценка влияния государственного  регулирования ценообразования

Целью данного направления  стратегического анализа является определение тех возможных мер органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реакции того или иного ценового решения или ценовой стратегии организации в целом. 

Ценовая политика государства  должна обеспечить, с одной стороны, развитие конкурентных рыночных отношений в секторах экономики, где действуют свободные цены, а с другой стороны, – защиту интересов государства и потребителей товаров (услуг) от ценовых манипуляций и других негативных  явлений в условиях слабой организации  товарных рынков. Для этого принимаются различные ограничения, налоги, пошлины.

Государственное регулирование  естественных монополий может существенно  сказаться на уровне затрат предприятия. Государство может повысить цены на продукцию естественных монополий, таких как электроэнергия и топливо и т.д., затраты на которые являются составляющими себестоимости товара. Таким образом, затраты предприятия увеличиваются. Также с увеличением цены на данную продукцию уменьшаются доходы покупателей в целевых сегментах рынка, то есть уменьшается в какой-то степени покупательная способность.

Государственное регулирование внешней торговли также может повлиять на деятельность Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» При повышении пошлин или введении эмбарго на ввоз различных видов продовольственного сырья государство снижает конкуренцию на рынках для отечественного производителя. Но зарубежные производители будут ввозить меньший объем продукции и повысят цены на сырье. 

 

 

 

 

 

ВЫБОР ОКОНЧАТЕЛЬНОЙ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Формирование  стратегии ценообразования –  один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть этапов:

• определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
• оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);
• определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;
• анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
• выбор одного из методов ценообразования;

установление окончательной  цены с учётом факторов, оказывающих  психологическое воздействие, влияния  других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия  цены на другие субъекты рынка.

Сегодня посещение столовых и закусочных вполне обычно. Чтобы столовая привлекала новых и не теряла старых клиентов, нужно  уделить особое внимание качеству и, особенно, методу  ценообразования на продукцию.

При формировании ценовой  стратегии следует учитывать, что каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели - государство» настолько уникальна, что ценовая стратегия каждой фирмы должна учитывать все особенности этой комбинации.

Существуют три основные ценовые стратегии ценообразования:

1. Стратегия высоких цен.

 Цена устанавливается  несколько выше, чем у конкурентов.  Выбирается, если есть сегмент  рынка, в котором покупатели  готовы платить за особые свойства  данной продукции более высокую  цену. Стратегию можно применять,  если предприятие известно и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную кампанию по запуску нового продукта либо предприятие не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить. При этом следует предварительно оценить: