Разработка плана рекламной компании

      Для нашего  предприятия будет оптимальна стратегия «достижения значений показателя рыночной доли». Сейчас она только запланирована и составляет всего 0,6%. Стратегия предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой. ⁵В течение первых трех лет работы необходимо достигнуть показателя не менее 5 %, чтобы занять устойчивую позицию на рынке. Это достижимо путем применения стратегии дифференцирования. Ведь наша фирма выпускает уникальный продукт. Стратегия дифференциации - это попытка выделить компанию на фоне других. Показать её отличительные преимущества, особенности и пр. Обычно применение такой стратегии позволяет найти некоторые конкурентные преимущества, некоторые отличительные характеристики, некие параметры, для дифференциации.

   По отношениям  на рынке продукта наша фирма выбрала следующую стратегию – «проникновение на рынок». Обычный здравый смысл говорит, что, хотя предприятия берут на себя огромные риски и, вероятно, испытывают больше неудач, чем их более консервативные конкуренты, успешные компании-новаторы щедро вознаграждаются. Предполагается, что конкурентное преимущество, свойственное фирмам, которые первыми проникают на новый товарный рынок, может быть устойчивым на протяжении стадии роста и стадии зрелости жизненного цикла товара, что приводит к сильной позиции в отношении доли на рынке и существенным доходам. Отличительные особенности предприятия-новатора:

• Эффект экономии на масштабе и эффект опыта
• Высокие издержки переключения для покупателей, первыми принявшими новый продукт
• Новатор определяет правила игры
• Преимущество распределения
• Влияние на критерии выборе и отношение потребителей
• Возможность использования редких ресурсов раньше других.⁶

   Таким образом,  наша фирма хочет увеличить  долю рынка за счет конкурентов.

5. Товарная политика  отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и оказываемых услуг.

     В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы.

     Товарная  номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

     Наша фирма выбрала такой вид товарной политики, как дифференциация. Она  представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. ⁷     В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

Рассмотрим маркетинговые характеристики товаров. Они представлены в таблице 4 приложения 4. можно сделать выводы, что ассортимент товара достаточно глубок и широк для новой пробной линии. Издержки на единицу продукции чуть выше чем у конкурентов за счет использования новой технологии. Минусом является то, что марка абсолютно неизвестна на рынке. Однако продукту прогнозируется успех, так как он удовлетворяет таким требованиям как: адаптированность к требованиям рынка, поддержка нового продукта руководством.

6.Политика  формирования и развития каналов  товародвижения. Предприятие будет работать с оптовыми предприятиями, заключая с ним договора поставки. Поэтому будет организовывать поставки транспортом на их склады. Для оптовых покупателей, которые будут осуществлять долговременное сотрудничество, мы предоставим скидки. Для решения вопросов с транспортировкой продукции предприятие приобретет 3 грузовых автомобиля.

7. Ценовая  политика, системы ценообразования,  уровня и динамики цен конкурентов, контрагентов и нейтралов. Цена - это главная и универсальная форма связи товаропроизводителя и рынка. Она делает возможной (или невозможной) куплю-продажу товара, а следовательно, и само экономическое существование производителя товара. Возможности реализации практически всех экономических интересов в конечном счете определяются уровнем цены, по которой продается и покупается товар. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования. 
    Мировой практикой накоплен достаточно большой опыт разработки и использования рыночного механизма ценообразования, на который влияют такие условия: количество субъектов рынка (продавцов и покупателей): чем их больше, тем в меньшей степени изменяется цена; независимость субъектов рынка: чем их меньше, тем больше возможностей как у продавцов, так и у покупателей влиять на уровень цены, и наоборот; степень индивидуализации продукции (работ, услуг): чем разнообразнее их ассортимент, тем больше вероятность того, что отдельные их виды смогут выдержать общее напряженное состояние рынка; • внешние ограничения: на уровень цен на рынке влияют такие факторы, как спрос, предложение, государственное регулирование цен и др.⁸ 
     Процесс выработки промышленной стратегии в области установления цен на продукцию состоит из ряда последовательных этапов: установление целей ценообразования; оценка спроса; изучение цен на продукты конкурентов; выбор метода ценообразования; учет факторов, влияющих на установление цены; окончательное установление цены.

     В основу  ценообразования мы положили  метод «на основе ощущаемой ценности товара». Так как товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него немного больше, чем за обычный шоколад. В тоже время мы не устанавливаем очень высоких цен, так как фирма впервые выходит на рынок и ей необходимо завоевать свою долю рынка. Для постоянных оптовых покупателей будет предусмотрена скидка до 10%.

    Определим  ценовую политику маркетинга. Для  нашей фирмы это будет конкурентное  ценообразование, когда цена определяется  исходя из конкурентоспособности.

8. Политика  формирования спро а и стимулирования сбыта.

   Наше предприятие  решило воздействовать на потребителя  со всех сторон. Поэтому план  рекламных мероприятий для нашего  продукта будет иметь следующий вид:

1.В прессе – в каждом номере не менее пяти еженедельных изданий газет, и не менее десяти изданий цветных журналов.

2.Наружная реклама:  плакаты, щиты, на транспорте. Два-три щита в каждом областном городе.

3.На радио – ежедневый ролик 10 раз в сутки.

4. Ролик на телевидении- ежедневный ролик 5 раз в сутки по разным каналам.

5. Промо - акция в  детских кафе- единоразово не  менее чем в 30 разных городах.  Во время нее продукция бесплатно  раздается за выполненные детьми  задания и участия в конкурсах.

   Побудительными  мотивами для организации рекламной  кампании, которые можно обыграть в ролике или в картинке с текстом, могут стать уникальная цветная раскраска, качество и вкус.

9.          Оценка   производственно-ресурсных   и   сбытовых  возможностей  Вашег опредприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах.

    В целом предприятие выбрало удачный продукт, смогло выявить потребности потенциального рынка, поэтому составит хорошую конкуренцию для остальных предприятий.    Рынок можно сегментировать на потребителей от 2-14 лет и тех кто старше. В зависимости от такого разделения предлагать продукцию для взрослых (кофеты в коробках) и для детей (батончики)

10. Бюджет реализации маркетинговой программы.

   Расчет бюджета  реализации маркетинговой программы  представлен в таблице 5 приложения 5. Таким образом, расходы составят около 600 000 руб.

Заключение.

 

 

     В ходе  написания работы были сделаны  следующие выводы. При создании  нового продукта сначала разрабатывают концепцию нового продукта: его идею, физическое воплощение и образ удовлетворения потребностей для покупателя.

     Нами было  принято решение разработать  новую уникальную разновидность  шоколада. Сначала мы определили  вид потребности, сформировали  свойства нового товара. И выяснили, что факторы влияющие на покупку: собственный опыт-оценка вкуса, красивая и модная упаковка, проводимые акции и лотереи. Способы получения информации о нашем товаре: реклама в средствах массовой информации, мнение знакомых и родственников.

    Мы разработали  товарную марку: «Бамбина» и  определили следующий ассортимент конфет покрытых разноцветной глазурью: конфеты в коробках весом 150,250 и 350 грамм.  в форме плиток с разноцветными квадратиками;  шоколадные батончики весом 50 и 70 грамм; развесные конфеты в фантиках. Процесс производства нашего продукта складывается из трех параллельных производств: шоколада, глазури и упаковки.

   Анализ главных  конкурентов нашего предприятия: компаний «Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» показал, что они завоевали основную часть рынка, ведут активную рекламную деятельность и осуществляют эффективные продажи. Однако среди их продукции нет аналогов нашей.

    Среда российского рынка благоприятствует развитию нашего бизнеса. Планируемый объем продаж в 2007 году составляет 9000 тонн. Цены несколько выше чем у конкурентов, так как продукция уникальна и процесс производства требует больших затрат. Наше предприятие приняло для своей работы в ближайшие годы стратегию дифференцирования и проникновения на рынок. Товарная политика   также определена как политика дифференциации. Она представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов

     В основу  ценообразования мы положили  метод «на основе ощущаемой  ценности товара». Так как товар уникален, покупатели будут готовы заплатить за него немного больше, чем за обычный шоколад.    Ценовая политика маркетинга для нашей фирмы будет - конкурентное ценообразование, когда цена определяется исходя из конкурентоспособности.

Политика формирования спроса и стимулирования сбыта включает рекламу и промо-акции. Бюджет реализации маркетинговой программы составит 600 тыс.руб.

 

 

 

Список литературы.

 

 

1. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия:"Практический менеджмент") //Бемовски К.,Стрэттон Б.,Кемарский В.А.,Адлер Ю.П.,Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.
2. Антонова Р.А. Перспективы развития или тернистый путь к успеху//Эксперт, -2004, №6
3. Дэй Д. Стратегический маркетинг. –М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002
4. Котлер Ф., Амтронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер с англ. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2003
5. Траут Джек. Дифференцируйся или умирай!-СПб.: Изд-во Питер, 2003

6. Калинин С.И. Эталонные стратегии конкуренции (матрица Портера, российские примеры)//Маркетинг в России и за рубежом, 2004

7. Киреева. Проблемы стандартизации и сертификации в России//Вопросы экономики, 2003, -№4
8. Козлов. Стратегии завоевания потребительских предпочтений//Маркетинг, 2002, -№12, Назарова Т.Г. Аспекты стратегии диффиринциации//Практический маркетинг, 2002, -№10,
9. Новиков. Вагон или маленькая тележка//Секрет фирмы, 2004, -№1
10. Портер М. Cтратегия развития компании в условиях высококонкурентных рынков//Практический маркетинг, 2003, -№11
11. Павлов А.В. Разработка бизнес-плна. Практические советы. Изд-во: Альянс, 2004
12. Софин. Пять взглядов на стратегию достижения лидерства на рынке//Маркетинг в России и за рубежом, 2003, -№7
13. Сафронов. Стратегическое управление//Маркетинг, 2003, -№7.
14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник.-М.: ЗАО Бизнес –школа «Интел-синтез», 2000

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3

Таблица 2

Вопросник для изучения внешней среды.

Политическая  среда	Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной   стабильностью?  Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации?	Политическая ситуация в стране рынка достаточно стабильна.
Экономическая  среда	Какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя?  Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы?	Рост цен в следующем  году ожидается  в среднем 6 % за весь год. Резких скачков цен не предвидится, так как высок уровень конкуренции. На развитие рынка  и спроса может повлиять снижение таможенных пошлин и квоты ввоза импортной аналогичной продукции. Недостаточный уровень  благосостояния не повлияет на решение о покупке, так как наш товар по средней доступной цене. На величине прибыли могут отразиться таможенные тарифы на ввозимое сырье.
Правовая среда	Какой закон или какие  правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?  Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?	На наш бизнес способны оказать влияние законы, связанные  с землей, экологией, с таможенными тарифами на ввозимое сырье. Также на рентабельность могут оказать влияние законы, связанные с начислением заработной платы рабочим, с изменением величины налоговых отчислений.
Социально –  демографическая среда	Какие социально-демографические  изменения затрагивают наш бизнес?  Какие изменения  в позиции покупателей могут повлиять на спрос?  Каковы предсказуемые последствия этих изменений ?	В связи с принятием  закона о предоставлении сертификата  на 250 тыс.руб. женщинам родившим второго ребенка, в стране прогнозируется увеличение рождаемости. Значительную часть потребителей шоколада составляют дети от 2 до 14 лет. Поэтому предполагается увеличение объемов продаж уже через 2 года. В ближайшие годы в  государстве в связи с ростом благосостояния наблюдается переход населения к здоровому образу жизни. Это предполагает диетическое питание, поэтому возможно в будущем  часть шоколада выпускать в  форме диетического.
Культурная  среда	Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?	Наше предприятие собирается выпускать продукцию в пределах одного государства. Нация приемлет продукт в такой форме, в которой он есть. Поэтому особенности не учитываются
Научно- техническая среда	Какие технологические  достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Какое  развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары ? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?	Могут появиться новые  варианты поточных линий производства. При организации сбыта  можно использовать такое технологическое нововведение как глобальная сеть Интернет. Многие сайты сейчас занимаются раскруткой продукции.
Экологическая среда	Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для  здоровья или окружающей среды?  Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?  Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений?	Экологическую угрозу при  выпуске нашей продукции могут создавать только выбросы в атмосферу. Но при таком производстве выбросы укладываются по показателям в предельно допустимые.