Разработка ценовой стратегии на предприятии» (на примере ОАО «Белгородский молочный комбинат»)

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа  является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и  тех конкретных мер, которые они  могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов  на уровень прибыльности и эффективность  той ценовой стратегии, которую  предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого  вида продукции, которые предприятие  реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

      Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной  ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

 

Глава 2. Анализ разработки ценовой стратегии ОАО «Белгородский молочный комбинат»

     2.1. Общая характеристика  деятельности ОАО  «Белгородский молочный комбинат» 

     Объектом  исследования курсовой работы является открытое акционерное общество «Белгородский молочный комбинат». Юридический адрес: Россия, г. Белгород, ул. Привольная, 5. Телефон: (4722) 35-90-52 Факс: (4722) 35-95-12.

       Открытое  акционерное общество «Белгородский  молочный комбинат» было создано в результате приватизации путем реорганизации государственного предприятия «Белгородский молочный комбинат» в Акционерное общество открытого типа «Молоко» и зарегистрировано Постановлением Главы Администрации г. Белгорода №642 от 02.04.93г. [прил. 1].

       В соответствии с Решением общего собрания акционеров №1 от 30.05.96г. было изменено наименование Акционерного общества открытого типа «Молоко» на Открытое акционерное общество «Белгородский молочный комбинат».

           Структура управления ОАО «Белгородский молочный комбинат»  представлена в схеме  [прил. 3]. Как видно из представленной схемы в ОАО «Белгородский молочный комбинат»  выстроена организационная структура управления предприятием на основе принципов функциональной оргструктуры.

       В настоящее время в ОАО «Белгородский молочный комбинат»  работает 512 человек в соответствии со штатным расписанием, утверждённым в установленном порядке.

     По сферам деятельности персонала относительное соотношение выглядит следующим образом:

      1.Управление  – 21% 

      2.Производственный  сектор – 72 %

      3.Обслужиавющий  персонал –  18 %       

      Основной  целью ОАО «Белгородский молочный комбинат»  является получение прибыли на основе предпринимательской деятельности. Основным видом деятельности общества с ограниченной ответственностью является производство и сбыт молока, молочной продукции, фруктовых соков и напитков тонизирующих и безалкогольных. Производство  полностью  автоматизировано  и  компьютеризованно.  Оборудование  цеха  изготовлено  ведущими  фирмами  Франции и  Италии.  Высокое  качество  продукции  подтверждается  как  анализами молока,  проведенными  специалистами,  так  и  наградами  международных  и  всероссийских  специализированных  конкурсов  и  выставок. Молочная продукция комбината не  имеет  ограничений  для  употребления  и  рекомендована  специалистами  РАМН  для  питания  детей,  в  том  числе  первых  лет  жизни.

      Свою  продукцию предприятие реализует  в Белгородской и, частично, Воронежской  и  Курской областях через многочисленных оптовых покупателей, которые сотрудничают с предприятием в течение нескольких лет, т. е. можно сказать, что система  сбыта у предприятия сложившаяся. В Белгородской области позиции  на рынке сбыта продукции довольно устойчивые, торговые марки комбината  пользуется спросом, несмотря на все  усиливающуюся в последние годы, конкуренцию данного вида продукции.

      С учетом того, что продукция ОАО «Белгородский молочный комбинат»  имеет на рынке стабильный спрос, в ближайшем будущем предприятие планирует установить сбыт продукции через  крупных оптовых  покупателей, оформляя при этом договора, где будет устанавливаться фиксированная цена продажи и фиксированный объем реализации. Это  будет составлять благоприятную перспективу развития для ОАО «Белгородский молочный комбинат», так как этот момент отразиться на стабилизации работы предприятия, уменьшит влияние зависимости организации от внешних колебаний рынка, позволит более планомерно проводить свою деятельность.

      Высшим  органом управления Обществом является Общее собрание Участников общества, которое собирается не реже одного раза в год. Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется исполнительными органами – Правлением и Генеральным директором, избираемыми Общим собранием Участников.  Члены Правления Общества избираются собранием Участников сроком на 2 года. Генеральный директор Общества подотчетен общему собранию Участников и Правлению Общества.

      Анализ  основных  экономических показателей ОАО «Белгородский молочный комбинат» выполняется на основе годовых отчетов за 2008 -2010 годы (Приложения 2).

      Объем производства продукции и услуг  Общества за 2008 год составил 2 598,73 млн. руб. Выручка от их реализации с услугами возросла на 29,3% по сравнению с прошлым годом и достигла 2 557,27 млн. руб. Данный прирост 25,1% был определен увеличением цен. Существенных изменений в структуре объема продаж в денежном выражении за 2008 год не произошло. Выручка от реализации стерилизованного молока увеличилась на 274,4 млн. руб., а ее доля в объеме продаж возрасла с 29,1 % в 2007 году до 33,3% в 2008 году. Возросла выручка от реализации фруктовых соков и напитков на 75,1 млн. руб., стерилизованных сливок – на 68,4 млн. руб. Реализация йогуртов снизилась на 0,3 млн. руб., или на 1,8% относительно 2007 года.

      Объем производства продукции и услуг  Общества за 2009 год составил 2 404,10 млн. руб. Выручка от их реализации снизилась на 4,8% по сравнению с прошлым годом и достигла 2 435,3 млн. руб. Данное изменение на 8,7% было определено уменьшением объемов реализации и на 4,4% ростом цен. Изменения структуры объемов продаж в 2009 году обусловлены смещением спроса в сторону более дешевых продуктов в результате экономического спада и снижения доходов населения.

      Объем производства продукции и услуг  Общества за 2010 год составил 3 003 млн. руб. Выручка от их реализации продукции  выросла на 16,6% по сравнению с  прошлым годом и достигла 2 838 млн. руб. Данное изменение на 15,2% было определено увеличением объемов реализации, на 5,6% ростом цен, и на 4,8% уменьшением выручки от реализации продукции на сумму бонусов (премий) покупателям. Изменения структуры объемов продаж в 2010 году обусловлены ростом спроса в результате экономического подъема и увеличения доходов населения.

      Как видно из приведенного экономического анализа, предпринимательская деятельность молочного комбината зависит  от различных факторов микро-  и макросреды предприятия (уровень доходов населения), однако в целом является стабильной.  
 

2. Основные  принципы разработки ценовой стратегии  ОАО «Белгородский  молочный комбинат»

 

      Продавцами  сырья для переработки молока на рынке молочной продукции являются сельскохозяйственные предприятия – бывшие колхозы и совхозы, ныне хозяйствующие субъекты  существующие в форме СПК, ЗАО, ОАО, ООО; фермерские хозяйства и хозяйства населения. Всего по Белгородской области насчитывается свыше двухсот сельскохозяйственных предприятий и пятисот фермерских хозяйств. Покупателями молока являются перерабатывающие молочные комбинаты, сельскохозяйственные предприятия, имеющие цеха по переработке молока, а также частные предприниматели, осуществляющие деятельность  по переработке  молока и производства цельномолочной продукции, а именно: молоко различной жирности, сливки, цельномолочная и кисломолочная продукция, творог, сыр, масло коровье, СЦМ.

         На территории Белгородской области  переработкой молока занимаются 19 молочных предприятий, производящих  различные виды молочной продукции.  Из них наиболее крупными переработчиками  молочного сырья являются 5 хозяйствующих  субъекта (ЗАО «Алексеевский молочный  комбинат», ОАО «Белгородский  молочный комбинат», ОАО «Шебекинский маслозавод», ОАО молочный комбинат «Авида», ЗАО «Томмолоко»).

      Производственные  отношения между поставщиками молока-сырья  и производителями молочной продукции  на рынке переработки молока строятся на договорной основе по согласованию сторон с учетом спроса на произведенную  продукцию  и цены ее реализации [10].

      В договоре стороны предусматривают:

- показатели качества молока;

-   способ и порядок приемки;

-   форма расчетов; ответственность сторон.

      Договора  имеют приложения в виде «Соглашений», предметом которых являются  именно требования, предъявляемые к качеству поставляемого молока в соответствии с существующими гостами, а также  «Протоколы согласования договорных цен», которые определяют цену 1 кг  молока (в зачетном весе) на основании ГОСТа № 52054-2003.

         Анализ ценовой политики показывает, что руководство молочного комбината, как покупатель, определяет цену сырого молока. Главными критериями определения цены в процессе переговоров между сторонами договора являются:

· качество поставляемого молока (сортность, степень охлаждения);

· объем поставляемого сырья;

· способ доставки молока-сырья (через собственные приемные пункты сбора молока, доставка собственным транспортом перерабатывающего предприятия или сельхозпроизводителя, сбор молока у подворий личного подсобного хозяйства (ЛПХ) молокоперерабатывающими предприятиями или через договора с индивидуальными предпринимателями, занимающимися сбором молока у населения, наличие танков-охладителей),

· сезонность;

      Наиболее  значительным фактором  определения  цены в анализируемом рынке является сезонность производства сырья. В течение  года динамика производства молока-сырья, зависящая от генетических особенностей животных, выглядит следующим образом:

-  январь, февраль – стабильное производство  с тенденциями к увеличению;

-  март, апрель, май – поступательное  увеличение производства;

-  август  – резкое снижение производства;

-  сентябрь, октябрь, ноябрь – поступательное  снижение;

-  декабрь  – стабилизация производства.

         В этой связи, в весенне-летний  период в связи с увеличением  объемов производства сырого  молока закупочные цены на  молоко понижаются, а в  осенне-зимний  период повышаются, т.е. повышение  цен наблюдается с ноября по  февраль, а, начиная с марта идет снижение цены. Наименьшая цена отмечена в июле месяце. При этом закупочная цена дифференцируется и по сортности молока и по категориям сельхозпроизводителей. В каждом конкретном случае руководство предприятия действуют по конкретной ситуации. Молоко высшего сорта оценивается по самым высоким ценам.

      В связи с тем, что молоко является быстро портящимся продуктом, а для осуществления его переработки необходимы финансовые вложения, которыми практически все сельхозпроизводители не обладают, производители сырого молока не имеют возможности воздействовать на цену сдаваемого ими молочного сырья и поэтому цены на молочное сырье устанавливает переработчик, а не производители.

      Ценовая политика ОАО «Белгородского молочного  комбината» стоиться по основным принципам  рынка молочной продукции, сложившимся  в Белгородской области.