Разработка ценовой стратегии на предприятии» (на примере ОАО «Белгородский молочный комбинат»)

МИНИСТЕРСТО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НАУЧНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ  БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА по дисциплине

«Маркетинг»

На тему «Разработка ценовой стратегии на предприятии» (на примере ОАО «Белгородский молочный комбинат»)» 
 
 
 

Выполнил:

Студент 3 курса

Группы 110814

Норко Р.А. 

Научный

руководитель:

Парфенова Е.Н. 
 
 
 

      Белгород 2011 г.

                        Содержание 

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1. Теоретические  основы разработки ценовой стратегии…………  4

1.1 Цели и основы  ценовой стратегии в условиях  маркетинга……………4

1.2 Виды ценовых  стратегий предприятия …………………………………8

1.3 Этапы разработки  ценовой стратегии………………………………......15

Глава 2. Анализ разработки ценовой стратегии ОАО  «Белгородский молочный комбинат»………………………………………………………...19

2.1 Общая характеристика  деятельности ОАО «Белгородский молочный комбинат»………………………………………………………………….....19

2.2 Основные принципы  разработки ценовой стратегии  ОАО «Белгородский молочный комбинат»……………………………………………………...…21

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию разработки ценовой  стратегии ОАО «Белгородский  молочный комбинат»……………………………..…25

Заключение………………………………………………………………...…27

Список используемой литературы……………………………………….....28

Приложения…………………………………………………………………..29

 

Введение 

     Актуальность  курсовой работы обусловлена тем, что  перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия. Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

     Объектом  курсовой работы является ОАО «Белгородский  молочный комбинат». Цель – разработка практических рекомендаций по совершенствованию  ценовой стратегии предприятия. Для достижения цели работы необходимо выполнит следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы разработки ценовой политики.
2. Дать общую характеристику деятельности ОАО «Белгородский молочный комбинат».
3. Исследовать основные принципы разработки ценовой стратегии на предприятии.

 
 
 

Глава 1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии

1. Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга

     Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено взаимодействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи [5]. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.

     Цена  всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор  характерно для бедных стран, среди  неимущих групп населения применительно  к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время  на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товаров и услуг для разной клиентуры.

       Каждая фабрика подходит к  проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно  устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами  ценообразования, как правило,  занимаются управляющие среднего  уровня. Но и здесь высшее руководство  дает общие установки, формирует  цели политики цен, утверждает  цены, предложенные руководителями  низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования  играют решающую роль (железные  дороги, нефтяные компании и так  далее), фирмы зачастую создают  отделы цен, которые разрабатывают  цены, либо помогают это делать  другим подразделениям.

На политику цен большое взаимодействие оказывают  управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры. На решение руководства  фирмы оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для  определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную  цену, фирма учитывает также степень  государственного регулирования, уровень  и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных  торговцев, которые продают товар  конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется  формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические  критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы) [3].

     К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу  (чем удачнее, оригинальнее реклама,  тем цена товаров производителя выше);

- специфику  производимой продукции (чем выше  степень ее обработки, чем

уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности  производственного процесса (продукция  мелкосерийного и

индивидуального производства имеет более высокую  себестоимость, товары

массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную  стратегию и тактику производителя  (ориентация на один или

несколько рыночных сегментов);

- специфику  жизненного цикла продукции;

- мобильность  производственного процесса;

- длительность  продвижения товара по цепочке  от производителя до потребителя;

- организация  сервиса при продаже и в  последующем периоде;

- объем  рынка;

- имидж  производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

     К внешним критериям обычно относят  следующее:

-политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;

- отсутствие  на свободном рынке каких-то  необходимых ресурсов (трудовых,

материальных, финансовых);

- характер  регулирования экономики государством;

- уровень  и динамика инфляции;

- объем  и отличительные черты существующего  и перспективного покупательного спроса;

- наличие  и уровень конкуренции между  производителями однородной продукции;

     Основные  цели, которые стремиться добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу:

- получить  в полной мере запланированную  прибыль;

- увеличить  объем продаж;

- завоевать  более солидную долю рынка;

- попытаться  добиться более высокой прибыли  от реализации конкретного товара;

- ослабить  конкурента;

- сформировать определенный имидж товара;

     Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой  учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Выделяют четыре группы методов:

1. Метод затрат
2. Метод текущих цен
3. Метод восприятия товара потреьителями
4. Метод «запечатанного конверта» (тендерный)

     Таким образом, родавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное. Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности.

 

        1.2 Виды ценовых стратегий предприятия  

     Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов [1]:

• во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
• во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
• в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

     Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта [3].

     В зависимости от уровня цен выделяют:

1.  Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо: