Таким образом, имидж предприятия можно  рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. [1, стр. 35.]

     Из  этого вывода проистекает, что формирование имиджа компании не сводится исключительно  к освещению событий жизни  компании, разъяснению мотивов решений  руководства компании, хотя в диапазоне  данной проблематики это тесно переплетается с деятельностью пресс-службы предприятия, корпоративных средств массовой информации.

     И все же полное представление о  предмете и диапазоне работ по формированию имиджа может быть получено только с учетом того, что главным  полем деятельности являются отношения с различными группами общественности.

     Необходимо  также уточнить вопрос о субъектах  и объектах процесса формирования корпоративного имиджа. Субъектами, т. е. носителями корпоративного имиджа, его коммуникаторами, адресантами  могут быть все – кто и что способно распространять информацию в масштабах предприятия и за его пределами, т. е. различные категории персонала, общественные организации. Помимо тех, от кого конкретно исходит "социальный заказ" (идеи, директивы, общекорпоративные установки и т. д.), т. е. субъектов – организаторов, чьи интересы реализуются в процессе формирования имиджа. Понятие субъекта автоматически распространяется и на носителей, проводников этого интереса, т. е. каналы и средства информации.

     Объектами, т. е. теми, на кого направлена деятельность носителей корпоративного имиджа, могут быть в принципе любые получатели (адресаты) информации и аудитории (группы общественности). Никогда нельзя ориентироваться на общественность "вообще". В каждом отдельном случае усилия подразделений, занимающихся формированием корпоративного имиджа, должны быть направлены на одного или группу адресатов: молодые рабочие предприятия, жители района, депутаты Городской Думы и пр.

     Следует учесть, что нет "универсального" определения корпоративного имиджа, и все же если попытаться найти какую-то краткую функциональную характеристику этого рода деятельности, то определение выглядело бы следующим образом.

     Формирование  корпоративного имиджа – это целенаправленная деятельность, осуществляемая руководством, информационными службами предприятия с использованием информационных средств и других каналов общения с целью создания благоприятных условий для реализации конкретных мероприятий компании в различных сферах деятельности. [4, стр. 135.]

     Внутренний  имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представление занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

     Культура  организации. Организационная культура – специфическая, характерная для данной организации система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения Дела.

     Некоторые руководители рассматривают свою организационную  культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать  все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

     Социально-психологический  климат на предприятии. Это социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений. Иными словами, социально-психологический климат можно рассматривать как удовлетворенность или неудовлетворенность работников предприятия межличностными отношениями, что проявляется в настроение и мнении коллектива, индивидуальном самочувствии, оценках условий жизни и работы личности в коллективе.

     Имидж основателя или основных руководителей организации. Проблема имиджа руководителя приобретает все большее значение при разработке эффективных систем социального управления. В то же время сегодня многочисленные попытки оказания помощи политикам, руководителям различного уровня в обретении конструктивного имиджа базируются на выработке субъективно обусловленных элементов его структуры. В регионах нет квалифицированных специалистов в области имиджелогии. Региональные политики сейчас не готовы платить деньги за "пропаганду мифа" о себе.

     Имидж основателя или основных руководителей  предприятия включает в себя представления  о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя (-ей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и примеры неосновной деятельности и др.

     Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональная компетентность (степень подготовленности работников к различным видам деятельности, опыт, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, навыки и пр.), общая культура (вежливость, терпимость к другому мнению, ответственность, знание иностранных языков и пр.), социально-демографический профиль (возраст, уровень образования, соотношение мужчин и женщин).

     Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками  предприятия. При этом каждый конкретный работник может рас-сматриваться как "лицо" организации, по которому судят  о персонале в целом.

     Визуальный  имидж организации. Это система коммуникативных средств – названий, символов, логотипов, цветов, ритуалов, проецирующих или отражающих индивидуальность предприятия. Визуальный имидж предприятия фиксируется в интерьере и экстерьере офисов, производственных и торговых помещений, внешнем облике работников предприятия, фирменной символике.

На визуальный имидж предприятия оказывают  влияние не только специфика и  масштабы основной деятельности, но и  индивидуальные (эстетический вкус), психологические  и национальные особенности восприятия предметов. Кроме того, визуальный имидж предприятия находится под воздействием социальных факторов (мода и пр.)

     Социальный  имидж организации. Социальный имидж предприятия – представление широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. В современной экономической литературе чаще всего употребляется для этих целей понятие "корпоративная миссия". Она рассматривается как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяемый основной деятельностью организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов, каталогов, звучит в выступлениях руководства предприятия. Она позволяет руководству взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятия. [5, стр. 78.]

     Содержательные  черты миссии предприятия включают описание клиентов и их потребностей, удовлетворять которые намерено предприятие. Намерение предприятия удовлетворять определенные потребности определенных клиентов выступает основной, генеральной целью организации. Эту генеральную цель, предназначение предприятия должны сформулировать люди, имеющее наибольшее влияние на деятельность предприятия, – его учредители, владельцы, акционеры.

     Социальный  имидж не возникает сам собой, а формируется постепенно, под  действием принятого делового кредо  и стратегии предприятия, поведения  высшего руководства и системы  санкций.

     Бизнес-имидж  предприятия. Это представления о предприятии как субъекте определенной деятельности. Основными элементами его являются деловая репутация (соблюдение этических норм бизнеса), деловая активность (объемы продаж, доля на рынке, применяемые технологии, ассортимент товаров и услуг, гибкость ценовой политики, уровень сервисного и гарантийного обслуживания).

     Имидж предприятия обладает относительной  стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы  сформировать положительный имидж  предприятия. Каждый элемент структуры имиджа должен быть информационно заполнен самим предприятием. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу предприятию, внедряя в массовое сознание новую информацию, впоследствии придется преодолевать барьер уже существующей установки.

2. Деятельность организации по формированию положительного имиджа.

     Эффективность работы по формированию корпоративного имиджа может быть обеспечена с учетом всех без исключения элементов коммуникационного процесса: преследуемых целей, содержания информации, подготовленности кадров, выбора средств, форм, методов и интенсивности информационного воздействия, особенностей аудитории, уровня, на котором ведется информационная кампания; влияния внешних условий.

     Социально-психологическим  аспектом этой проблемы в настоящее  время заняты значительные научные  силы, исследующие механизмы взаимодействия сознаний коммуникаторов и их возможных аудиторий в различных условиях.

     Психологическое проникновение в сущность коммуникационных процессов, осуществленное к настоящему времени, позволило сделать один важный вывод. Несмотря на новейшие технические  достижения, коренным образом изменившие способы получения, обработки, тиражирования и распространения информации, сама массовая коммуникация подчиняется прежде всего основным закономерностям психической деятельности, проявляющимся в обычном человеческом общении.

     В любом виде и на любом уровне массового коммуникационного воздействия предлагаемая аудитории информация направлена на то, чтобы вызвать в сознании индивидов ассоциации с определенными ценностями.

     Работа  фирмы по созданию имиджа должна учитывать  следующие особенности:

- общественное  мнение постоянно изменяется, поэтому имидж недостаточно однажды сформировать, его необходимо поддерживать постоянно;

- потенциальная  направленность поведения общественности  определяется реалиями действительности;

- не  существует единой, унифицированной  широкой общественности. Влияние  на общественное мнение должно  быть ориентировано на конкретные  группы общественности;

- общественное  мнение обычно меняется в большей  степени событиями, а не словами;

- мнение  общественности определяется ее интересами. Элементы корпоративного имиджа должны убедить, что организация имеет хорошую репутацию, помогает людям в достижении их целей, ведет себя как достойный "гражданин" общины, член общества, ищет взаимопонимания и сотрудничества, технически компетентна, верит в демократию и свободное предпринимательство, помогает подъему благосостояния всех граждан.

     Образ корпорации должен раскрывать минимум 4 или 5 аспектов. Одна сторона, обращенная к владельцам акций, – эффективность. Другая сторона – к местным властям: забота о благе данного района, региона. Третья сторона – к потребителю: качество продукта. Четвертая – к работникам предприятия: социальное партнерство.

     Корпоративный имидж – это образ организации  в представлении групп общественности. Положительный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей, инвесторов и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, социальным) и ведение операций. [5, стр. 25.]

     К сожалению, в отечественной и  зарубежной экономической литературе понятие формирования корпоративного имиджа как формы маркетинговой  деятельности разработано недостаточно, что объясняется прежде всего  сложностью данного вида деятельности, а также многообразием методических приемов, используемых различными фирмами.

     Приоритетность, важность и востребованность того или  иного направления можно определить, анализируя затраты рабочего времени  служб по связям с общественностью ведущих российских компаний. Исходя из этого, остановимся более подробнее на их содержании.