МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

ФГОУ  ВПО «ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
 
 
 
 

Специальность  060800

Кафедра экономики  и управления

сельскохозяйственным  производством  
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «ВВЕДЕНИЕ В МЕНЕДЖМЕНТ» 

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ФИРМЫ 
 
 
 

Исполнитель: студентка группы № 21,

заочная форма обучения,

Эрлих И.Д. 

                                                                   Руководитель:            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ОМСК 2007

Введение

     Проблема  имиджа организации приобретает  все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи руководителям предпринимательских и общественно-политических организаций в обретении конструктивного имиджа базируются в основном на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры.

     Специфичность деятельности по формированию корпоративного имиджа – воздействие на общественное мнение, на государственные органы власти различного уровня – придает  ей политический характер.

     Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к  настоящему времени лишь в начальной  стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен.

     На  состояние теоретической разработанности  проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние следующие причины:

- определенная  самоизоляция отечественной науки  от мировой на протяжении долгого  времени;

- отсутствие  социального заказа на разработку  данной проблемы;

- объективные  трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации.

     Исследование  проблем формирования положительного имиджа организации прошло в отечественной  науке ряд этапов.

     Первый  этап – 60 – 70-ые гг. Первоначально, в  работах советских исследователей, концепция формирования имиджа организации рассматривалась исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью", используемая монополистическим капиталом для духовного подавления трудящихся, идейно-политического подчинения работников предприятий, манипулятивной обработки их сознания.

     Второй  этап – 80-ые годы. Отмечен фактическим  замалчиванием проблемы, что обусловлено  отсутствием социального заказа, а также объективными трудностями  связанными со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа. Однако в это время появляется значительное количество работ по вопросам агитации и пропаганды, идейно-воспитательной и организационно-партийной работе, в которых содержится богатый фактический и теоретический материал по применению различных форм и методов работы с общественным мнением.

     Третий  этап – начало 90-х гг. Преобразования в социально-экономической и политической жизни общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа.

     Система "связей с общественностью" в  отечественной литературе с начала 1990–х годов уже предстает не как манипулятивный механизм, используемый в своих целях монополиями в западных странах, а как важный компонент грамотной управленческой деятельности в различных сферах деятельности.

     С середины 90-х годов начинается качественно  иной период разработки проблем формирования имиджа, использования средств методов  работы с общественным мнением. Выходящие  в это время книги, публикации отличаются серьезными подходами. Специфика этого периода – особое внимание связям с общественностью, проблемам имиджа в контексте экономического управления.

     Уяснению  роли корпоративного имиджа помогают работы тех ученых, которые анализируют  деятельность средств массовой информации, вопросы организации идеологической работы, контрпропаганды, лоббистскую деятельность различных финансово-промышленных группировок, исследуют роль социально-психологических факторов в формировании общественного мнения у различных групп населения, сотрудников.

1. Корпоративный имидж как составная часть политики организации: сущность, основные элементы.

     Рост  внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное  для фирмы влияние на маркетинговое  окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и положительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности к цене на товары или услуги этой организации. Во-вторых, уменьшает заменямость товаров, а значит, защищает предприятие от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и пр.

     К началу – середине 1990-х годов  резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. Корпоративный имидж привлекает все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, политологов во всем мире.

     В американской и иной зарубежной литературе по проблемам социологии и психологии, рекламы и пропаганды, термин "имидж" обычно употребляется для обозначения особого вида образов – представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании. Например, в США широко распространены имиджи "американского образа жизни", "среднего американца", "патриота" и т. п. Перечисленные примеры имеют достаточно устойчивые наборы характеристик, которые ассоциируются с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи уже приобрели характер стереотипа и достаточно обезличены.

     Ставшее уже классическим определение имиджа, по моему мнению, наиболее объективно отражает сущность имиджа как социально – психологического явления: "Имидж – это специфический "образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между "имиджем" и реальным объектом существует так называемый "разрыв в достоверности", поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций".

     Имидж наделяет явление характеристиками, лежащими за пределами его реальных качеств, причем любыми характеристиками, поскольку это наделение производится с помощью ассоциаций. Через всевозможные психологические и социально-психологические механизмы имидж внедряется в массовое сознание, а ассоциации "привязывают" к явлению заданные характеристики в зависимости от целей тех, кто создает образы".

     Из  сказанного выше вытекает, по крайней мере, два следствия. Первое: имидж существует как совокупность неких ассоциаций в сознании людей, т. е. его возникновение есть процесс двусторонний: формирование определенных характеристик у объекта и их признание конкретными целевыми группами. Второе следствие – имидж как совокупность ассоциаций, которая создается в соответствии с потребностями публики, а также особенностями момента.

     С точки зрения практики имеет смысл остановиться на некоторых принципиальных позициях, связанных с имиджем организации.

     Во-первых, имидж организации есть отражение  в сознании людей всей структуры, а точнее совокупности значимых характеристик  данной организации. Это обусловлено  влиянием совокупности факторов на субъект, особенностями социальной среды в которой он находиться. Общество, государство, организация существуют не в идеальном состоянии, в каждый конкретный период они обладают социогенетическими и ситуационными особенностями, которые воздействуют на сознание конкретных людей. Указанные социальные институты, находятся под объективным воздействием исторически сложившихся и складывающихся факторов, которые формируют устойчивую основу имиджа конкретного субъекта.

     Во-вторых, содержание имиджа структурируется в соответствии с характером социальных отношений, в которые включена данная организация и воспринимающие ее люди. Для деловых партнеров более важны финансовые показатели деятельности организации, ее кредитная история и пр., а для сотрудников среднего звена управления – система социальных трансфертов, имеющаяся в данной организации, система повышения квалификации и профессионального роста и т. д.

     В-третьих, для руководства организации  очень важно адекватно оценивать  свой имидж, т. е. иметь реальное представление  о том, как организация воспринимается персоналом, собственниками (акционерами), деловыми партнерами и пр. Для политических лидеров устойчивый положительный не только основа его спешной работы, но и важнейшее условие продолжения своей политической карьеры.

     Особое  значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций, органов государственной власти. Они на виду у общественности, в центре внимания СМИ, поэтому им необходимо постоянно работать с общественным мнением.

Маркетинг – это деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, реализации. Отправной точкой маркетинга является рынок, спрос на идею, товар.

     Ядром работы по формированию корпоративного имиджа является воздействие на состояние  общественного мнения, большинство ПР-акций направлено на то, чтобы убедить людей изменить общественное мнение по какому-либо вопросу, продукту или услуге; либо сформулировать общественное мнение, когда его нет, либо усилить существующее общественное мнение.

     Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу. Отношение может быть положительным и отрицательным, несуществующим и нейтральным. Имидж конкретного бизнесмена становиться конкретной экономической ценностью

     Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах ее деятельности. Он создается основной деятельностью организации, а также информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. У каждой общественной группы есть своя система ценностей, соответственно их поведение в отношение организации будет различным. Для потребителей приоритетны высокое качество товара и его сервиса, доступная цена, для деловых партнеров – высокая конкурентоспособность организации, ее финансовые показатели, для общества – гражданская позиция фирмы.

     Западный опыт свидетельствует: чем выше место, на которое претендует организация, тем более значимыми должны быть ее позиции в массовых коммуникациях.

     Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную), которая представляет собой образ предприятия, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа предприятия могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают предприятие через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов.