Исследование рынка

Вариант 93

 

Содержание

 

Теоретические вопросы:

16 Основные методы прогнозирования развития рынка.

49 Организация и проведение сбора данных.

 

Практическое задание 10:

Тема исследования: Исследование цен на сложную бытовую технику.

Анкета должна обязательно  содержать:

• вопрос, с использованием в ответе шкалы семантический дифференциал,
• вопросы «паспортички»,
• многовариантный альтернативный вопрос.

 

Задача 2.Определяется процент семей, имеющих видеоигры. Требуемый уровень точности – 95 %, предельная ошибка для числа владельцев видеоигр – ±3 %. Предыдущее исследование показало, что 33 % семей имеют видеоигры. Каков должен быть объем выборки для определения числа семей, имеющих видеоигры?

 

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16 Основные методы прогнозирования развития рынка.

 

Методы прогнозирования  развития рынка делятся на качественные и количественные.

Качественные методы. Базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение в данной группе получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключений экспертов, которым поручается аргументированное обоснование своего мнения о состоянии и развитии того или иного рынка либо проблемы. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер.Метод экспертных оценок - это метод, основанный на выявлении и обобщении мнений опытных специалистов-экспертов, использовании их опыта и нетрадиционных подходов к анализу деятельности организации.

Естественно, что  сам по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования развития рынка, как правило, дополняется другими методами.

Для прогнозирования  рынка методы экспертных оценок могут  быть использованы для:

- разработки средне– и долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценки формирующегося спроса на новые товары;

- определения отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

- оценки конкуренции на рынке;

- определения положения фирмы на рынке и т. д.

Реже экспертные методы применяются для прогнозирования  емкости рынка и объемов продаж фирмы.

Достоинствами экспертных методов являются их относительная  простота и применимость в прогнозировании  практически любых ситуаций, в  том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например изменение социально-политического  положения на рынке или влияние  экологии на производство и потребление  тех или иных товаров.

К недостаткам  экспертных методов относятся субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

К индивидуальным экспертным оценкам относят:

- метод интервью;

- аналитические докладные записки;

- сценарии.

Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о  будущем развитии рынка, состоянии  фирмы и ее среды.

Метод аналитических  докладных записок означает самостоятельную  работу эксперта над анализом деловой  ситуации и возможных путей ее развития.

Метод составления  сценариев получил широкую популярность в последние десятилетия.

Сценарий –  это описание (картина) будущего, составленное с учетом правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуации характерно существование определенного  количества вероятных вариантов  развития. Поэтому прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это  три сценария – оптимистический, пессимистический и средний, т. е. наиболее вероятный, ожидаемый.

Коллективные  экспертные оценки включают:

- опрос экспертов;

- метод комиссий;

- метод «мозговых атак»;

- метод синектики;

- метод «Дельфи».

Метод комиссий может означать организацию круглого стола и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согласование мнений экспертов.

Для методов «мозговой  атаки», или «мозгового штурма», характерны коллективная генерация идей и творческое решение проблем. «Мозговая атака» представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по избранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для успешного применения этого метода необходимо создать ряд условий, таких как:

- участие в обсуждении от 5 до 15 человек;

- продолжительность заседаний от 15 до 30 мин;

- равноправие всех участников заседания;

- запрещение критики в любом виде;

- первостепенность количества по сравнению с качеством.

Тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно  перед его открытием.

На основе «мозгового штурма» У. Гордон в 1960 г. предложил  метод синектики. Метод основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогии: фантастической, личной, прямой, образной и т. д. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

- изучение проблемы;

- анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;

- тестирование понимания проблемы;

- формулирование спонтанных решений;

- оценку руководителем понимания проблемы;

- образование аналогии;

- создание связи между аналогией и проблемой;

-переход к проблеме;

- разработку решения.

Специфика метода «Дельфи» заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре исследования. Перед каждым туром экспертов знакомят с итогами предыдущего опроса, но не для того, чтобы оказать на них давление, а для того, чтобы дать дополнительную информацию о предмете опроса. В идеале опрос повторяется до совпадения мнений экспертов, реально – до получения наиболее узкого диапазона мнений.

Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании как на срок от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

Количественные методы прогнозирования. Базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнозирования на основе количественных методов используются во всех сферах бизнес-планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и т. п.

При исследовании и анализе рынка количественные методы прогнозирования применяются  для решения следующих основных задач:

- прогнозирования спроса;

- прогнозирования емкости рынка;

-прогнозирования объемов продаж фирмы и др.

К группе количественных методов относятся:

- анализ временных рядов;

- экономико-математическое моделирование;

- метод аналогий;

- нормативный метод;

- метод стандартного распределения вероятностей.

Анализ временных  рядов  необходим для учета  временных колебаний исследуемых  величин. Включает в себя следующие  основные методы:

- анализ тенденций (экстраполяция и корреляция трендов);

- анализ цикличности;

- анализ сезонности;

- регрессионный анализ.

Методы экстраполяции  трендов основаны на статистическом наблюдении динамики определенного  показателя, определении показателя, определении тенденции его развития и продолжении этой тенденции  в будущем периоде. Иначе говоря, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются  в краткосрочном (не более 1 года) прогнозировании, когда число изменений в среде  минимально. Прогноз создается для  каждого конкретного объекта  отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени.

Наиболее распространенными  методами экстраполяции трендов  являются метод скользящего среднего и метод экспоненциального сглаживания, прогнозирование на базе прошлого оборота.

Метод скользящего  среднего исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за три периода.

Метод экспоненциального  сглаживания представляет прогноз  показателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за данный период и прогноза на данный период.

Метод прогнозирования  на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год  берутся в качестве основы для  предсказания вероятностей сбыта в  будущем.

Данный метод  прогнозирования пригоден для отраслей и рынков со стабильной хозяйственной  конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом  товаров и услуг, незначительными  колебаниями товарооборота.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

49 Организация и проведение сбора данных.

 

Существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации  своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно в данном случае необходимо иметь  достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение же сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного  или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами  необходимо провести несколько тренировочных  занятий. Необходимы контроль за качеством  собираемой информации (не заполняются  ли анкеты самим интервьюером?), мотивация  труда интервьюеров.

За последние годы у  нас в стране и за рубежом как  небольшие, так и крупные фирмы  все чаще прибегают к услугам  специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров.

4. Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации. Например, путем установления вторичных контактов с ранее привлеченными респондентами.

Однако стоимость услуг  маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому  ее необходимо сопоставлять с качеством  и надежностью получаемой информации.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться  и сказать несколько слов о проводимом исследовании. При использовании анкеты данная информации должна содержаться в ее вводной части.

Следует подчеркивать конфиденциальность ответов. Скажите, сколько времени  займет опрос. Не начинайте с вопросов о доходах и других вопросов личного  характера. Помогайте респонденту разобраться в сложных вопросах. Предложите дать разъяснения, если возникнут вопросы.

При сборе данных могут  иметь место многие погрешности  – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому невыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.