Разработка ценовой стратегии организации

- будет ли  прирост объема прибыли за  счет повышенной цены (при уменьшенном  объеме продаж) по сравнению с  прибылью, получаемой от реализации  большего объема по более низким  ценам;

- позволит ли  продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

- возможно ли  за счет сокращения объемов  продаж продукции (а соответственно  и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Разновидностью  премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально  выбранного сегмента предприятие может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

2. Стратегия средних цен.

При выборе стратегии  средних цен предприятие устанавливает  цену на уровне конкурентов. В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию  иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал  — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Стратегия рекомендуется  предприятиям, действующим на рынке, где:

- покупатели  весьма чувствительны к уровню  цены;

- предприятия-конкуренты  жестко отвечают на любую попытку  изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

- каждому предприятию  на рынке необходимо поддерживать  определенные соотношения цен  в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции. Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».

3. Стратегия низких цен.

Цены устанавливаются  несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией ценового прорыва, или пониженных цен.

Данный тип  стратегий направлен на получение  большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной  доли рынка. При этом цена не обязательно  должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в  следующих ситуациях:

- когда предприятие,  снижающее цены, обладает более  эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

- когда предприятие  только вступает на рынок, и  объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет  смысла реагировать на это  снижение);

- когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

После применения стратегии ценового прорыва для  повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Для предприятия общественного  питания ЦОТ «Некрасовский» наиболее подходящей является  стратегия средних цен. Сущность этой стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, при избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

На практике организации  чаще выбирают эту стратегию, поскольку не видят возможностей реализации других стратегий (покупатели весьма чувствительны к уровню цены, что не благоприятствует стратегии высоких цен, конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж, что делает опасной стратегию низких цен и т.д.).

 

 

 

ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ  МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Наиболее распространенными  методами установления цен являются:

- метод установления  цены товара на основе издержек производства;

- метод дохода на  капитал;

- определение цен с ориентацией на спрос;

- установление цены  на уровне текущих цен.

 

Характеристика методов

1. Метод установления цены товара на основе издержек производства.

Производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Определение цен осуществляется на основе полных и переменных затрат.

2. Метод дохода на капитал

базируется на издержках  производства продукции, а также  на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Метод предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

3. Метод определения цен с ориентацией на спрос (метод оценки реакции покупателей, или потребительской оценки).

 Производитель исходит  из того, что потребитель определяет  соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает  его с аналогичными показателями  конкурентов. Чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

4. Метод установления цены на уровне текущих цен.

 Предприятия — изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены. На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

Методы расчета цен  весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом  предприятии используется рыночный метод ценообразования- на уровне текущих цен.

Для затратного метод ценообразования “ издержки плюс” существует формула

Ц = С*(1+Нз) (3)

где  С – себестоимость  единицы продукции,

        Нз – норматив рентабельности  к затратам для предприятий общепита 2-й категории минимальная рентабельность принимается в размере 10%

Ц = 15,62*(1+0,10) = 17,18

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Метод расчета цены на основе безубыточности производства - предполагает раздельный учет переменных и постоянных затрат и позволяет  установить нижний предел цены.

Расчет цены на основе безубыточности производства

                                               Ц = T/Q                                             (4)

Ц = 4 757 739,08/ 278 244=17,10

Таким образом, 17,10 рубля – это минимальный уровень цены.

Метод целевого ценообразования  – определение цены на основе целевой прибыли. На его основе рассчитывается себестоимость единицы продукции и цена, исходя из объема продаж, который делает возможным получение запланированного, целевого размера прибыли.

При данном методе цена рассчитывается по формуле:

 

                                        (5) 

где Ц_i – цена продажи единицы продукции;

      Р – целевая прибыль;

     F_c – постоянные издержки;

     V_i – переменные издержки на единицу продукции;

     Q – объем продаж, соответствующий прибыли;

    ТС – общий объем затрат.

Ц = (17,10+1 747 264,92)/ 364 218+10,82= 15,62 руб.

 

Для предприятия общественного  питания ЦОТ «Некрасовский» наиболее подходящей является  метод установления цены на уровне текущих цен.

То есть цена на уровне 17.10 руб. наиболее полно отвечает целям  и задачам предприятия.  В силу особенностей расположения, где имеется большое скопление конкурирующих столовых,  и клиентами являются люди, по долгу службы сравнивающие цены на различные товары. Поэтому предприятие может следовать за основной массой производителей на рынке, учитывая, прежде всего, его собственные интересы. Выбор метода, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар. На новый товар можно устанавливать новую, более высокую цену, так как покупатели не смогут явно оценить отношение цена/ценность.

 

 

5 Разработка  ценовой тактики

 

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения  поставленных перед ценовиками задач, например, скидки и надбавки к ценам. 

Ценовая политика состоит  в том, что предприятие устанавливает  цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

 

К тактическим мерам  ценообразования относятся различного рода скидки:

-скидки за большой  объем закупок

-скидки за внесезонную  закупку

-скидки за ускорение  оплаты

-скидки за поощрение  продаж нового товара

-скидки при комплексной  закупке товара

-скидки для “верных”  или престижных покупателей.

Чтобы увеличить объем  продаж и тем самым получить большую  прибыль попробуем применить  скидку за корпоративный заказ обедов.

Скидки за больший  объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может  быть выражена в виде % снижения номинальной  цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен  бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.

Некумулятивная скидка - скидка за объем разовой закупки 
Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем  закупки сверх порогового значения. Например, при покупке от 1 одного до 10 штук  товаров цена остается неизменной, от 10 до 20 – 3 %,свыше 30 – скидка 5 %.

На предприятии не применяется никаких видов скидок, кроме скидки полной ликвидации. За 30 минут до окончания рабочего дня  вся  нереализванная обеденная продукция продается по цене  со скидкой в 50% от продажной. Это применяется для того, чтобы минимизировать потери. Так как продукция общепита особо скоропортящаяся и хранению и реализации на следующий день не подлежит, данная скидка позволяет вернуть хоть сколько-нибудь из стоимости продуктового набора.