Имидж как фактор эффективности Фирмы

 

Анализ структуры рынка экспорта показывает тенденцию роста реализации продукции на экспортный рынок (табл. 2.3). Особо необходимо отметить изменение структуры продукции, это увеличение объемов готовых тканей и готовых изделий и снижение объемов суровых тканей.

Сложившаяся структура каналов товародвижения:

• экспорт– 100% оптовые покупатели ;
• внутренний рынок:

Таблица 2.3

Распределение   рынка   по   основным   видам   продукции

 

СЕГМЕНТЫ РЫНКА	2005 г. факт.	2006 г. проект
ВЫПУСК ВСЕГО	100	100
В т.ч ТКАНИ	53	47
Из них экспорт	48	61
В том числе суровые ткани	66	34
ШВЕЙНЫЕ ИЗДЕЛИЯ	47	53
Из них экспорт	94	94

 

    ткани – 80%  оптовый покупатель,

               – 20% розница.

• швейные изделия – 100% розница.

Маркетинговая служба предприятия проводит анализ эффективности каналов движения и намерена предложить варианты их оптимизации, в рамках программы повышения доли выпуска конкурентоспособных изделий и увеличения объема продаж.

 

ГЛАВА III. УПРАВЛЕНИЕ ИМИДЖЕМ В ЗАО «ТИРОТЕКС»

 

3.1. Структура имиджа предприятия

 

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж – не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации [6, с.43].

Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура имиджа АОЗТ «Тиротекс»  представлена на рисунке 3.1.

 

Рис. 3.1. Структура корпоративного имиджа предприятия

 

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики [12, с.63].

Социальный имидж предприятия – представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам [16, с.121].

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

С целью оценки и формирования позитивного корпоративного имиджа предприятия можно выделить также «зеркальный» имидж – представление руководства предприятия об имидже предприятия.

Поскольку инициация и ресурсное обеспечение работ по формированию позитивного имиджа предприятия зависят прежде всего от руководства, то стратегической задачей является сближение «зеркального» имиджа предприятия с его реальным имиджем, и далее – превращение последнего в позитивный имидж, усиливающий рыночную силу предприятия.

Методика формирования корпоративного имиджа предприятия может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных для его деятельности) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Ниже рассматривается методика оценки корпоративного имиджа предприятия, построенная в предположении, что имидж, как инструмент воздействия на внешнее окружение, необходимо приближать к позитивному, увеличивая тем самым «рыночную силу» предприятия. Таким образом, параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия, представленные на рисунке 3.2, должны соответствовать позитивному имиджу [16, с.127].

Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения.

Для выявления состояния корпоративного имиджа предприятия экспертам предлагается оценить степень соответствия каждого параметра всех компонент имиджа позитивному – выставить оценки:

 

Рис. 3.2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного 
имиджа предприятия

 

 «5» – если состояние данного параметра полностью соответствует позитивному имиджу;

«4» – если состояние данного параметра соответствует не полностью позитивному имиджу;

«3» – если состояние данного параметра слабо соответствует позитивному имиджу;

«2» – если состояние данного параметра совершенно не соответствует позитивному имиджу.

Оценка корпоративного имиджа предприятия и каждой его компоненты определялась как среднее значение :

где bij – балльная оценка j-го эксперта степени соответствия i-го параметра позитивному имиджу;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых параметров.

На основании полученного среднего значения могут быть сделаны выводы о степени соответствия реального имиджа предприятия позитивному в соответствии со шкалой, изображенной на рис. 3.3:

Рис. 3.3. Шкала оценки соответствия корпоративного имиджа предприятия позитивному имиджу

 

Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства предприятия оценивался «зеркальный» имидж предприятия – представление руководства о том, что думают о предприятии различные группы общественности. Как показала практика проведения маркетинговых аудитов, на большинстве украинских предприятий «зеркальный» имидж заметно отличается от реального в сторону приближения к позитивному имиджу.

По результатам оценки корпоративного имиджа предприятия разрабатывался план мероприятий, направленный на приближение параметров имиджа к значениям, соответствующим позитивному имиджу [29, с.97].

Проиллюстрируем предложенный подход к оценке корпоративного имиджа и его преобразованию в позитивный на примере АОЗТ «Тиротекс».

Оценка корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс». Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством анонимного опроса потребителей продукции АОЗТ «Тиротекс»,  деловых партнеров, сотрудников фирмы, а также представителей местной общественности и региональной администрации. Численность экспертных групп, представляющих соответствующие группы восприятия, составляла от 15 до 20 человек, что вполне достаточно для формирования представительной выборки. При этом в результате опроса экспертов получены оценка реального корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс»,  а также оценка «зеркального» имиджа, отражающая представления Предановой Г.Ф.  (начальник отдела управления трудовыми ресурсами) о корпоративном имидже организации.

Внутренний имидж предприятия. Оценка: имидж АОЗТ «Тиротекс»,  складывающийся у сотрудников, недостаточно близок к позитивному в силу слабой. Полученные результаты представлены в таблице 3.4.

Таблица 3.4

Оценка корпоративного имиджа АОЗТ «Тиротекс»

Параметры корпоративного имиджа	Оценка соответствия параметров позитивному имиджу
	Мнение экспертов	Мнение начальника управления трудовыми ресурсами
Имидж предприятия у потребителей	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Качество, дизайн, характеристики продукции	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Известность торговой марки	соответствует не полностью	полностью соответствует
Сервисные услуги	соответствует слабо	соответствует не полностью
Система скидок	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Цена на продукцию	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Представления потребите-лей о заявленной миссии и стратегиях предприятия	соответствует слабо	соответствует не полностью
Фирменный стиль предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью
Бизнес-имидж предприятия	соответствует не полностью	соответствует не полностью