Разработка плана рекламной компании

     Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

а) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. Поэтому наша фирма будет производить товар в броской и яркой упаковке, которая будет соответствовать содержимому. Пример дизайна крышки от коробки конфет приведен в приложении 1.

б) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. Поэтому наша фирма решила не отходить от общепризнанных стандартных размеров плиток и коробок шоколада.

в) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

г) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. Для упаковки наших товаров будут использованы все вышеперечисленные виды упаковки.³

    Затем фирма разрабатывает размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара.

3) Надежность и долговечность. Срок хранения шоколада при установленной температуре от +18 до - 3°С  составляет 6 месяцев.

4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована (пример сертификата приведен в приложении 2) и будет соответствовать всем нормам государственного контроля.

5) Экологичность. Сама продукция пищевая, не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Около 80% от всей упаковки продукции составляет бумага и картон, которые с течением времени растворяются в воде, или легко уничтожаются путем сожжения: коробки, обертки.  Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

     6) Эстетичность. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

    Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

    Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов, а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета.

О внешнем виде, привлекательности  и выразительности данного товара следует отметить отдельно. Впервые планируется выпустить шоколад с покрытием из цветной глазури по типу маленьких конфет «m&ms». А привлекательность упаковки позволит увеличить спрос на сладкую продукцию.

Используемые инструменты  маркетинга, превращающие продукт в  товар:

1. Реклама: в СМИ (радио «Рекорд», «Максимум», газеты: «Пульс Поволжья», «Волжские вести», рекламный ролик на телевидении), на плакатах размещаемых на остановках транспорта, в магазинах, уличных щитах.
2. Каналы распространения товара через оптовую торговлю к розничной.
3. Эффективность обслуживания. Снабжение товара рекламными плакатами и буклетами.
4. Связь с общественностью: публикация статей в газетах о незабываемом шоколаде, передачи на телевидении, акции с подарками в детских кафе.
5. Стимулирование продвижения товара через рекламу, связи с общественностью.
6. Ценовая политика- установление средних цен.

       Наш товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь конкурентное преимущество относительно качества или стоимости.⁴ Нашими преимуществами являются уникальность-новизна, средняя цена, активная реклама, красивая упаковка.

Анализ товара.

1. В каких случаях покупатели используют товар? Для утоления голода, в праздники.
2. Какова основная польза товара? Утоление голода.
3. Какова дополнительная польза? Создание хорошего настроения, активизация умственной работы.
4. Выполняет ли товар необходимую функцию? Выполняет.
5. Ваш товар может выполнять больше функций чем необходимо, или он лучше чем это требуется? Если отказаться от ненужных функций товара, можно ли снизить цену, что повысило бы его ведущую полезность? Снижение цены возможно только при отказе от цветной глазировки. Если отказаться от глазировки товара, то шоколад станет обычным, рядовым. Его сложно будет выделить среди общей массы.
6. Все ли свойства товара необходимы с точки зрения потребителя? Судя по опросу ряда людей, все свойства товар необходимы.
7. Какие дополнительные улучшения было бы целесообразно внести в товар? Придумать оригинальную упаковку, что могло бы выделить его среди общей массы.
8. Имеется ли   проект усовершенствования товара, который пока невозможно реализовать? Пока такого проекта нет, так как товар только выводится на рынок, и все силы должны быть потрачены на признание его покупателем.
9. Как выглядит на рынке идеальный товар с точки зрения потребителя? Товар должен быть обязательно в красивой упаковке, вкусным, то есть иметь в своем составе какао не менее 25 - 33%, иметь разнообразные начинки, чтобы удовлетворить любой взыскательный вкус.  Для детей необходимо изображение мультяшных героев или вкладыша/наклейки внутри упаковки.

     Проанализируем главных конкурентов нашего предприятия. В России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. При этом половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle» («Россия»), «Kraft Foods International» («Покров»), «Бабаевский», «Красный Октябрь» & «Рот Фронт», «Слад&К°», «Cadbеry», «Кондитерская фабрика им. Крупской», «Русский шоколад» (см. рис. 2).

      Эти  фирмы прочно установились на  рынке. Потребители приобретают  у них товар, так как определяют отличное качество продукции и хорошо информированы о новинках через СМИ и наружную рекламу. В этом выражаются сильные стороны конкурентов.

 

 

Рис. 2 Основные производители  шоколадной продукции.

    Слабые выражаются в том, что весь шоколад стандартный, по внешнему виду похож друг на друга и нет эксклюзивных новинок. Именно по этому параметру мы можем их превзойти, так как аналогов нашему товару нет.

    Шоколадные гиганты используют для рекламы: телерекламу, рекламу по радио, в ежедневных газетах, журналах, рекламные плакаты. Также компании используют для своего продвижения глобальную сеть Интернет. Причем не только компьютерный, но и мобильный Интернет. Наступило время, когда в мобильные каналы выходят не только редкие энтузиасты продвинутого маркетинга, но и розничные продавцы со столетней историей: ирландское подразделение оператора O2 будет рекламировать в своем онлайн-сервисе i-mode шоколад Cadbury. Рекламодатель разместит на странице i-mode О2 рекламный баннер, нажав на который, пользователь сможет выиграть 10 тыс. евро. Это свидетельствует о том что подобные фирмы часто используют розыгрыш призов или лотерею для продвижения своей продукции.

    

 

 

 

 

 

2. Разработка маркетинговой программы линии товаров

«Бамбина».

 

1. Анализ маркетинговой среды.

 

   Проведем мониторинг, оценку и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия. Эти мероприятия призваны оказать помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития. Проанализируем данные таблицы 2 в приложении 3.

   На основе таблицы  мы можем сделать следующие  выводы: все среды оказывают непосредственное влияние на рентабельность производства и продаж нашей продукции. В целом, условия в стране благоприятствуют развитию бизнеса.

2.   Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка)

Проведем обзор  и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:

Таблица 3

Показатели целевого рынка.

Данные и  показатели целевого рынка	Колич. выражение
1	2
объем и динамика платежеспособного спроса и предложения региона предполагаемых продаж	Планируемый объем продаж в 2007 году около 9 000 тонн в год. В последующие года наращивание объемов производства за счет увеличения количества и расширения ассортимента.
уровень и динамика цен. Средняя цена на: Коробки весом  около 150/250/350гр. Шоколадные плитки Батончики 50/70 гр. Развесные конфеты	45руб./58 руб./ 120 руб. 25 руб. 9 руб./15 руб. 80 руб.
степень и интенсивность  конкуренции	высокая
ориентировочный размер цены, сложившейся на рынке. Средняя цена на Коробки весом  около 150/250/350гр. Шоколадные плитки Батончики 50/70 гр. Развесные конфеты	60 руб./ 77 руб./ 150 руб. 35 руб. 15 руб./ 19 руб. 100 руб.
объем потребления. Общий по стране	1 500 000 тонн в год.
объем ожидаемых продаж	9 000 тонн в год.
1	2
ожидаемое число  покупателей, клиентов расчетная рыночная доля Вашего предприятия на целевом рынке	Рыночная доля - 0,6 %
принятые на рынке формы и методы продаж	Через оптовую и розничную  торговлю
основные тенденции  развития данного сегмента рынка	Как уже отмечалось в  таблице 2, увеличение объемов спроса начиная с 2009 года в связи с увеличением доли детей в массе потребителей.

     Таким образом,  можно сделать вывод, что ситуация  на  целевом рынке позволит реализовать запланированное производство и продажу.

   Оценивая существующий  уровень глобального спроса и  потенциальный рынок можно сказать  что:

- по характеристикам  рынка –недостаточный сбыт. Нужно  его расширять

- по глобальному спросу –компания должна защитить сейчас свое положение на рынке.

Определим текущий рыночный спрос в денежном исчислении по формуле: Q=n*q*p,

 Где: n – число покупателей; Население 144 млн. чел, из которого  25 % регулярно потребляет шоколад. ( 144*25%= 36 млн.чел)

q – число покупок в год; Установлено, что житель нашей страны в среднем потребляет по 4 кг. шоколадных изделий в год.

p – средняя цена данного товара (за 1 кг). Составляет 300 руб. за кг.

Таким образом платежеспособный спрос в России на шоколадные изделия составляет:

Q= 36 000 000 чел.* 4 *300= 43 200 000 000 руб. в год.

3.Сильные  и слабые стороны предприятия  (выявление проблем и трудностей).

Рассмотрим положительные  и отрицательные стороны нашего предприятия.

1. Маркетинг. В ходе анализа мы хорошо изучили потребителя; определили его высокую лояльность к продукту, что говорит о его эффективном продвижении. Сеть распространения указывалась выше как через опт в розницу. Эффективность торговой деятельности должна быть высока, так как предприятие заботится о доведении до покупателя, большое место уделяет наружной рекламе, красочной упаковке, заключит договоры со всеми возможными оптовыми продавцами.
2. НИОКР. На упаковке продукции будет обозначен почтовый и электронный адреса для обратной связи с потребителями, что позволит затем произвести инновационную адаптацию к его запросам.   Время для продвижения и адаптации продуктов составит полгода при массированной рекламе. Новшество с глазированной технологией  и торговая марка «Бамбина» будут запатентованы. Это позволит защитить идею глазировки от использования другими шоколадными фабриками.
3. Финансы. Необходимый капитал будет взят в кредит у многочисленных банков, осуществляющих кредитование малого и среднего бизнеса, таких как «Финка», «КМБ- Банк», а также в Сбербанке России.  В ходе продаж и получения прибыли предприятие получит необходимую финансовую стабильность.
4. Производство. Мы изучили процесс производства шоколада, глазури и упаковки, определили стандарты качества. Необходимо также организовать мотивированную работу персонала. Это будет достигнуто на основе высокой заработной платы, соответствующих условий труда.

4.Цели  и задачи, маркетинговая стратегия.