Разработка ценовой стратегии организации

 

На основе данных показателей  можем рассчитать минимальный объем  продаж и минимальный объем прибыльности:

 

Таблица 5 –Определение минимального уровня прибыльности и минимального объема продаж

 

период	Минимальный уровень прибыльности, руб.	Минимальный объем продаж, шт.
2007	4 980 230,75	323 602
2008	5 627 442,01	345 666
2009	5 687 938,85	332 628

 

Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» производит блюда в количестве, превышающем безубыточный объем, что позволяет получать прибыль от продаж. Кроме того, предприятие стремиться увеличить свою прибыль от реализации за счет увеличения объема продаж.

3) Определение потенциальных покупателей

Предприятие реализует  блюда непосредственно розничному потребителю. Среди клиентов оптовые покупатели,  работники ЦОТ  «Некрасовский»  и соседних торговых центров.    

4) Уточнение маркетинговой  стратегии предприятия 

Ценообразование выступает как особый элемент общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается организация.

На рисунке 6 наглядно отражены основные типы маркетинговых стратегий:

1 – более глубокое  проникновение на рынок;

2 – развитие рынка;

3 – товарная экспансия;

4 – диверсификация.

 

Рисунок 6– Матрица Ансоффа

 

Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» с 1999 года занимается производством блюд общественного питания.  Несмотря на то, что блюда одного и того же наименования очень схожи, наша столовая всё же ориентируется на пожелания конкретных клиентов. Это позволяет четко определять потребность каждого из них и наиболее эффективно их обслуживать. Поэтому предприятие использует стратегию «более глубокого проникновения на рынок». Конкуренция жесткая, поэтому особое внимание нужно уделять стимулированию сбыта, поиску новых корпоративных клиентов, снижению издержек, а также ценовой политике.

Цель предприятия –  стабилизация, и по возможности, расширение доли рынка.

Исходя из маркетинговой стратегии, цены не направлены на решение задач по обеспечению проникновения на новый рынок. Цены, в первую очередь, должны привести к увеличению потребления со стороны имеющихся потребителей, а также привлечь потребителей от конкурирующих столовых.

Ценовая политика является частью маркетинговой стратегии, а  значит, она должна иметь под собой  те же цели и ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечить более полное удовлетворение запросов покупателей в определенных сегментах.

5) Определение потенциальных конкурентов

Для услуги питания столовых существуют следующие угрозы со стороны  товаров- заменителей:

1. Питание в кафе- «бизнес-ланч»
2. Питание на рабочем месте, которое условно называется «доширак»
3. Питание, принесенное из дома

 

Конкурентами являются :

1. Столовая ОАО «МельИнвест»
2. Столовая  ЦОТ Альфа-База
3. Пирожковые киоски   на некрасовском микрорынке

 

Рассмотрим сильные  и слабые стороны конкурентов  подробнее.

Столовая ОАО «МельИнвест» предлагает продукции по более низким ценам и  обладает возможностью делать большие запасы сырья, опираясь на огромные складские площади головной организации, что позволяет в условиях нестабильных цен зафиксировать цену на сырье на более низком уровне.

К слабым сторонам следует  отнести старое оборудование, узкий ассортимент и текучесть  кадров, а также более низкое качество блюд.

Столовая  ЦОТ Альфа-База предлагает продукции по ценам аналогичным  ценам Предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский», имеет широкий ассортимент, но реализует продукцию в обеденном зале с гораздо меньшей пропускной способностью и ориентирована на работников компании Метрополис, т.е. остальные клиенты обслуживаются по остаточному принципу.Поэтому среди наших постоянных клиентов есть те, кто работают на Альфа-Базе, но приезжают обедать  к нам.

Пирожковые киоски   на некрасовском микрорынке находятся  в месте с большим скоплением покупателей, однако  продают только выпечку, то есть полноценный обед предложить не могут, у них отсутствует должный  санитарный фон, у данных заведений  высокая сезонность, незаконность ведения деятельности  создает у многих клиентов большое недоверие, как к производителю, так и к товару. Цены же на аналогичный ассортимент устанавливают на уровне наших цен или на 0,5 шага (то есть на 50 копеек) выше.

 

С целью увеличения оборота, предприятие общественного питания ЦОТ «Некрасовский» с 2006 года развивает такое направление, как доставка готовых обедов в офисы. Тем самым, мы стремимся расширить круг наших потребителей, и это удается. Динамика товарооборота доставки выглядит следующим образом:

1. в 2007 году -247 146,95 руб.;
2. в 2008 году -685 148,90 руб.;
3. в 2009 году- 860 624,30 руб.

 

II Стратегический анализ

6) Финансовый анализ

Проведение финансового  анализа предопределяется:

1. информацией о возможных вариантах цены;
2. информацией о продукте и затратах на его производство;
3. информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением  их запросов или в котором  у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

 

Для определения точки  безубыточности используется формула

                                                                (1)

         где  - безубыточный  объем производства, шт.;

                 -цена, руб.;

                 -переменные затраты на единицу изделия, руб.;

                 -постоянные затраты, руб.

Исходные данные за 2007 - 2009 год представлены в таблице 6.

 

Таблица 6 - Доход и  издержки по производству и блюд

 

Показатели		Значение
		2007 год	2008 год	2009 год
Объем продаж, шт.		337 618	355 362	364 218
Цена за единицу, руб.		15,39	16,28	17,10
Выручка от реализации, тыс. руб.		5 196 416,96	5 785 184,60	6 227 818,67
Всего издержки,  руб.,          в т.ч:	на единицу	14,75	15,84	15,62
	на выпуск	4 980 231,09	5 627 442,01	5 687 938,85
Переменные издержки, тыс. руб.	на единицу	8,53	9,71	10,82
	на выпуск	2 878 748,35	3 451 846,27	3 940 673,93
Маржинальный доход, тыс.  руб.	на единицу	6,86	6,57	6,28
	на выпуск	2 317 668,61	2 333 338,33	2 287 144,74
Постоянные издержки, тыс. руб.	на единицу	6,22	6,12	4,80
	на выпуск	2 101 482,74	2 175 595,74	1 747 264,92
Прибыль, тыс. руб.	на единицу	0,64	0,44	1,48
	на выпуск	216 185,87	157 742,59	539 879,82

 

q_min= 1 747 264,92/(17,10-10,82)= 278 244 шт.

             T_min= 1 747 264,92/(1-10,82/17,10)= 4 757 743,97 тыс. руб.

 

Можно сделать вывод, что минимальный объем выпуска  должен составить 278 244 шт., при этом выручка составит 4 757 743,97 руб.

Расчетные данные представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 –Определение безубыточного объема продаж

 

количество	постоянные затраты, руб	переменные затраты, руб	цена продажи,руб	выручка, руб
278 244	1 747 264,92	3 010 479,05	17,10	4 757 743,97

 

Построим график безубыточности для 1 блюда (рисунок 6)

Рисунок 6 – Построение точки безубыточности для блюд

 

 

Выручка в 2009 году составила 6 227 818,67руб. при выпуске блюд в количестве 364 218 шт., что выше минимального, следовательно, предприятие получает прибыль и уровень рентабельности выше 0%.

Минимальная цена за 1 шт., при которой обеспечивается получение прибыли. составляет 15,63 руб. При данной цене чистая прибыль составляет 3 642 руб.

 

 

Расчеты  представлены в таблице 7.

 

Таблица 7 – Минимальная  цена продажи блюд

количество	постоянные затраты, руб	переменные затраты, руб	цена продажи,руб	выручка	прибыль
364 218	1 747 264,92	3 940 673,93	15,62	5 687 939	0
364 218	1 747 264,92	3 940 673,93	15,63	5 691 581	3 642

 

 

Проведение финансового  анализа предопределяется:

-информацией о возможных  вариантах цены;

-информацией о продукте  и затратах на его продажу

-информацией о возможном  выборе того сегмента рынка,  в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.

При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для неё выгоднее:

- пойти на дополнительные  затраты для обслуживания клиентов  на более высоком уровне, чем  конкуренты, или

- пойти на совершенствование  своей деятельности, чтобы обслуживать  клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?

Исходные данные за 2006 - 2008 год представлены в таблице 6.

В ходе финансового анализа  рассчитываются следующие показатели:

1) Величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции, при существующей (базисной, отправной)  цене.

Исходя из условий  формирования себестоимости продажи  единицы продукции, величина прибыли  от реализации единицы продукции  может быть найдена следующим  образом: балансовая прибыль за минусом всех отчислений, так как предприятие не является плательщиком налога на добавленную стоимость, прибыль будет равна:

П₂₀₀₇ = 0,64 руб.;

П₂₀₀₈ = 0,44 руб.;

П₂₀₀₉ = 1,48 руб.

2) Необходимый для увеличения  общей величины прибыли рост  объема продаж в случае снижения  цены.

Рассчитаем безубыточный объем  продаж при снижении цены на 5%.

Минимальное изменение объема продаж, необходимое  для поддержания исходного уровня предельного дохода, может быть рассчитано по следующей формуле:

                                                                                               (2)

 

где            -% безубыточного изменения продаж,%

                  - удельный маржинальный доход= выручка – переменные издержки

                  -Изменение цены, %

% безубыточного изменения продаж = - (Изменение цены)/

/(СМ + изменение цены)

СМ = выручка – переменные издержки = удельный маржинальный доход=81,75рублей   

Изменение цены = (17,10*(100-5)/100)-17,10  = -0,86 руб.

% безубыточного изменения  продаж = - (-0,86)/[6,28+(-0,86)]= 0,16 или 16% Снижение цены будет рентабельным, если объем  продаж увеличить на 16%, т.е. предприятие должно дополнительно продавать 57791 блюд, чтобы сохранить предшествующий снижению цены уровень рентабельности.

Расчет безубыточного  объема продаж при снижении или повышении  цены представлен в таблице 8.

Таблица 8 – Расчет безубыточного  объема продаж при снижении или повышении  цены

Показатели изменения условий	отправная точка	варианты изменения цены	варианты изменения цены
цена за штуку, руб.	17,1	16,24	17,96
изменение цены, руб	-	-0,86	0,86
изменение цены, %	-	5	-5
удельные переменные затраты	10,82	10,82	10,82
удельный выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб	6,28	5,42	7,14
безубыточное изменение объема продаж, %	-	0,16	0,12
безубыточное изменение объема продаж, шт		57 791	-43 869
общий объем продаж, шт	364 218	422 009	320 349
общий  выигрыш предприятия(маржинальный доход), руб	2 287 289,04	2 287 289,04	2 287 289,04