СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 2

1  МАРКЕТИНГ КАК ВЕДУЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩАЯ РЫНОЧНУЮ И ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ 3

1.1 Маркетинг, как специфическая функция управления. 3

1.2 Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности. 5

1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии. 8

2 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА 11

3 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА В ФОРМЕ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ 26

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ 42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 45

Приложение А 46 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

     Философия маркетинга предельно проста: производитель  должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.

     Маркетинг - это система управления, имеющая  свои принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

     ·Основополагающим принципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей  и стратегий функционирования и  развития предприятия (фирмы) в целом, направленных на нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции с продукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, а также предназначенной к  снятию с производства.

     ·Важным принципом маркетинга является комплексный  подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и  по хозяйственной организации в  целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства.

     ·Характерным  для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания  в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности  производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

     Целью курсовой работы является разработка рыночной стратегии и объема продаж предприятия.

     Объектом  исследования является ОАО «Знамя индустриализации». 

 

     

1  МАРКЕТИНГ КАК ВЕДУЩАЯ ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ, ОПРЕДЕЛЯЮЩАЯ РЫНОЧНУЮ И ПРОИЗВОДСТВЕННУЮ СТРАТЕГИЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

     1.1 Маркетинг, как специфическая функция управления.

 

     Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких  прибылей или  прочное положение на  рынке.

     Маркетинг  как  управленческая  деятельность  включает  в  себя:

• изучение спроса  (текущего и перспективного)  на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы  сбыта;
• составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу,  техобслуживание и др.;
• установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по  фирме  в  целом;
• определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая  проценты  за  кредит.

     Важная  особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что  он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических  расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по  конкретным  видам  маркетинговой  деятельности:

     о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с  учетом  их  требований  и  потребностей  в  продукции;

     о целесообразности проведения НИОКР  самостоятельно или закупки технологического  опыта,   патентов  и  лицензий  у  других  фирм;

     о целесообразности освоения и выпуска  продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном  выражении) с учетом жизненного цикла  товара;

     о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом  оснащении), реконструкции имеющихся  производственных мощностей или  замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

     об  источниках обеспечения материальными  ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к  разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного  расчета;

     о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости,  сроков  поставки,   условий  финансирования;

     об  основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и  управленческого персонала);

     о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных  на  обеспечение сбыта конкретного продукта.

     Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию  сбыта расходов на рекламу, транспортировку  и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

     Главное в маркетинговой деятельности —  разработка программ. В рамках маркетинговых  программ находит оптимальный вариант  сочетание в производстве  следующих  направлений:

• разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно  новыми  технико-экономическими  и  эстетическими  характеристиками;
• модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам  конкретных  покупателей;
• усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических  разработок своей фирмы;
• создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

     1.2 Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности.

 

      Суть  и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.

      Требования  к продукту, диктуемые потребителем, обусловливают необходимость использования наиболее оптимальных структур управления, сочетания в управлении принципов централизации и децентрализации, более полного учета требований потребителей в производственной программе, обеспечения ускорения научно-технического прогресса и повышения конкурентоспособности, осуществления программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений. При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления таких функций, как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство. Особое значение приобретают стимулирование производства новых видов продукции, усиление роли договорных отношений и заключение контрактов, где заранее фиксируются все обязательства поставщика продукции, возлагаемые на него покупателем (потребителем)

      Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру  производства  и  желаемую  прибыль.

      Именно  всестороннее изучение спроса, потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства и составляют главное назначение маркетинговой  деятельности  в  системе управления процессом производства.

      Изучение  спроса — это не просто достаточно точное выявление спроса на конкретные товары и услуги, удовлетворяющие определенные потребности, но и формирование этого спроса, предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских способностей, требований к качеству и надежности продукции и т.д.

      Маркетинг — это система управления, имеющая  свои принципы, функции, структуры, нормативные  и правовые акты.

      Важным  принципом маркетинга является комплексный  подход к увязке целей с ресурсами  и возможностями предприятия, выработка  путей достижений целей, что становится реальным только в результате разработки программ маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов  производства.

      Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведений, повышение качества продукции, сокращение  издержек  производства.

      На  реализацию  принципов  маркетинга  ориентированы  его  функции:

• • более полный и тщательный учет требований рыночного спроса и запросов потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим 
  параметрам, новизне, дизайну на основе комплексного исследования 
  рынков,   разработки  технической  политики  и  проведения  НИОКР;
• определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции и структуры производства на основе экономического расчета: издержек производства (себестоимости) продукции, эффективности капиталовложений, возможности обеспечения материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами производства,  получения прибыли;
• принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по  конечному  результату  деятельности  предприятия;
• разработка сбытовой политики на основе определения максимально выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования сбыта и  формирования  потребностей  потребителей.