Разработка ценовой стратегии

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Экономика и  маркетинг»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по  дисциплине «Ценообразование»

на тему «Разработка  ценовой стратегии организации» 

 

 

 

 

Студента четвертого курса 4767 группы

Назарова А.В.

Руководитель Паклина  Л.А.

 

 

 

                                                                                                      Защита

                                                                                                      Оценка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курган 2010 г.

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

Этап 1. Краткая характеристика деятельности предприятия и вида продукции, по которому будет разрабатываться ценовая стратегия………………………………………………..…….4

Этап 2. Определение целей ценообразования……………………………………………...….5

Этап 3. Разработка ценовой стратегии…………………………………………………………7

         3.1Сбор исходной информации…………………………………………………………...8

         3.2 Стратегический анализ……………………………………………………………….12

         3.3 Формирование стратегии …………………………………………………………….17

Этап 4. Выбор и обоснование метода ценообразования……………………………………..18

Этап 5. Разработка ценовой тактики……………………………………...…………………...19

Заключение…………………………………………………………………………………...…20

Список использованных источников……………………………………………………….....22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики  цена является одним из наиболее 
важных синтетических показателей, существенно влияющих на финансовое 
положение предприятия. Поэтому, рассчитывая цену изделия, 
предприниматели стремятся к тому, чтобы она была оптимальной с точки 
зрения соответствия интересам собственника и рынка.

Выбор политики цен основан  на оценке приоритетов деятельности 
предприятия. Каждая ценовая стратегия обладает совокупностью как 
положительных, так и отрицательных характеристик.

Каждая организация  должна иметь чёткую, упорядоченную  методику 
установления цены на исходную продукцию. Отсутствие чётко определённой 
ценовой политики вызывает неопределённость в принятии решений в этой 
области различными службами предприятия, может привести к 
несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становятся более слабыми, предприятие несёт потери в выручке и прибыли.

Общие положения.

Цена - это количество денежных единиц (или других товаров, работ, 
услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить 
единицу товара или услуги.

Ценовая политика — это общие принципы, которых предприятие 
собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика является одной из составляющих комплекса экономики и маркетинга предприятия и должна быть направлена на достижение его стратегических целей.

Стратегия ценообразования - это обобщающая модель действий по 
установлению цен, набор правил для принятия ценовых решений, 
обеспечивающих реализацию ценовой политики предприятия. Разработка 
ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия должна 
проверяться на предмет соответствия фактически достигнутых показателей 
плановым и при необходимости корректироваться.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных задач.

Этап I Краткая характеристика деятельности предприятия и вида 
продукции (услуги), но которому будет разрабатываться ценовая 
стратегия

  Курганский арматурный завод был построен и изготовил первую продукцию в 1954 году. В 1992 году завод преобразован в открытое акционерное общество и получил название ОАО «Икар» ордена Почета Курганский завод трубопроводной арматуры». Прошедший с 1992 года период показал устойчивый спрос на продукцию предприятия.

Уставный капитал общества составляет 105.426.000,00 рублей и состоит  из 1.054.260 акций номинальной стоимостью 100 рублей каждая.

Сегодня ОАО «Икар» является одним из крупнейших производителей трубопроводной арматуры в России. Предприятие является членом Научно-промышленной ассоциации арматуростроителей.

Производство ОАО «Икар» охватывает широкий спектр современной  трубопроводной арматуры: это стальные и чугунные задвижки, затворы и клапаны условным проходом от 6 до 1000 мм, рассчитанные на рабочее давление до 250 МПа и диапазон температур от –196 до +565°С. Выпускаемая продукция применяется на технологических линиях добычи, транспортировки и переработки нефти и газа, на энергетических объектах, в том числе атомных станциях, в холодильных установках, в технологических линиях и трубопроводах для воды и пара, на предприятиях угольной промышленности, коммунальном хозяйстве и ирригационных сооружениях. Продукция эксплуатируется на крупных предприятиях нефтегазового комплекса России, таких как «Лукойл», «Юкос», «ТНК», «Сургутнефтегаз», «Сибнефть», «Газпром».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Этап 2 Определение целей ценообразования

При определении целей  ценообразования предприятия следует учитывать:

• ориентацию деятельности предприятия (сбыт, прибыль или 
  существующее положение);
• интересы предприятия на рынке (максимизация доли внутреннего и внешнего рынка, максимизация прибыли или нейтрализация действующих 
  конкурентов);
• причины выбора цели ценообразования (заинтересованность в 
  насыщении рынка, получение прибыли в течение ряда лет или сохранение 
  объемов продаж).

Таблица 1 — Цели ценообразования

Цель	Характеристика цели
1 Обеспечение  выживаемости  предприятия	Цель становится главной, когда на рынке слишком много производителей, царит острая конкуренция или резко меняется политика конкурентов. Предприятие сталкивается с проблемой затоваривания складов. Для обеспечения производства и сбыта продукции предприятие вынуждено устанавливать низкие цены. Выживание становится важнее прибыли. Широко применяются ценовые уступки. Цена снижается до тех пор, пока покрываются переменные и часть постоянных затрат
2 Завоевание лидерства  по показателю «доля  рынка»	Предприятие придерживается мнения, что ему принадлежит самая большая доля рынка, что у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка за конкретный временной промежуток
3 Завоевание лидерства  по показателю  «качество продукции  (услуги)»	Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества. У предприятия должны быть достаточно высокие затраты на НИОКР. Возможно параллельное формирование престижного спроса на продукцию
4 Проведение политики  «снятия сливок» или  «сбора урожая»	Предприятие устанавливает краткосрочно максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятную конъюнктуру рынка. При изменении ситуации на рынке, цена снижается для привлечения дополнительных потребителей либо предприятие уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли
5 Краткосрочное  увеличение сбыта  продукции	Используя благоприятную ситуацию на рынке, предприятие устанавливает очень низкую цену для реализации как можно большего объема продукции. Условие выбора цели – низкие издержки производства и повышенная ценовая чувствительность потребителей
6 Максимизация  текущей прибыли	Предприятие постоянно проводит сравнительную оценку спроса и издержек для того, чтобы назначит такую цену, которая бы обеспечила максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимум возмещения затрат

Основные цели ценообразования и их характеристики представлены в 
таблице 1.

Так как на данный момент за I квартал 2010 года чистый убыток ОАО «Икар» составил 35.603.486,65 рублей, о чем сказано в сообщении о существенном факте «Сведения о фактах, повлекших разовое увеличение (уменьшение) чистой прибыли или чистых убытков эмитента более чем на 10 процентов» от 26.04.2010г. , целесообразно будет выбрать цель «Обеспечение выживаемости предприятия».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Этап 3 Разработка ценовой стратегии

Основные элементы и  этапы разработки ценовой стратегии, основные 
мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке 1. 

I. Сбор исходной информации      II. Стратегический анализ      III. Формирование стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 –  Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1. Сбор исходной информации включает в себя:

                1)оценку затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.Оценка затрат на производство и сбыт Задвижку компактную стальную  ЗКС160-15069 отражена в планово-расчетной цене на эту задвижку. 
 
Таблица 2 – Планово-расчетная цена на Задвижку компактную стальную  ЗКС160-15069. 

Наименование статей	2007г	2008г	2009г
Расходы на материалы, руб.	4675,75	4358,21	6530,62
Расходы на покупные полуфабрикаты, руб.	13401,09	18225,60	28685,42
ИТОГО расходы на покупные материалы, руб.	18076,84	22583,81	35216,04
Транспортные расходы, %	4,87	4,77	4,27
(минус) возвратные  расходы, руб.	250,31	173,27	133,12
ИТОГО расходы на материалы, руб.	18707,22	23487,10	36586,09
Расходы на собственные  полуфабрикаты, руб.	2130,92	1307,15	1385,86
В т. ч. косвенные расходы (минусуются из прямых) , руб.	646,02	410,08	563,17
Расходы на основную зарплату, руб.	2651,26	2409,47	3409,21
Расходы на соцстрах, %	26,30	26,66	24,67
Расходы на амортизацию, руб.
ИТОГО расходы на оплату труд, руб.	3348,63	3051,86	4250,20
ИТОГО прямые расходы, руб.	23540,75	27436,02	41658,98
Расходы на брак мех. сборочный, руб.	87,09	12,98	234,25
Расходы на приспособление и оснастку, %	12,79	0,52	6,71
Цеховые расходы, %	257,58	288,74	242,49
ИТОГО цеховая себестоимость, руб.	31115,70	34828,54	50952,02
Общезаводские расходы, %	335,50	438,68	452,15
ИТОГО заводская себестоимость, руб.	40010,56	45398,34	66366,80
Внепроизводственные расходы, %	3,79	1,52	0,74
ИТОГО косвенные расходы, руб.	17985,44	18653,19	25201,10
ИТОГО полная себестоимость, руб.	41526,18	46089,22	66860,08
Рентабельность , %	46,55	45,24	10,14
Прибыль, руб.	19330,82	20852,78	6776,92
Итоговая цена, руб.	60857	66942	73637

           Как видно из таблицы 3 себестоимость и цена задвижки ЗКС160-15069 на протяжении 2007-2009гг. увеличивались, в то время как прибыль уменьшалась. Это говорит о том, что предприятие готово жертвовать частью прибыли и незначительно по сравнению с увеличением себестоимости повысить цену, чтобы не потерять существующих покупателей. 
К переменным затратам относятся прямые производственные затраты, спецрасходы и  внепроизводственные расходы. В 2007г они составили 23540,75, в 2008г 27436,02 , в 2009г 41658,98.

К условно-постоянным можно отнести общецеховые расходы  и общезаводские расходы. В 2007г они составили 17985,44, в 2008г 18653,19, в 2009г 25201,10.

                 2)уточнение финансовых целей предприятия.

ОАО «Икар» стремится максимизировать прибыль от производства задвижек за счет увеличения цены и объема продаж. Но  при увеличении объёмов производство предприятия преследует цель сохранения показателей качества производимых задвижек.

Финансовая цель предприятия получение наибольшей прибыли и снижение чистых убытков, вследствие увеличения доли рынка и объемов продаж;

     3)определение потенциальных покупателей. ОАО «Икар» Курганский завод трубопроводной арматуры специализируется на выпуске арматуры, применяемой на технологических линиях добычи, транспортировки и переработке нефти, газа, на энергетических объектах, в холодильных установках, на трубопроводах для воды, пара, в коммунальном хозяйстве и предприятиях угольной промышленности.

Продукция эксплуатируется на крупных предприятиях нефтегазового комплекса России, таких как «Лукойл», «Юкос», «ТНК», «Сургутнефтегаз», «Сибнефть», «Газпром».  
Следовательно нужно налаживать связи с другими крупными нефтегазодобывающими компаниями такими как,  ООО «Газпромтранс», , ЗАО «Нортгаз», ОАО «Новатэк», ЗАО "Сибур-Газсервис", ОАО «Салаватнефтеоргсинтез». 
Продукцию предприятия можно встретить в более чем 40 странах мира, в числе которых Иран, Ирак, Китай, Венгрия, Финляндия, Куба, Египет, Индия, а так же в странах СНГ: Казахстан, Беларусь, Украина и др.

Основной объём потребления  приходится на Российскую Федерацию. В странах Балтики потребители переходят на аналогичную арматуру, поставляемую из Германии и Швеции, превышающую отечественную по качеству изготовления и незначительно превышающую в цене. Поэтому необходимо ориентироваться, в основном, на российский рынок.

Потенциальным покупателям  товар будет интересен тем, что  он имеет особенности, существенно облегчающие эксплуатацию.  Предприятие обеспечивает дополнительные услуги: гарантийное и сервисное обслуживание, с выездом специалистов завода на место эксплуатации с целью обучения правильной установки и применению оборудования; гибкость реагирования на меняющиеся потребности клиентов; доставка товара покупателю; возможность для потребителей предъявить претензии по поводу некачественной продукции  и достаточно быстро получить замену.