Исследования рынка медицинских услуг

       В связи с этим чрезвычайно важно обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг. Ключевую роль здесь играет цена, которая, с одной стороны, определяет спрос и предложение, а с другой стороны, в условиях свободного ее изменения балансирует их.  

2. Рынок платных медицинских услуг

     Возможности Российского государства финансировать бесплатное предоставление населению медицинской помощи значительно сократились в переходный период. Это обусловило развитие практик легальной и неформальной оплаты населением медицинской помощи. Медицинские услуги, которые легально оплачиваются населением через кассу медицинского учреждения, именуются в нашей стране "платными медицинскими услугами". Эта практика регулируется "Правилами предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями", которые утверждены постановлением Правительства РФ от 13 января 1996г. №27. Согласно данным правилам, платные медицинские услуги населению предоставляются медицинскими учреждениями в виде профилактической, лечебно-диагностической, реабилитационной, протезно-ортопедической и зубопротезной помощи. Государственные и муниципальные медицинские учреждения вправе оказывать платные медицинские услуги населению только по специальному разрешению соответствующего органа управления здравоохранением. Органами власти субъектов Российской Федерации и органами местного самоуправления принимаются нормативные акты, определяющие перечень, порядок и условия предоставления платных медицинских услуг в государственных и муниципальных медицинских учреждениях.

     Платными медицинскими услугами обычно являются:

• проведение осмотров и исследований, необходимых при получении различного рода справок (для получения водительских прав, поведение профилактических осмотров работающих, получение справок о состоянии здоровья при устройстве на работу и т.д.),

пребывание в палатах с повышенной комфортностью (одно- или двухместных, с телевизором, холодильником и т.п.);

выполнение операций с применением современных технологий, например, эндоскопических операций, а также операций, проводимых врачами по выбору пациентов;

• консультации специалистов;

диагностические исследования, в частности проведение исследований вне очереди или дополнительно, "по желанию" пациентов;

дополнительные методы лечения (иглоукалывание, массаж);

протезирование высококачественными протезами;

индивидуальный пост сестры;

косметологические услуги, пластическая хирургия.

     Цены на платные медицинские услуги устанавливаются, как правило, самими государственными и муниципальными медицинскими учреждениями, реже - органами власти, являющимися их учредителями. При этом субъекты ценообразования используют в качестве основы два нормативно-методических документа Минздрава России: "Методические рекомендации по расчету себестоимости медицинских услуг в учреждениях здравоохранения", утвержденные Минздравом РФ 26 ноября 1992 № 190-15/5, «Инструкция по расчету стоимости медицинских услуг», утвержденная Минздравом РФ и Российской Академией медицинских наук 10 ноября 1999 № 01-23/4-10, № 01-02/41. Особенностью ценообразования является наличие у государственных и муниципальных учреждений права использовать часть поступающих им бюджетных средств и средств обязательного медицинского страхования для косвенного возмещения части расходов, связанных с оказанием платных услуг.

     В условиях недостатка государственного финансирования здравоохранения часть расходов на медицинские нужды перемещается на население и работодателей. Следует заметить, что государственная статистика не собирает полных данных о затратах на здравоохранение из всех источников. В частности, отсутствуют данные о расходах предприятий на содержание принадлежащих им лечебно - профилактических учреждений. По оценкам Фонда «Российское здравоохранение», доля расходов на здравоохранение (включая оплату медицинской помощи и приобретение лекарственных средств) из негосударственных источников увеличилась с 14,0 % в 1994 году до 36,5 % в 1999 г.

Данные государственной статистики свидетельствуют о высоких темпах роста взносов физических и юридических лиц на добровольное медицинское страхование и объемов предоставления населению платных медицинских услуг. При этом добровольное медицинское страхование (ДМС) не стало основной формой частного финансирования здравоохранения. Если в 1993 - 1994 годах объем платных услуг менее чем вдвое превышал взносы на ДМС, то в 1998 году эта пропорция составила уже три к одному. В 2000 году расходы населения на медицинскую помощь составили 27,5 млрд. рублей, что в два раза превышало взносы на добровольное личное медицинское страхование - 12,7 млрд. руб.

Доля платных медицинских услуг в общем объеме платных услуг населению в период с 1993 года по 2001 год увеличилась с 1,7 % до 4,6 %. Эта впечатляющая динамика вряд ли может быть объяснена лишь растущим спросом на медицинские услуги со стороны высокодоходных слоев населения, но публикуемые данные государственной статистики не позволяют обоснованно судить об этом. Официальные показатели не учитывают и неформальной оплаты, производимой пациентами «в руки» медицинскому персоналу.

     Согласно официальным данным о структуре расходов домохозяйств на конечное потребление, происходит рост доли средств, затрачиваемых населением на медицинскую помощь. В 1994 году доля затрат на медицинские услуги составила 0,4 % совокупных расходов населения, а доля затрат на медицинские товары и предметы гигиены - 2,5 %. В 2000 году эти показатели достигли 0,9 % и 3,5 % соответственно. При этом существуют значительные различия в этих показателях между группами населения с низким и высоким уровнями дохода. Если сравнить, например, крайние децильные группы, то бедные вынуждены тратить на медикаменты большую часть своих расходов: 4,1 % против 3 % у богатых, по данным 2000 года, но доля расходов на медицинские услуги самой богатой части населения (1,8 %) в несколько раз превышает аналогичный показатель у беднейшей группы населения (0,2 %).

     При оказании платных медицинских услуг могут возникать некоторые ошибки. Первой ошибкой может стать неверная позиция в выборе услуг, предлагаемых на продажу. Зачастую выбор падает на более дорогие работы, так как они представляются сравнительно доходными и выгодными. Однако, выгодность цены может определяться только сравнением прейскурантной цены с расчетной ценой аналогичной работы, выполняемой в данном учреждении. С другой стороны выбор пациента в немало степени зависит от дешевизны предлагаемых услуг. Это может направить поток потребителей медицинских услуг со слабой платежеспособностью в сторону недорогих, по их представлению, услуг. В этом случае выигрывают те, кто работает с услугами относительно дешевыми. Дешевые работы в этом случае будут более выигрышными из-за большего спроса на них.

В этом случае медицинскому учреждению необходимо определиться, на каком из рынков медицинских услуг оно хочет работать. Будут ли это элитные дорогие услуги для достаточно богатых потребителей, или учреждение будет оказывать недорогие услуги для среднего потребителя. Необходимо заранее просчитать экономические показатели, которые помогут понять: предоставление каких услуг и на каком рынке окажется наиболее выгодным.

Второй ошибкой учреждений, работающих по официальным прейскурантам, является то, что традиционно прейскуранты дают классификацию услуг и итоговую цену на каждую из них. Ели учреждение продает услугу по такой цене, то возникает вопрос, как будет распределяться выручка от продажи. Она может быть распределена только на глазок, поскольку медицинское учреждение не знает, как была рассчитана цена на эту услугу. При этом многие начинают сами выделять внутри прейскурантной цены значимые для учета и отчета составляющие. Таким образом, начинается работа по расчетам собственных затрат учреждения.

Поэтому наиболее целесообразной является практика работы по ценам, которые разрабатываются и утверждаются самим учреждением.

Платные услуги здравоохранения еще не заняли того места, которое они объективно призваны занимать в рыночной экономике. По данным выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств, расходы на оплату медицинской услуги и оздоровительных услуг составляет около 1% всех потребительских расходов. Данные же государственной статистики говорят, что в структуре платных услуг эти расходы составляют 6,3%.

В процентном отношении платные услуги здравоохранения составляют 6,3 % всего объема платных услуг, в том числе медицинские услуги - 2,6 %; услуги физкультуры и спорта - 0,3 %, услуги санаторно-курортных учреждений - 3,4 %.

Платные услуги в сфере здравоохранения  раньше получали негативную оценку у населения. В настоящее время отношение к ним меняется. Низкая заработная плата врачей привела к возникновению нелегального рынка услуг с расценками, складывающимися на основе рыночной конъюнктуры. В этом случае государство призвано создавать такие условия, чтобы врачам было выгодно работать на легальном рынке услуг. К тому же это способствует развитию их профессионального самосознания.

Департамент здравоохранения вводит предельные ограничения на премиальный фонд и размер рентабельности при включении их в цену на платные медицинские услуги. Это обусловлено низким уровнем платежеспособности населения.

Стоимость одной услуги состоит из:

1. расходов на оплату труда;

начислений на заработную плату;

прямых материальных затрат;

накладных расходов.

     Таким образом, цена платной медицинской услуги, как правило, состоит из двух основных показателей: себестоимости и прибыли. Прибыль обычно накладывается в цену как процент к себестоимости. Она может зависеть, например, от качества и комфортности обслуживания пациентов, от применения новых, современных методик, от применения каких-либо особых препаратов и т.д. 
 

     1.3 Выбор целевого рынка медицинских услуг

     Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебно-профилактических услуг. Определенный отпечаток  на характер потребления продукции здравоохранения накладывают инфляционные процессы.

Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель покупательского поведения при удовлетворении потребностей.

     Рисунок 1 - Целевой рынок медицинских услуг

     Задачи деятельности рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1. Характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них.

Процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

     Удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, приобретет услугу и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами  об услуге с другими. Лучшая реклама - удовлетворенный клиент.

     Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку маркетолог может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ, как деятель рынка должно разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований.