Имидж как фактор эффективности Фирмы

На основе полученных данных определяется средняя весомость каждого элемента по формуле:

А ср ij= ∑k ijm / [m*∑k] (1.1)

где m - количество респондентов в i-ой группе субъектов взаимодействия;

∑k – сумма рангов элементов имиджа промышленного предприятия внутри каждой i-той группы субъектов взаимодействия.

4. На четвертом этапе респонденты  оценивают каждый j-й элемент имиджа промышленного предприятия на его соответствие своим ожиданиям относительно предприятия подобного типа, присваивая элементу оценку Bijm по следующей шкале (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Шкала оценок элементов имиджа

 

Оценка элемента	Степень соответствия элемента
0-20	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в малой степени
21-40	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в некоторой степени
41-60	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в средней степени
61-80	Элемент имиджа соответствует ожиданиям в большей степени
81-100	Элемент имиджа соответствует ожиданиям

 

На основе полученных данных определяется средняя оценка каждого элемента имиджа промышленного предприятия по формуле:

В ср ij= ∑В ijm / m  (1.2)

5. Окончательный расчет оценки имиджа промышленного предприятия каждой группой субъектов взаимодействия производится в следующем порядке:

Сi = ∑А ср ij * B ср ij , (1.3)

i=1,2,…L,      j=1,2,…N.

Полученное значение Сi представляет собой результат оценки имиджа промышленного предприятия i-той группой субъектов взаимодействия. Основные выводы по оценке представлены в таблице 1.4.

Таблица 1.4

Результаты оценки имиджа

 

Значение Сi	Результаты оценки
0-20	Имидж  промышленного  предприятия  соответствует  идеальному  в малой степени и требует кардинального изменения
21-40	Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в некоторой степени и требует изменения большинства его элементов
41-60	Имидж промышленного предприятия соответствует идеальному в средней степени и требует изменения некоторых элементов

 

Окончание табл. 1.4

61-80	Имидж  промышленного  предприятия  соответствует  идеальному  в большей степени и требует совершенствования некоторых элементов
81-100	Имидж   промышленного   предприятия   соответствует   идеальному, изменений не требуется

 

В качестве преимуществ предлагаемой методики можно выделить следующие:

1. Разработанная методика универсальна для оценки имиджа промышленного предприятия любой сферы деятельности, размера предприятия, стадии его жизненного цикла.
2. Результатом оценки является оценка имиджа промышленного предприятия в отдельности для каждой группы субъектов взаимодействия.
3. Оценка имиджа промышленного предприятия производится по критериям, характерным именно для предприятия данной отрасли, формы собственности, размера.
4. Оценка имиджа промышленно предприятия производится посредством оценки его элементов, которые ранжируются по своей значимости, что значительно повышает объективность оценки.

Данные, полученные в результате применения рассмотренной методики, позволяют сделать вывод о том, какие конкретно сферы деятельности предприятия требуют совершенствования.

1.4. Социальная ответственность и имидж организации

Для обеспечения устойчивого развития большое значение приобретают надежные социальные структуры и учет долгосрочных последствий корпоративных решений и деятельности, в том числе для окружающей (внешней, социально-экономической) среды. Завоевание доверия со стороны других бизнес-единиц, государства и общества с помощью надежного корпоративного управления, социальной ответственности и подотчетности корпоративных структур – мощный потенциал развития национальной экономики.

Смена корпоративных приоритетов. Еще несколько лет назад среди ученых не было единого мнения относительно фундаментальных основ социальной ответственности. Одним из первых, кто четко сформулировал свою позицию, был Милтон Фридман. Его теория ограничивала мотивы решения бизнесом социальных проблем максимизацией прибыли. В 1970-х гг. Теодор Левитт выступил в авторитетном Havard Business Review со статьей, направленной против корпоративной ответственности перед обществом, аргументируя свою позицию тем, что подобная ответственность уводит бизнес в сторону от его основной цели – извлечения прибыли – и в принципе является опасной для социума.

Однако в конце ХХ в. с усилением взаимозависимости элементов цивилизационного процесса (глобализация экономики, экология, права человека, гражданское общество) концепции социальной ответственности были существенно переосмыслены. Появились такие термины, как сorporate citizenship (дословно "корпоративное гражданство") и социальная активность бизнеса, определившие неразрывность общих экономических принципов существования компании в обществе и ее социальную ответственность перед ним.

В последние годы в понятие корпоративной социальной ответственности включаются все новые и новые элементы, в том числе демократизация корпоративного управления (избрание советов директоров); свобода вероисповедания, распространяющаяся на всех членов коллектива; "электронная этика" – более открытый доступ к приватной информации и т. д.

Рассмотрим информационный аспект этого явления с точки зрения развития корпорации и повышения ее ценности посредством социальной отчетности.

Управление внешней средой со стороны корпорации.  Внешняя среда и корпорация тесно связаны и взаимодействуют друг с другом.

Основные элементы внешней среды корпорации включают в себя:

• общество в целом (в котором формируется общественное мнение о корпорации);
• партнеров (потребители, поставщики, инвесторы, работники и т. д., с которыми корпорация сотрудничает);
• государство (органы государственной власти, регулирующие деятельность корпорации на основе законов, фискальные и силовые органы и т. п.).

Как правило, в коммерческих и хозяйственных связях корпорации с ее партнерами уже накоплен достаточный опыт управления, который аккумулируется соответствующими профильными функциональными службами.

В то же время поддержание взаимных связей с обществом и государством сегодня осуществляется далеко не в каждой корпорации, зачастую не в полной мере и не на регулярной основе. В этом случае нельзя говорить о полноценном и всестороннем понимании корпорацией своего положения и развития в социуме (социальной среде).

Выработка критериев социальной ответственности корпораций перед обществом является одним из новых направлений в корпоративной политике украинских предприятий (преимущественно акционерной формы собственности). К сожалению, проведение реальной (на деле, а не уровне популистских лозунгов в красочных буклетах) политики социальной ответственности для украинских корпораций является пока чем-то второстепенным. Для многих современных руководителей предприятий разговоры о высокой корпоративной морали и нравственности в отношениях с окружением до сих пор кажутся не более чем душевной, но отрывающей от дел "болтовней". Тем не менее, во всем мире усиливается внимание к социальным проблемам как внутри, так и вне корпорации, а понимание значимости "морального" фактора в бизнесе становится залогом делового успеха.

Одним из эффективных инструментов управления социальной ответственностью в новых условиях корпоративного развития является корпоративная социальная отчетность.

Социальная отчетность как инструмент управления внешней средой корпорации.    Спектр современной корпоративной отчетности весьма разнообразен. Генерируемая отчетность различается как по структуре и содержанию, так и по своему целевому назначению.

Можно предположить, что следующие элементы корпоративного управления носят характер плана:

• годовой бюджет деятельности (отражает план активности корпорации на предстоящий год);
• корпоративная стратегия (отражает планируемую финансовую модель корпорации на среднесрочную или долгосрочную перспективу);
• корпоративная миссия (социальный план жизни корпорации в среде).

В этом случае корпоративная отчетность является фактическим отражением реализации корпорацией свои планов. Каждый отчет составляется целевым образом и рассчитан на удовлетворение интересов различного круга потребителей:

• бухгалтерский отчет составляется для налоговых и других органов государственной власти в целях соблюдения (учета) корпорацией их фискальных требований, поэтому регламент его написания определяется законодательно;
• финансовый отчет (в соответствии с МСФО) рассчитан на широкий круг партнеров и инвесторов, потенциально и реально заинтересованных в сотрудничестве с корпорацией. Во внешней среде такой отчет ограничивается рамками корпоративной стратегии (финансовой модели) как одного из способов корпоративного поведения и активности в условиях принятой на себя миссии;
• социальный отчет ориентирован на всех заинтересованных лиц в конкретной среде и поэтому охватывает все аспекты управления внешней средой, всесторонне раскрывая в едином документе главное – предназначение и осуществление миссии компании.

В настоящее время на большинстве украинских предприятий в полной мере представлен лишь бухгалтерский отчет, составление которого регламентируется законодательно. Значительные результаты уже достигнуты и в части формирования корпоративной финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами. Но уже сегодня в системе корпоративной отчетности появляется новая потребность и задача формирования социального отчета для создания желаемого (требуемого) представления о корпорации (корпоративный образ) в соответствии с концепцией установления корпоративных связей и влияния во внешней среде.

Информирование корпорацией широкой общественности о своей производственно-хозяйственной и социальной деятельности посредством социального отчета является одним из инструментов управления социальной ответственностью и развитием корпорации. Социальная ответственность корпорации в данном случае – это информирование общественности о степени достижения заявленных обществу миссии, ценностей и стратегических целей.

Усилия предприятий и фирм, направленные на "прорастание в толщу общества", получили теоретическое обоснование в концепции "stakeholders interests" ("интересы вовлеченных сторон" – необходимость сбалансированного учета интересов всех, кого деятельность фирмы в той или иной степени затрагивает). В целом этот процесс предоставляет компании возможность в рамках конструктивного диалога выслушать своих "стейкхолдеров" и ответить на их разумные запросы. Так же как и финансовая отчетность, социальная отчетность предполагает (но уже в ином в смысле целей и перспектив масштабе) проведение внутреннего аудита и внешних проверок, а также составление и публикацию отчетов в соответствии с конкретными стандартами.

В целом социальная отчетность позволяет менеджерам развивать способность к оценке вклада своей организации в природный, человеческий и социальный капитал. Такая оценка существенно расширяет возможности развития, предоставляемые традиционной финансовой отчетностью, и формирует более полную картину долгосрочных перспектив.

Раскрытие потенциала развития. Сегодня никого не надо убеждать в том, что эффективная корпоративная социальная деятельность и отчетность положительно влияют на финансовые результаты компании, позволяя ей развиваться и закреплять достигнутый успех. Однако вопросы о том, как добиться таких улучшений и правильно использовать преимущества, скрытые в корпоративной социальной отчетности, остаются открытыми.

Единое управление наиболее значимыми элементами внешней среды – партнерами, государством и обществом – необходимо корпорации для решения задач:

• повышения стоимости компании;
• достижения ее стратегических целей;
• реализации корпоративной миссии;
• составления корпоративного социального отчета.

Ключевыми функциями корпорации при этом являются:

• формулирование миссии на основе всестороннего анализа внешней и корпоративной среды в целях эффективного позиционирования компании;
• формирование корпоративной культуры и ее доведение до работников (управление внутренними связями) и общественности в соответствии с принятой корпоративной миссией;
• управление внешними связями с органами государственной и местной власти, фискальными органами и т. д. в соответствии с принятой корпоративной миссией;
• формирование социального отчета корпорации на основе проделанной работы.