Разработка плана рекламной компании

 

Содержание.

 

Введение……………………………………………………………………………….3

1.Разработка концепции «Новый продукт- линия товаров «Бамбина»…………….4

2. Разработка маркетинговой  программы линии товаров «Бамбина»………….13

Заключение…………………………………………………………………………….19

Список литературы……………………………………………………………………20

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Товар стал основным элементом  деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений.

 Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше воображаемое предприятие решило выпустить такой продукт как уникальный шоколад, что позволяет определить его как товар – новинку. Уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу – это будет продукт питания, приносящий радость, ассоциирующийся с праздником, чаепитием. Также в ассортимент войдут модные молодежные батончики, которыми можно перекусить в любой момент. Поэтому покупатель приобретет не шоколад, а хорошее настроение.

Нам как разработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать при написании данной контрольной работы.

Целью написания данной работы является разработка базовой  концепции и маркетинговой программы товара: шоколадных плиток и батончиков. Из данной цели вытекают задачи:

- Разработка концепции  «Новый продукт»;

- Разработка маркетинговой  программы на «Новый продукт».

В работе будут использованы работы таких известных теоретиков маркетинга как Ф. Котлер., А. Павлов, М. Портери др. А также для определения конъюнктуры рынка использовалась периодика: журналы «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

 

 

1. Разработка концепции «Новый продукт- линия товаров «Бамбина».

 

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого процесса зависит размер будущей прибыли от продажи продукта.

Перед тем как получить базовую концепцию будущего товара  необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для этого определяем следующие аспекты новой продукции в таблице 1:

Таблица 1.

Тип потребности в  товаре.

№	Категория	Степень зависимости  товара от категории
1	Место в иерархии потребностей	В основном это конечно  удовлетворение физиологической потребности: утоление голода. Но в то же время такой продукт часто используется в целях присоединения человека к социальной группе. Такой образ принадлежности формируется уже в процессе рекламной кампании.
2	Что влияет на потребность	На такой продукт не оказывает особого влияния такие категории как национальность, география, природа, возраст и социальное положение. Так как продукт является общеупотребительным и недорогим.
3	Историческое место  потребности	Потребность в товаре существует в нашем обществе и не иссякнет, так как продукт удовлетворяет физиологическую потребность. Также шоколад является необходимым атрибутом любого праздника.
4	Уровень удовлетворения потребности	Потребность в продукте всегда останется не полностью удовлетворенной, так как многие люди употребляют этот продукт ежедневно
5	Степень сопряженности потребности	Удовлетворенная потребность  не образует новые
6	Масштаб распространения	Географический: в пределах страны. Социальный для всех слоев  населения, с дифференциацией по социальным группам в зависимости от формы и упаковки
7	Частота удовлетворения	Непрерывно удовлетворяемая  потребность
8	Природа возникновения	Основная потребность, то есть может возникнуть вне зависимости от покупки другого товара.
9	Применяемость потребности	В области потребления  пищевых продуктов
10	Комплексность удовлетворения	Потребность может удовлетворяться  взаимодополняющими товарами, например, коробка конфет дополняется чаем или бутылкой вина. А также взаимозаменяющими товарами: торт, вафли, сладкие пирожки и т.п.
11	Отношение общества	В основном положительное. Кроме категории женщин желающих похудеть, диабетиков, аллергиков.
12	Степень эластичности	Спрос на товар является неэластичным. Так как при небольшом изменении цены он не понизится.
13	Способ удовлетворения	Может быть индивидуальным и групповым

 

Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим на следующие вопросы:

1. Сфера применения. Товар применяется для утоления голода.
2. Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на потребление во всех слоях населения.
3. Пол также не имеет значения. Возраст же можно определить от 2х лет и до самой смерти человека. Необходимо отметить, что дети потребляют несколько больше продукта, чем взрослые, особенно в новогодние праздники.
4. Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как сладкоежки есть как среди семейных людей, так и среди одиночек. Как в предыдущем пункте лишь добавим, что в  семьях где есть дети- потребление шоколада может быть выше.
5. Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
6. Цель приобретения товара-  для чаепития (шоколад в коробках, развесные конфеты в фантиках, шоколадная плитка), для того чтобы перекусить (батончики), покупка в качестве подарка или презента (в коробках, плитках, специальная эксклюзивная упаковка).
7. Модель покупательского поведения. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается.

Во-первых, существует понятие  о свойствах товара. Каждый потребитель  рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, то есть заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.¹

Для нашего товара:

- факторы влияющие  на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и модная упаковка, специальные акции и лотереи.

- способы получения  информации: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

- последовательность  действий при совершении покупки. Потребитель не производит долгий сбор информации, а совершает покупку сразу при возникновении потребности, импульсивно, так как цена невысока, руководствуется собственными предпочтениями к вкусу и оформлению.

8) Выработка рекомендаций  по воздействию на потенциальных потребителей:

- вид рекламы самый  разнообразный: на телевидении,  в журналах, на плакатах и общественном транспорте.

- сопутствующий сервис. Товар не является сложнотехническим, поэтому дополнительный сервис не предусмотрен. Личные продажи также не предполагаются.

- методы продвижения товара: реклама в СМИ и розыгрыш призов.

   Проведем маркетинговый анализ товара по следующему плану:

1. Описание товара.

1)Название товара. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Практика присвоения марочных названий сейчас получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно произнести.²

Важность товарных марок  определяется следующими причинами: облегчается идентификация продукции; гарантируется, что товар или услуга обладают определенным качеством; повышается ответственность фирмы за продукцию; вместо сравнения по ценам покупатель сравнивает марки; престиж продукции растет с ростом общественного признания марки; создается отличительный образ продукции при сегментации рынка; товарная марка может быть использована для выхода на новый продукт.

       Наш  шоколад будет выпускаться под названием торговой марки «Бамбина» различными названиями. Шоколад будет выпускаться в форме конфет покрытых разноцветной (голубой, красной, зеленой, желтой и оранжевой) глазурью:

- в коробках весом 150,250 и 350 грамм. Названия «Бамбина»(коричневая глазурь, с вишневой начинкой), «Дольче Бамбина»(нежно-розовая и желтая глазурь, молочный шоколад с кокосом), «Аривидерчи, Бамбина»(ассорти красная глазурь, горький шоколад с коньячной, вишневой и грильяжной начинкой),  «Сеньорита Бамбина» (фигурный шоколад с цветными начинками);

- в форме плиток с разноцветными квадратиками. Названия «Венеция»(голубая глазурь, молочный шоколад  с пузырьками),  «Бемби» (для детей), «Итальянская ночь» (фиолетовая глазурь, молочный шоколад с миндалем), «Синьора Изабелла» (бордовая глазурь, молочный шоколад с изюмом сорта «Изабелла»)

- шоколадных батончиков весом.70 грамм красных и синих. Название «Б@М!» ориентированное на подростков 10-18 лет. И маленькие 50 грамм в желтой глазури с названием «Бамик» для детей младшего возраста с разными ягодными и молочными начинками.

- развесных конфет  в ассортименте.

2) Технология изготовления.

    Производство  любого товара начинается с  формирования идеи, на основе проведенных маркетинговых исследований. Идея была сформулирована еще в начале написания работы. Затем мы провели анализ потребителя,  и можно сделать вывод, что производство такой продукции найдет своего потребителя.

   Процесс производства шоколада (рис. 1) начинается с того, что зерна какао вынимают из плодов, и, очистив от окружающего их желатинового слоя, оставляют на несколько дней для брожения. Это дает проявиться элементам, влияющим на аромат какао. Далее зерна очищаются и обжариваются при температуре между 120 и 140. Именно на этой стадии в основном и формируется вкус шоколада. После этого зерна размалывают, а полученную кашицу мелко растирают, добавляя в нее сахар и масло какао (на этой стадии можно также добавлять другие ингредиенты - миндаль, молоко, ликер, ароматизаторы и т.д.). Полученная масса после очистки от мелких зернышек перемешивается в специальных резервуарах в течение нескольких дней - это придает шоколаду сладость и аромат. Перед тем, как разлить шоколад в формы, его остужают до нужной температуры, при которой он приобретает аппетитный цвет и красивый блеск.

 

 

Рис. 1 Производство шоколада.

   Глазурь предприятие будет  закупать у поставщиков. Это глазурь из пищевых красителей на лауриновых заменителях какао-масла; на нелауриновых заменителях какао-масла; на кокосовом масле. Она  изготавливается на английском оборудовании «Макинтай».

    Завершает процесс изготовления шоколада формовка - на этом этапе штампы, продвигаясь при чередовании "холодных" и "горячих" участков, заполняются содержимым. После этого продукция, остыв, легко вынимается из форм и поступает на упаковку.

       Хранят шоколад при контролируемой температуре и влажности, для сохранения его вкусовых качеств и внешнего вида. От излишней влажности шоколад может побелеть, а от света его надо беречь, чтобы предотвратить окисление. Также шоколад рекомендуют герметично упаковывать, так как он очень легко впитывает запахи.