Этапы разработки ценовой стратегии

2. Любой метод  отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия. [1, с. 276] 

      Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

      Более совершенным, но и более сложным  по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учитывать целый комплекс условий, формирующих цену. Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

      Сущность  метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

      При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

      Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

      И хотя метод применим практически  для любых предприятий, он недостаточно известен и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

      Наиболее  полно преимущества использования  методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются  при принятии различных управленческих решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа).

      Расчет  цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные  выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привести к неожиданным катастрофическим результатам. 

      Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу

3,5 грн. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 грн., и это

 более чем  достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил − это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата,

то я выйду, а вы потеряете 1 грн.». [1, с. 278]

      Этот  пример использует аргумент предельного  ценообразования, который

состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно

 покрыть все  расходы, включая накладные, можно  позволить себе снизить цену.

Нужно только покрыть  себестоимость обслуживания одного дополнительного

покупателя. Любая  цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как

постоянные расходы  должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

      К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

      Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. грн. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 гривен (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. грн., то при цене в 15 грн. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. грн.) на дополнительные 200 тыс. шт. [(9 млн. + 1 млн. + 2 млн.) /800 000 = 15 грн.)].

      Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая  прибыль.

 Если предприятие  выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки:  , где

S − процент общего объема продаж для каждого товара (A,B,C,D);

Р − валовая прибыль.

          Графическое определение точки  безубыточности (ТБ) дано на рис 2.  
 

      Общая выручка 

Издержки,

млн. грн.

      Общие издержки 

      9 
 

      2 
 

      0

      300            600            900 Объем продаж, тыс.грн. 
 

Рис.2. Определение точки  безубыточности 
 
 
 
 
 

      Метод учета рентабельности инвестиций также  относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

      Например, фирма предполагает годовой объем  производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия − 30 грн., постоянные − 20 грн. Проект по выпуску нового изделия потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн. грн., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

      Суммарные затраты на производство единицы  продукции: 30 + 20 = 50 грн. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять

(1 000 000/0,2)/40 000 = 5 грн. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 грн. (50 + 5= 55).

      Данный  метод − единственный из методов, который учитывает плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода − использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

      Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены. 

Рыночные методы определения цен

      Некоторые специалисты считают, что уровень  спроса может быть единственным фактором, который следует учитывать при определении цен. 

      При подобном подходе к определению  цены на свой товар фирма исходит  из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

      Основным  фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать  наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

      Например, покупатель делает выбор между двумя  ксероксами «С» и «Х». 

 
 

      Разница в стоимости приобретения ксероксов  составляет $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типа « Х» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «Х», уравняется со стоимостью его приобретения.

      Еще один способ представления покупателю действительной ценности товара - разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

      Предположим, вы продаете персональный компьютер  с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

      Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара - эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных  в то или иное приобретение.

      Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение которой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на инвестированный капитал:

2800 ч/мес. х  $5 = $14 000 или 140% (14 000/ 10 000 х 100%).

        Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

      Поведенческие характеристики потребителей имеют  большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

      Знание  ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением: 

        
 
 

где С − прямые издержки, Е − ценовая эластичность.

      Знание  даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач: