Выбор стратегии развития (на примере ОАО «Магнит»)

КУРСОВАЯ РАБОТА

 
По дисциплине: «Стратегический  менеджмент» 
 
на тему: «Выбор стратегии развития (ОАО  «Магнит»)» 
 
                                                                             Студента дневного   
 
                                                                             отделения группы  4.5   
 
                                                                             специальность 061100 
 
                                                                             «Менеджмент организации» 
 
                                                                             Кочубеева С.И. 
 
                                                                             Научный  руководитель: 
 
                                                                             к.в.н., доц. Болошин Г.А. 
       
Ростов – на – Дону  2009 
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации 
 
Федеральное государственное образовательное учреждение 
 
высшего профессионального образования 
 
«Южный Федеральный Университет» 
 
Экономический факультет 
 
Кафедра «Теории и технологии в менеджменте» 
Курсовая работа 
 
Специальность_________________Группа___________________ 
 
ФИО студента___________________________________________ 
 
Дата сдачи___________ 
 
Тема курсовой работы____________________________________ 
 
_______________________________________________________ 
 
_______________________________________________________ 
                                                        Рецензия 
 
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 
 
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 
Допущен к защите с оценкой________________________дата_____________ 
 
Фамилия И.О. руководителя______________________Подпись____________ 
 
Курсовая работа защищена с оценкой_______________дата_______________ 
 
Фамилия И.О. члена комиссии____________________Подпись____________ 
 
                                                 ____________________Подпись____________ 
 
АННОТАЦИЯ 
 
         Автор курсовой работы: Кочубеев Сергей Иванович. 
 
Проверил: Болошин Геннадий Алексеевич. 
 
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что выбор стратегии организации важен в осуществлении миссии организации и достижение ее целей. 
 
Цель данной работы – заключается в выборе стратегии управления ОАО «Магнит». 
 
Задачи курсовой работы: 
 
1.     Рассмотреть теоретические основы стратегического управления.  
 
2.     Проанализировать внутреннюю и внешнюю среду организации.  
 
3.     Выбрать бизнес-стратегию для предприятия.    
 
Структура курсовой работы: 
 
Во введении обосновывается актуальность темы, цель, задачи, степень разработанности, теоретико-методологическая основа и информационно-эмпирическая база проведенных исследований. 
 
В первой главе рассмотрены  сущность  понятия  и основы стратегического управления. 
 
Во второй главе составлена характеристика, проведен PEST – анализ организации, анализ деловой среды, SNW – анализ, SWOT – анализ по ОАО «Магнит».   
 
В третьей главе проводится выбор стратегий для магазина магнит на основе проведенного анализа  деловых стратегий, стратегии на основе стратегической позиции и функциональных стратегии.  
 
Заключение  содержит итог проделанной работы. 
 
После заключения представлен список использованных источников. 
СОДЕРЖАНИЕ 
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..5 
 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ................................................................................................8-11 
 
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «МАГНИТ»…………………………………………………………....12-22 
 
2.1 Характеристика организации ОАО «Магнит»……………………………12 
 
2.2 PEST – анализ организации ОАО «Магнит»………………………...........14 
 
2.3 Анализ деловой среды (конкурентный анализ отрасли М. Портера, анализ рынка, анализ инфраструктуры)……………………………………………….16 
 
2.4 SNW – анализ организации ОАО «Магнит»……………………………...19 
 
2.5 SWOT – анализ по предприятию ОАО «Магнит»…………………..........20 
 
3 ВЫБОР СТРАТЕГИИ….………………………………………………...21-28 
 
3.1 Виды деловых стратегий…………………………………………………...21 
 
3.2 Выбор стратегии на основе стратегической позиции…………………….22 
 
3.3 Функциональные стратегии………………………………………………..24 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..……29 
 
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ...………………...…...31 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что выбор стратегии организации важен в осуществлении миссии организации и достижение ее целей. Прежде всего – стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений. Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу для развития организации. Суть стратегического управления заключается в том, что в организации, существует четко организованное комплексное стратегическое планирование, чтобы обеспечить выработку долгосрочной стратегии для достижения целей фирмы и создание управленческих механизмов реализации этой стратегии через систему планов.  
 
         Актуальность деятельности предприятия  ОАО «Магнит»объясняется высоким уровнем потребления данных услуг (ресторанный и игровой бизнес) на рынке сбыта.  
 
Степень разработанности проблемы. Данная тема широко освящена многими учеными в области менеджмента. Стратегическое управление стало использоваться в теории и практике управления стран с рыночной экономикой с 1960 - 1970-х гг.  Его основоположником считают И. Ансоффа, который обосновал и предложил новую концепцию стратегического планирования, основанную не на прогнозе вероятных тенденций развития хозяйствующего субъекта, а на предпринимательском подходе, на определении его будущей рыночной позиции так, чтобы субъект мог адекватно отреагировать на ее изменения.      
         Инструментарием стратегического анализа выступают SNW-анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ.   
 
Российская практика позволяет выделить следующих ученых: А.И. Наумова, Л.В. Карташову, Т.В. Никонову, А.М. Смолкина, И.Ю. Солдатову, М.А. Чернышева.  
 
Цель данной работы – заключается в выборе стратегии управления предприятием ОАО «Магнит».  
 
Для реализации данной цели в работе необходимо решить следующие 
 
задачи:  
 
- рассмотреть теоретические основы стратегического управления.  
 
- проанализировать внутреннюю и внешнюю среду организации.  
 
- выбрать бизнес-стратегию для предприятия.    
 
Объектом исследования является ОАО «Магнит».     
 
Предметом исследования является стратегия развития ОАО «Магнит» 
 
          Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные экономические и социально-экономические концепции, гипотезы авторов основополагающих трудов отечественных и зарубежных ученых, посвященных исследованию и анализу стратегического управления предприятием, статистический анализ, PEST- анализ, SWOT-анализ, SNW- анализ и метод определения стратегической позиции. 
 
Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей достоверность, надежность, точность выводов и предположений, послужили методы изучения и анализа литературных источников, официальных материалов статистических сборников, информация, изложенная в монографиях и научных статьях, устав предприятия. 
 
Практическая значимость работы.  Проведенные теоретические и практические исследования могут быть полезны в деятельности предприятия ОАО «Магнит». 
 
Тема и цель курсовой работы обусловила ее структуру, логику и порядок исследования поставленных задач.  
 
Структура курсовой работы. Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованных источников, приложения. 
 
Во введении обосновывается актуальность темы, цель, задачи, степень разработанности, теоретико-методологическая основа и информационно-эмпирическая база проведенных исследований. 
 
В первой главе (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ) рассмотрены  сущность  понятия  и основы стратегического управления. 
 
Во второй главе (АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «Магнит») составлена характеристика, проведен PEST – анализ организации, анализ деловой среды (конкурентный анализ отрасли М. Портера, рынка и инфраструктуры), SNW – анализ, SWOT – анализ по предприятию ОАО «Магнит».   
 
В третьей главе (ВЫБОР СТРАТЕГИИ) проводится выбор стратегий для организации ОАО «Магнит» на основе проведенного анализа  деловых стратегий, стратегии на основе стратегической позиции и функциональных стратегии.  
 
Заключение  содержит итог проделанной работы. 
 
После заключения представлен список использованных источников. 
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ 
 
В настоящее время стратегическое управление является важнейшим фактором успешного выживания в усложняющихся рыночных условиях[1]. Тем не менее, постоянно можно наблюдать в действиях организаций отсутствие стратегичности, что и приводит их зачастую к поражению в конкурентной борьбе. 
 
Стратегическое управление в каждый данный момент фиксирует, что организация должна делать в настоящем, чтобы достичь поставленных целей в будущем, исходя при этом из того, что окружение будет изменяться, и условия жизни организации будут изменяться тоже. Если внутрифирменное управление ориентировано на создание оптимальных управленческих условий (моделей), обеспечивающих реализацию запланированных целей, то стратегическое управление ориентировано на создание соответствующих условий конкурентоспособности и развития фирмы в зависимости от изменений внешней рыночной среды. 
 
На сегодняшний день не существует однозначного достаточно четкого определения понятия «стратегический менеджмент». Приведем наиболее распространенные определения. 
 
Стратегический менеджмент – это процесс определения взаимодействия организации с ее окружением выражаемое через использование избранных целей и достижение желаемого результата путем распределения ресурсов организации в соответствии с эффективным планом действий[2]^. 
 
Стратегический менеджмент – это процесс, посредством которого менеджеры устанавливают долгосрочные направления развития организации, ее специфические цели, развивают стратегии их достижения в свете всех возможных внутренних и внешних обстоятельств и принимают к исполнению выбранный план действий. 
 
Стратегический менеджмент — это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей[3]. 
 
Содержанием стратегического управления является: 
 
- определение назначения и главных целей бизнеса фирмы; 
 
- анализ внешней среды фирмы; 
 
- анализ ее внутренней обстановки; 
 
- выбор и разработка стратегии фирмы; 
 
- анализ портфеля диверсифицированной фирмы, проектирование ее организационной структуры; 
 
- выбор степени интеграции и систем управления; 
 
- управление комплексом «стратегия - структура – контроль»; 
 
- определение нормативов поведения и политик фирмы в отдельных сферах ее деятельности; 
 
- обеспечение обратной связи результатов и стратегии компании; 
 
- совершенствование стратегии, структуры, управления. 
 
В связи с вышеизложенным можно определить основные задачи стратегического управления: 
 
- распределение ресурсов наиболее эффективным образом для развития организации; 
 
- осуществление функций планирования и контроля за реализацией поставленной стратегической цели; 
 
-определение наиболее перспективных направлений развития организации[4]. 
 
Цель стратегического управления сводиться к формулированию стратегии, реализация которой позволит организации иметь максимальное развитие через определенный промежуток времени[5]. 
 
Основные особенности стратегического управления: 
 
1.Ориентирован на длительную рыночную перспективу (5 и более лет). 
 
2.Предполагает взаимодействие различных хозяйственных подразделений, осуществляющих единую хозяйственную политику. 
 
3.Основные принципы стратегического менеджмента определяются состоянием и изменениями внешней среды[6]. 
 
Алгоритм разработки стратегической политики показан на рисунке 1. 
 
 
Рисунок – 1 Алгоритм разработки стратегической политики[7] 
Существует ряд ограничений на использование стратегического управления, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не универсален для любых ситуаций и любых задач. 
 
Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает, да и не может дать точной и детальной картины будущего. Вырабатываемое в стратегическом управлении описание желаемого будущего организации — это совокупность качественных пожеланий к тому, в каком состоянии должна находиться организация в будущем, какую позицию она должна занимать на рынке и в бизнесе. 
 
Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных правил, процедур и схем. У него нет теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в определенных ситуациях. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегии.  
 
В-третьих, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения. В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, кардинально меняются направления вложений, когда неожиданно возникают новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, существовавшие много лет, цена расплаты за неверное предвидение и соответственно за ошибки стратегического выбора становится зачастую роковой для организации. Особенно трагическими последствия неверного прогноза бывают для организаций, осуществляющих безальтернативный путь функционирования либо же реализующих стратегию, не поддающуюся принципиальной корректировке[8]. 
2 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «Магнит» 
 
2.1 Характеристика организации ОАО «МАГНИТ»  
Деятельность: организация относится к отрасли обслуживание общественных и личных потребностей населения. 
 
Миссия предприятия ОАО «Магнит» заключается в повышении благосостояния наших покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров повседневного спроса. 
 
Основной целью ОАО «Магнит» является удовлетворение растущего спроса потребителей. 
 
Основная сложность в деятельности предприятия заключается во влиянии конкуренции на данном рынке сбыта. 
 
         История: ЗАО «Тандер», управляющая компания сети магазинов «Магнит» основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России. В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. – знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом «Магнит». В период с 2001 – 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов – 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний «Магнит», в результате которой ОАО «Магнит» стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов «Магнит».  
 
Место нахождения общества: РФ, Краснодарский край, 350002, г. Краснодар, ул. Леваневского, 185.Почтовый адрес общества: РФ, Краснодарский край, 350002, г. Краснодар, ул. Леваневского, 185. 
 
Миссия, цели и стратегия организации 
 
Методология: миссия определена советом директоров. Основной целью ОАО «Магнит» является обеспечение максимального объема продаж всего заявленного ассортимента. Стратегической задачей является достижение максимальной зоны покрытия сети магазинов «Магнит». 
 
 Цели и задачи: открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек – где проживает 73% городского населения России, повышение квалификации персонала, сокращение текучести кадров. 
2.2  
PEST 
– анализ организации ОАО «Магнит» 
PEST-анализ предназначен для стратегического прогнозирования, выявления и оценки следующих факторов внешней среды, которые могут в настоящем и будущем повлиять на деятельность предприятия: 
 
·        Политических (Policy); 
 
·        Экономических (Economy); 
 
·        Социальных (Society); 
 
·        Технологических (Technology). 
 
Получение необходимой информации основано на экспертных оценках (по 5-балльной шкале).  
 
Таблица 1 - PEST-анализ организации ООО «Марко Поло»

    продолжениеТаким образом, по результатам PEST-анализа можно сделать вывод, что наибольшими угрозами со стороны факторов внешней среды являются: высокая суммарная нагрузка на предприятие и возможность ее усиления, опасность экономической нестабильности, рост цен на сырье, динамика ставки рефинансирования ЦБ РФ, отток квалифицированных специалистов в Центральный регион России. 
 
Среди возможностей это такие факторы как: доступ к технологиям, лицензирование, патенты,стабильный и постоянно растущий круг потребителей, ухудшение позиций конкурентов. 
         2.3 Анализ деловой среды (конкурентный анализ отрасли М. Портера, анализ рынка, анализ инфраструктуры) 
1. Определение экономических характеристик отраслевого окружения: 
 
- размер рынка: 73% 
 
- масштабы конкуренции: на городском уровне 
 
- темпы роста рынка: 20% в год 
 
- стадия жизненного цикла организации: стадия развития и роста 
 
- структура конкуренции: «Перекресток»(5%), «Тройка» (2%), «В двух шагах» (5%), «Империя продуктов» (7%), «Солнечный круг»(8%) 
 
- темпы технологических изменений: 20-27 %  за 2008 г. 
 
- величина экономии на масштабах производства: 10% в год 
 
2. Оценка степени конкуренции 5 сил конкуренции М. Портера предложена на рисунке 1: 
  
 
 
Рисунок 1 – Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли[9]  
1) Появление новых конкурентов.         
 
Так как в настоящий момент в г. Ростове-на-Дону переизбыток разных продуктовых сетей. Это дает нам возможность полагать, что появления новых конкурентов маловероятно.  
 
2) Конкуренция среди действующих фирм. 
 
         Предприятие постоянно ведет борьбу за привлечение новых потребителей и увеличение клиентской базы. Организация использует все возможные методы. Это хорошее территориальное место расположение для подобного вида деятельность, высокое качество выпускаемой продукции, высокое технологическое оснащение. Так же используются рекламные щиты и постоянное вещание роликов по местному телевидению.  
 
3) Поставщики. 
 
Основными поставщиками товара для ОАО «Магнит» являются такие компании как: «Балтика», «Кока-Кола», «Колос», «Регата», более 700 наименований товаров собственной торговой марки, что составляет 20% в ассортименте и 12% в общем объеме продаж  
 и другие.  
 
4) Потребители. 
 
         Из-за сложившихся обстоятельств, в стране в связи с финансовым кризисом. Клиентская база,  к которой относятся потребители со средним и высоким уровнем достатка, может пострадать. Что существенно скажется на объеме продаж и соответственно выручке.  
 
5) Товары заменители. 
 
Наша организация имеет товары заменители для потребителей с разным уровнем достатка. 
 
3. Определение ключевых факторов успеха: 
 
- высокий уровень технологической оснащенности 
 
- имидж (деловая репутация) предприятия 
 
- ориентация на потребителя 
 
- территориальное расположение 
 
- высокое качество выпускаемой продукции 
 
- низкие цены 
 
- широкий выбор ассортимента для потребителей с разным уровнем дохода 
 
4. Заключение о степени привлекательности отрасли: 
 
Сильная позиция: 
 
- Большие объемы продаж 
 
- Большая доля рынка  
 
- Стабильный и растущий круг потребителей 
 
Слабая позиция: 
 
-  В настоящее время для организации ОАО «Магнит» самую большую опасность представляет высокая текучесть кадров. 
 
          
2.4  
SNW 
– анализ организации ОАО «Магнит» 
При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды предприятия по ряду позиций. Каждая позиция получает одну из трех оценок:  
 
Ø     Сильная (Strength);  
 
Ø     Нейтральная (Neutral); 
 
Ø     Слабая (Weakness). 
 
Ниже приведены результаты SNW-анализа для организации ОАО «Магнит». 
 
Таблица 1 – SNW – анализ организации ОАО «Магнит»

2.5  
SWOT 
– анализ по предприятию ОАО «Магнит» 
Таблица 1 – SWOT – анализ по ОАО «Магнит»

 
 
3 ВЫБОР СТРАТЕГИИ  
 
3.1 Виды деловых стратегий 
 
Таблица 1 –деловые стратегии развития

 
 
 
В настоящее время для ОАО «Магнит» наиболее актуальна продуктовая  стратегия и сервисная стратегия. Если создавать продукцию лучшего  качества и продавать по ценам  ниже, чем у конкурентов появится возможность заинтересовать новых  потребителей, что в свою очередь  приведет к повышению объема продаж. То же касается стратегии сервиса. Повышение  качества обслуживания и уровня услуг,  может сыграть положительную роль на рынке сбыта. Так же повышение качества обслуживания и выпускаемой продукции поможет бороться с имеющимися конкурентами.  
3.2 Выбор стратегии на основе стратегической позиции 
 
Выбор типовых стратегий осуществляется на основе определения стратегической позиции, что отражено на таблице 1 и рисунках 1, 2. 
 
Таблица – 1 итоговые показатели по оцениваемым средам