Разработка рыночной стратегии

Таблица 3.3-Зависимость возраста от показателей влияния на выбор одежды респондентами

     Были  предложены также следующие факторы: ношу, что есть; покупаю, что подходит.

     При проектировании одежды и планировании рекламной кампании необходимо учитывать  мнение референтных групп потребителей.

     Место покупки верхней одежды часто  является побудительным фактором при  выборе товара. Большинство респондентов предпочитают покупать верхнюю одежду на вещевых рынках (базарах), торговых центрах. Это логично, так как  разнообразный ассортимент предоставляет  возможность покупателю выбрать  оптимальную по цене, качеству, внешнему виду и другим показателям одежду. На рисунке 3.3 показан процент распределения респондентов относительно выбора места покупки.

Рисунок 3.3 Распределение ответов респондентов в зависимости от места покупки

      Таким образом, большинство опрошенных посетителей  являются женщины, которые обычно покупают одежду в фирменных магазинах  предприятий - производителей. При чем все опрошенные женщины, давшие положительный ответ, попадают в диапазон выделенного сегмента по возрастному признаку (от 35 лет и выше).

      Как уже выше говорилось, потенциальными покупателями являются женщины среднего и высшего класса, то есть со средним  и высоким уровнем дохода соответственно. Анализ потенциальных покупателей  по уровню дохода может быть несколько  неверным, в силу завышения своего ежемесячного заработка многими  респондентами. Однако результаты опроса можно представить в виде следующей  диаграммы.

Рисунок 3.4 -  Доход респондентов

      Таким образом, основную группу наших потенциальных  потребителей по уровню дохода составляют женщины с доходом 751-940 тысяч рублей, соответствует их отнесению к среднему классу. Это следует из выше описанной методики.  Таким образом, по критерию «уровень дохода» покупатели пальто женских демисезонных пальто относятся к лицам с о средним доходом 550-700 тыс. рублей.

  При изучении потребителей важно, по какому критерию происходит выбор одежды, о чем в первую очередь задумывается покупатель, насколько важны те или иные характеристики одежды.

  На вопрос анкеты «Насколько важны для респондента следующие критерии» респондентам предлагалось выбрать определенный балл, при чем 1-не важен, 5- очень важен при помощи вычисления средней арифметической получились данные, которые можно представить в виде следующей таблицы 3.4. 

Таблица 3.4-Распределение критериев выбора по степени важности

      Итак, для многих респондентов, главным  при покупке одежды все же остается  цена и качество изделия, на чем и  стоит позиционировать свою торговую марку. Соответствие моде является естественным критерием при выборе одежды, однако его важность стоит на втором месте  для потенциальных покупателей. Так как большую долю опрошенных составляют женщины старше 45 лет, для  которых уникальность фасона, модели, соответствие моде не столь важны, чем  для молодежного сегмента, поэтому  оценка важности этих характеристик  несколько ниже. Также страна- производитель  и престиж торговой марки являются мене важными показателями, в силу того, что большинство респондентов будут покупать одежду независимо от того, где она была произведена, главное  внешний добротный вид изделия, его качество и цена (в силу сложного материального положения некоторых  потенциальных покупателей).

     Таким образом, к сегменту по критерию «отношение к моде» будут относиться женщины  с умеренным отношением к модным тенденциям.

     Определим потребительские отношения покупателей  к пальто женскому демисезонному  в соответствии с материалом, из которого изготовлено пальто. Данные исследования представлены в таблице 3.5.

Таблица 3.5 – Отношения потребителей к пальто женскому демисезонному в соответствии с материалом

     Как видно из таблицы 3.5 потребители  предпочитают в большей степени  пальто демисезонные из полушерстяного материала, на втором месте пальто демисезонные из болони.

     Определим отношение потребителей к определенной торговой марке. Это может быть отношение  потребителей к торговым маркам ОАО «Знамя Индустриализации», ОАО «Элема», «MONA» (г. Брест), «АХХА».

     Опрос проводился в Витебском универмаге по анкете №2 (приложение  Б) среди женщин различной возрастной категории. Объем выборки составил также 50 женщин. 

Таблица 3.6 - Отношение покупателей к фирме - производителю (марке) женских колготок

     Таким образом, покупатели отдают предпочтение торговой марке «Элема».

      Далее проанализируем преимущества каждой товарной марки. Для этого рассчитаем средние  оценки, выставленные в анкете потребителями. Данные сведем  в таблицу 3.7 

Таблица 3.7 - Оценка основных характеристик пальто демисезонных 
различных производителей     

      Проанализируем  потребительские предпочтения покупателей  г. Витебска к такому товару как пальто женское демисезонное по двум категориям – возраст и уровень дохода. Результаты анализа сведем в таблицу 3.8.

        Таким образом, можно выделить  следующую группу потенциальных  покупателей: женщины в возрасте  от 26 лет со средним и высоким  уровнем дохода, предпочитающие  покупать одежду белорусских  производителей в специализированных  магазинах либо фирменных магазинах  предприятий – производителей, ценящие  качество одежды (это и будет  нашим целевым рынком)

      Другим  сегментом, на который ОАО «Знамя индустриализации» следует направлять свою деятельность– это молодежный сегмент, который немногочислен, однако при интенсивном применении маркетинга, сможет стать больше. Это сегмент, который мало информирован о выпуске соответствующего ассортимента, стремится приобретать одежду на вещевых рынках, выбирает смелые решения, цветовые сочетания, сложность пошива.