Разработка рыночной стратегии

       Анкетирование проводилось как  в устной, так и в письменной  форме (по желанию респондентов). Опрос посетителей Витебского  универмага проводился по анкете  №1 (приложение А). Количество опрошенных  составило 75 женщин. 

     Таким образом, проанализируем данные, полученные в результате данного исследования. При помощи одномерной табуляции  подсчитаем количество посетителей  в зависимости от возраста. 

Таблица 3.1 - Распределение респондентов по возрасту

     Отсюда  следует, что респондентами являются женщины в возрасте 26-35 лет (16% опрошенных женщин), 36-45 лет (26,7%), 46-55 лет (29,3%),56-65(16%). Для простоты дальнейших расчетов объединим  возрастные группы, в силу их незначительных размеров в одну - моложе 25 лет (8%), а  также возрастные группы 56- 65 лет  и старше 65 лет (женщины старше 56 лет). Средний возраст  респондентов составил 43,5 лет. Это связано с тем, что, девушки  моложе 18 лет и 19 -25 лет мало информированы о наличии молодежной коллекции в магазине, а также ассортимент Витебского унивемага воспринимается у этого сегмента как застоявшаяся, тусклая, старомодная, консервативная одежда. Так как с возрастом человек все меньше стремится обновлять свой гардероб, вероятно, поэтому лишь 4% опрошенных женщин в возрасте старше 65 лет,  С возрастом сменяемость становится реже. Это связано с менее тщательным отслеживанием тенденций моды и падением уровня доходов (для пенсионеров), а также уменьшением активности (не возникает желания часто посещать магазины и таким образом быть в курсе событий, касающихся моды).

     По  результатам таблицы можно выделить первую группу потребителей в зависимости  от возраста, это женщины от 26 лет  и выше. Численность сегмента рынка г. Витебска найдем по формуле: 

     ЧС = ЧН х Дж х Дв 

где  ЧН – численность населения г. Витебска;

      Дж – доля женского населения в общей численности населения;

      Дв – доля населения старше 26 лет.

      Таким образом, численность сегмента составит

                  ЧС = 342,4 х 0,532 х 0,673 = 122,7 тыс. человек

     Поскольку, исходя из того, что согласно анкетированию  потребители меняют пальто в среднем  каждые 3,6 года, то емкость рынка  пальто женских демисезонных составит 122,7/3,6 = 34,1 тыс. пальто демисезонных в  год.

      Также еще одной особенностью при покупке  одежды является то, что человек,  приобретая вещь, представляет себе возможную  реакцию будущих свидетелей его  потребления и это приносит ему  удовольствие. Однако потребитель испытывает удовольствие также и от осознания  того, что только он или лишь немногие имеют такую вещь. На вопрос анкеты №1, следят ли респонденты за тенденциями  моды в одежде, все опрошенные ответили положительно, вероятно это связано  с тем, что мода как нельзя лучше  сочетается именно с одеждой. Поэтому  и главным регулятором при  выборе одежды у многих потребителей является мода. Если рассматривать  моду в иерархии факторов, влияющих на принятие решения при покупке  верхней одежды, то она относится  к числу наиболее важных и значимых факторов (по возрасту не отмечены серьезные  отличия).

     По  данным социологического исследования, проведенного на территории республики и охватывающее большее число  респондентов (1500 женщин), 86% женщин следят за модой, при чем исследователи утверждают, что привычка следовать за модой снижается с годами.

     Очень часто на выбор той или иной одежды оказывает влияние фактор происхождения товара. Поэтому далее  я рассмотрю предпочтение одежды в зависимости от страны- производителя. Анализ данных будет проводиться  при помощи перекрестной табуляции (базируется на двух и более переменных, рассматриваемых одновременно), относительно возраста женщин. (таблица 3.2). 

Таблица 3.2 - Предпочтение страны - производителя респондентов в зависимости от возраста

     Следует отметить, что 40 % опрошенных предпочитают покупать одежду отечественного производителя. При чем из них 43 % в возрасте 46-55 лет,  30% в возрасте 56-65 лет. Таким образом, чем старше респондент, тем больше предпочтение отдается товарам белорусских производителей. Именно в зрелом возрасте женщины все еще следуют традиции и покупают белорусскую одежду. Покупатели этого возраста в большей мере консервативны в своих пристрастиях, они отдают предпочтение известным им магазинам, торговым маркам и отечественным производителям, для них вопрос «модности» одежды значительно менее актуален, они покупают вещи, которые «им идут», очень большое внимание уделяется качеству материалов и шитья. А товары отечественных производителей традиционно уже много лет отвечают этим качествам. Поэтому по числу посетивших магазин женщин этот сегмент занимает наибольший удельный вес.

     Молодые девушки (моложе 25 лет) предпочтение отдают товарам импортного производства. Главное  внимание уделяется модности фасонов  и моделей, есть стремление «быть  как все», чаще обновляется гардероб, но качеству шитья и материалов уделяется  меньшее значение; так как одежда покупается достаточно часто, то нет  желания платить много за вещи.

      Что касается девушек и женщин от 25 лет, то следует отметить, что именно в этом возрасте окончательно формируется  индивидуальный стиль, появляется стремление выделиться из толпы, но так, чтобы именно такого фасона не было на других; так  как много времени проводится на работе, то появляется уклон в  сторону формальной одежды, новая  одежда покупается такой, чтобы она  подходила к имеющемуся гардеробу  и могла прослужить ни один сезон, поэтому большее значение придается  качеству материалов, шитья, добротности  товаров, обращается внимание на производителей и на торговую марку. Таким образом, можно сказать, что патриотизм проявляется  почти во всех возрастных группах, но в разной степени. На подсознательном  уровне многих потребителей верхней  одежды есть тенденция к ориентации на зарубежную одежду, отечественные  производители - это не модно и  не важно, что аналогичные по качеству изделия заграничных продавцов  стоят в несколько раз дороже.

      По  важности показателя по критерию «страна  – производитель» респонденты отметили его как наименее важный фактор. Судя по всему, такое мнение обусловлено большим количеством низкокачественной одежды из Китая, Турции и т. п. Поэтому при наличии достаточного количества качественной одежды покупатель не будет обращать внимания на страну, в которой произведена одежда, а примет решение о покупке, руководствуясь другими факторами.

  Одним из важных моментов в подтверждение гипотезе, является то, что большинство респондентов не верят, что белорусская марка может стать известным во всем мире брендом (46,7%); 13,3 % безразлично, 40 % убеждены, что белорусские производители все же смогут быть известными.

      Необходимо  обратить внимание на фактор слабого  влияния торговой марки. Такая ситуация объясняется невысокой культурой  потребления (ситуация характеризуется  неквалифицированным спросом значительного  количества конечных потребителей) и  низкой восприимчивостью к инструментам маркетинга в том сегменте, который  выбран предприятием. В то же время  мировой и даже белорусский опыт уверенно демонстрируют, что торговая марка (при ее грамотном использовании) является одним из наиболее эффективных  инструментов комплекса маркетинга.

     Здесь следует обратить внимание на данные социологического исследования, проведенного на территории республики в более  чем 100 населенных пунктах. Объем выборки - 1600 респондентов  Респондентам был задан вопрос: Товарам импортного или отечественного производства вы отдаете предпочтение? Опрос велся по 9 группам товаров. Среди них одним из товаров была верхняя одежда. Результаты исследования следующие:

     Рисунок 3.2-  Распределение предпочтений респондентов в зависимости от страны-производителя

     Таким образом, явное отличие в результатах  свидетельствует о большом объеме выборке, а также того, что исследование проводилось по квотной выборке. А так как в моем анкетировании  участвуют только посетители магазина, большую долю которых составляют женщины зрелого возраста, молодежный сегмент практически не учитывается. Именно сегмент молодых девушек  и предпочитает одежду зарубежных производителей, в силу ее современности, привлекательного внешнего вида, относительно низких цен, соответствия модным тенденциям, имиджа.

     Важным  элементом в понимании покупательского  поведения является культура, культурные жизненные ценности. Рассматривая белорусских  покупателей как отдельный сегмент  мирового рынка, следует отметить все  же присутствие коллективного мышления людей, которое остро проявляется  и в выборе одежды. Поэтому культурные ценности, имеющие наибольшее действие на потребительское поведение, будут  отнесены к группе «ориентированных на другого ценностей». Поэтому покупатель будет руководствоваться и общественной точкой зрения, которая будет соответствовать социальным нормам поведения.

     Человек,  приобретая вещь, представляет себе возможную  реакцию будущих свидетелей его  потребления и это приносит ему  удовольствие поэтому при покупке одежды потребители очень часто интересуются чьим-либо мнением. Большое влияние на предпокупочную оценку изделия оказывают референтные группы, в основном это первичные группы: члены семьи, друзья, коллеги по работе. Процент влияния референтных групп и других характеристик выбора одежды распределился следующим образом:

Рисунок 3.2 Влияние факторов на предпокупочную оценку потребителей

     Таким образом, на предпокупочную оценку большое влияние оказывают первичные референтные группы (40% и 21,3%). Потребитель может решить купить верхнюю одежду только потому, что сотрудник на работе со сходным взглядом хорошо отозвался о ней. Хотя индивид и на бессознательном уровне может понимать влияние и побуждение индивида следовать групповым нормам. Также иногда индивидом движет потребность психологической общности  с группой. Желаемый результат-улучшение имиджа в глазах других. Поэтому индивид использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Примечательно, что очень мало потребителей хотят одеваться, как и другие, однако следуют коллективной точке зрения. По всей вероятности, это объясняется тем, что потребители согласны обладать вещами с одинаковыми фасонами, но эти вещи должны чем-нибудь отличаться.  Однако 25% все стараются выбирать одежду самостоятельно, руководствуясь своим жизненным опытом и стилем. Отдельные потребители испытывают удовольствие также и от осознания того, что только они или лишь немногие имеют такую вещь. Поэтому важен также креативный подход к подбору одежды. Возможно поэтому 15 % все же предпочитают шить одежду в ателье либо самостоятельно, так как 9 % из этой группы не могут подобрать нужного размера (связано с особенностями фигуры), 6 % утверждают, что пошив изделий своими силами дешевле, чем при покупке готового изделия. При чем значительное влияние модных журналов наблюдается у женщин, которые стараются шить одежду самостоятельно.

     Однако  наблюдается тенденция зависимости  возраста от влияния показателей  на выбор одежды.     

      Из  таблицы 3.3  видно, что наши потенциальные покупательницы в возрасте старше 26 лет при принятии решения о покупке руководствуются советом родственников, (в основном супругов либо детей), а также друзей, коллег по работе, либо, ориентируясь на свой собственный жизненный опыт и знания, выбирают одежду самостоятельно. Женщины обретают внутреннюю согласованность, покупая одежду, которую воспринимают как соответствие их самоконцепции, их ценностям, их жизненному стилю.