Этапы разработки ценовой стратегии

Министерство  образования и  науки Украины

Ялтинский Университет Менеджмента 

Кафедра экономики и менеджмента 
 
 
 
 
 
 
 
 

К о н т р ол ь н а я   р а б о т  а 

по  дисциплине  

«Ценообразование» 

 Вариант  № 11 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студентки 4-го курса группы ЗМО-3

      Безгачевой  Е.С.

«___» _____________________ 2007 г. 

                                                                         Научный руководитель: Кочкуров  А.М. 
 
 
 
 
 

Ялта 2007

      Содержание    С. 

1. Этапы разработки ценовой стратегии…………………………………………3
2. Методы ценообразования………………………………………………………8
3. Классификация цен…………………………………………………………….24

 

Список использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Этапы разработки ценовой  стратегии

 

      Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции . Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

      Решения по иенам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

      Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

      При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняют следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам

ценообразования;

• определение окончательной ценовой стратегии. [3, с. 265]

      Основные  элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рисунке

1.

 

 

 

 
 

Рис. 1. Основные элементы и  этапы разработки ценовой политики и стратегии 

      Как отмечено выше, и это видно из представленной схемы, первым этапом

 работ  является сбор исходной информации  для разработки ценовой политики  стратегии предприятия. В ходе, выполнения этого этапа выполняются  следующие основные мероприятия:

• Оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
• Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна

соответствовать основным, финансовым целям предприятия, принятым

на ближайшее  время и перспективу.

      В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи − получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определённый срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

      На  основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т. д. определяется

основная  цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

      Вторым  этапом процесса разработки ценовой  политики стратегии является

стратегический  анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация

подвергается  соответствующему анализу:

• Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается

на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его

производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

      Финансовый  анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей в продукции того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е.

с меньшими затратами со стороны предприятия.

      При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

• Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как

наиболее  выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую

предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

      Заблаговременно определяется состав покупателей в различных сегментах

рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы  установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из

сегментов не мешало установлению более высоких  цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

• Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции). [3, с. 268]

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Методы  ценообразования

 

      Цену  можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы  стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар. 

Затратные методы ценообразования

      Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на

факторах, относящихся  к спросу, то есть на оценке того, сколько  покупатель может и хочет заплатить  за предлагаемый ему товар. Значение издержек при

установлении  цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило,

фирма в первую очередь пытается установить, за какую  цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

      Тем не менее при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

• метод, основанный на определении полных издержек;
• метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

      Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

      Главное преимущество данного метода − его простота и удобство, он имеет два больших недостатка: 

1. При установлении  цены не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар, конкуренция  на рынке, поэтому возможна  ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов

может быть лучше  по качеству  и более известна покупателю благодаря рекламе и т.д.