Сегментация рынка услуг

Московский  областной государственный колледж  технологий, экономики и предпринимательства. 
 
 
 

Доклад  по маркетингу

На тему «Сегментация рынка услуг» 
 
 
 
 

Выполнила: Егорова В.В.

                                                                               Студентка группы 911

Проверила: Боркова Т.И. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г Лыткарино.

2012 

Сущность, цели и содержание процесса сегментации  рынка 

      Достаточно  очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары. Для  того чтобы удовлетворить эти  различные потребности, организации-производители  и организации-продавцы стремятся  выявить группы потребителей, которые  скорее всего положительно отреагируют  на предлагаемые продукты и ориентируют  свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

      Здесь уместно вспомнить известный  закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и  согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя  обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных  на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

      Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут  требовать разные продукты и к  которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

      Рыночный  сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

      В маркетинговой терминологии сегментация  рынка - это выделение потребителей, характеризующихся определенной однородностью  вкусов, предпочтений, поведения в  отношении предлагаемых предприятием товаров и услуг.

      Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paзделeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:

• чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
• дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
• вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
• пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.

      Таким образом, сегмент рынка есть особым образом выделенная часть рынка, т.е. группа потребителей (товаров или  предприятий), обладающая определенными  схожими признаками. Сегментация  — один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

      Сегмент рынка должен отвечать следующим  основным условиям:

      1) быть достаточно емким;

      2) располагать возможностями дальнейшего  роста;

      3) не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов;

      4) характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

      Накопленный к настоящему времени практический опыт позволяет выявить по меньшей мере три эффекта сегментации: максимизации прибыли, обманчивости величины и игнорированного сегмента.

      Эффект  максимизации прибыли на единицу  продукции заключается в увеличении доходов предприятия в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обусловливается уменьшением издержек на распространение и продвижение товара. Такой эффект позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках.

      Эффект  обманчивости величины свидетельствует  о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим  коммерческим возможностям, т.к. в большом  по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая  степень удовлетворенности потребителей.

      Эффект  игнорированного сегмента заключается  в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими фирмами сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, т.к. позволяет занять на рынке соответствующую  рыночную нишу. Указанные эффекты  обманчивости величины и игнорированного  сегмента позволяют целенаправленно  выявить наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкретного  товара.

      Таким образом сегментация – это разделение отдельных сегментов покупателей на рынке, на его составные части по определенным признакам сегментации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Характеристика  этапов сегментации рынка

Установление  принципов сегментации

Определение методов сегментации

Определение критериев и факторов сегментации

Сегментация Позиционирование товара

Разработка  плана маркетинга

 
 

      Непосредственно процесс сегментации распадается  на шесть этапов (см. рис.1.1). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

      Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

      Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

      Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

      Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, т.к. распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

      Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п.

      Достижимость  потребителей необходима для организации  акций продвижения.

      В основе процедуры сегментации рынка  наравне с применением принципов  сегментации лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

      Наиболее  распространенными методами сегментирования  рынка являются метод группировок  по одному или нескольким признакам  и методы многомерного статистического  анализа.

      Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Далее на основе определенных факторов группы подразделяются на соответствующие подгруппы.

      После определения целевого сегмента предприятие  должно изучить положение товара конкурентов и своего продукта на выбранном целевом сегменте. Речь идет о позиционировании товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном сегменте — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю, оптимально разместить его в рыночном пространстве.

      Если  сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт  с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

      Зачастую  оценка предприятием своих товаров  на рынке может расходиться с  мнением покупателей по данному  вопросу. Например, предприятие продает  на рынке товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в  том случае, если покупатель относит  этот товар к категории среднего качества с относительно высокой  ценой. Задача маркетинга — убедить  покупателей приобрести данный товар  по цене, соответствующей высокому качеству.

      Позиционирование  — это разработка и создание такого товара который занял бы в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам.[1.c.135]

      Удачное позиционирование позволяет предприятию  выбрать такие характеристики товара, цены и способы его рекламы  и продажи, которые обеспечили бы его конкурентоспособность на рынке.

      Для целей сегментации используются также методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы кластерного анализа.

      В этом случае в один класс объединяются потребители, сходные между собой  по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших одному классу, должна быть выше, чем степень  сходства у людей, принадлежавших разным классам.

      С помощью этого метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических  и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка построением типологии потребителей, под которой понимается разделение покупателей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение.

      В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для  каждой из них типом потребительского поведения.

      С помощью методов многомерной  статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.

      Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте.

      Это позиционирование:

      — основанное на отличном качестве товара;

      — основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

      — основанное на особом способе использования товара;

      — ориентированное на определенную категорию потребителей;

      — по отношению к конкурирующему товару;

      — основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование в целевом сегменте связано

      с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

      Позиционирование  товара напрямую связано с разработкой  маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса  маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

      Таким образом, характеристика этапов сегментирования  рынка показывает как правильно  установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка  провести позиционирование товара, для  того чтобы товар был замечен  на рынке и удовлетворил всем требованием  потребителей.