Паблик рилейшнз и имидж фирмы

 

Содержание

 

Введение

1. Назначение имиджа предприятия
2. Этапы и методы формирования имиджа
3. Психологические аспекты создания имиджа

Заключение

Список литература

 

 

Введение

 

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации  является впечатление, которое она  производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с  общественностью, имидж — объективный  фактор, играющий существенную роль в  оценке любого социального явления  или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды.

В своей практической деятельности специалисты паблик рилейшнз исходят  из того, что восприятие, имидж во многом определяются тем, что тот  или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно направленно  формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального  субъекта.

Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию  имиджа корпорации, прежде всего, с  точки зрения того, как последняя  воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы  люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и  социальной жизни конкретной местности  или страны в целом. Корпорации с  помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о  себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе — среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к  ней или к ее продукции.

Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение категорий  субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Поэтому тема формирования имиджа средствами паблик рилейшнз является очень актуальной.

Никто не знает полного  объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

 

1. Назначение имиджа предприятия

 

Имидж – это образ фирмы  в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет и увеличивает объем  продаж, облегчает доступ к ресурсам (финансовым, информационным, людским, материальным) и ведение операций.

Имидж формируется под  каждую отдельную целевую аудиторию. Так, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция, для партнеров – высокая конкурентоспособность  предприятия.

Кроме того, существует внутренний имидж фирмы как представление  сотрудников о своей организации. Имидж значим и в финансовом менеджменте, так как представляет собой неявный (нематериальный) актив.

По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента: имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т.д.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординировано  и в строгом взаимодействии всех его составляющих. Если же говорить о крови и плоти имиджа корпорации, то имеет смысл подчеркнуть, что  люди склонны оценивать подобных себе по манерам и одежде, книгу  — по обложке, магазин — по витрине. Точно также и о корпорации они судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты  с определенными человеческими  качествами. Именно эти качества и  должен иметь имидж организации. Он должен свидетельствовать о том, что организация является «дружественной», «заботливой», «порядочной», «производящей впечатление» и т. д

К настоящему времени в  этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен сам  факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в  решении методических и практических задач управления имиджем предприятий.

Видение (vision) - интеллектуальный образ среды деятельности фирмы, представление об окружающей действительности (настоящей или будущей).

Корпоративная миссия - общественно значимый статус, социально значимая роль предприятия. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и определяющий бизнес или основную деятельность фирмы. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей и специалистов. Она позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность предприятия "с высоты птичьего полета", что необходимо для обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как внутреннюю, так и внешнюю) информирования акционеров, посредников, потребителей.

Корпоративная индивидуальность - сущность индивидуальной корпоративной культуры: ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в фирме. Иными словами, это то, что фирма есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность - коммуникатируемая индивидуальность, т.е. все то, о чем фирма сообщает, что делает и создает (продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки персонала). Основная цель управления корпоративной идентичностью состоит в достижении имиджа и лояльности потребителей.

Имидж является не только средством, инструментом, но и объектом управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированный на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых  коммуникаций (реклама, пропаганда, личная продажа, стимулирование сбыта). Формирование имиджа состоит в том, чтобы обеспечить согласование коммерчески важных для  потребителей как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств фирмы.

Из общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом  можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы:

1. Созданный специалистами  образ должен основываться, a привнесенные специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств фирмы. Понятно, например, что предприятие, недобросовестно выполняющее свои обязательства перед клиентами, может лишиться не только имиджа заботящегося о своих клиентах и чрезвычайно надежного партнера, но и потерять какое-либо доверие вообще.

2. Имидж должен иметь  точный адрес, т.е. привлекать  определенные целевые группы.

3. Имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться.

4. Имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, с тем, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения.

5. Имидж должен быть пластичным, т.е. оставаясь легко узнаваемым, он должен оперативно меняться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителем.

Позитивный имидж создать  трудно, на это требуется время. А  разрушить — очень легко, в  одно мгновение. Поэтому необходимо очень взвешенно подходить к  выбору средств, из которых строится имидж фирмы.

Любая корпорация, производящая или торгующая фирма должна, прежде всего, определить свою аудиторию —  своих потенциальных потребителей и клиентов. И лишь определив такую  аудиторию, можно приступать к формированию своего имиджа. Учитывая интересы этой аудитории, учитывая ее экономические, демографические, эстетические, психологические  и иные характеристики.

Конечно, имидж фирмы определяется, прежде всего, качеством производимых товаров и услуг. Кроме того, он складывается из названия фирмы, ее слоганов, значения торговых марок, фирменного стиля  и т. д. Здесь нет мелочей. Даже стиль общения клерков фирмы  с клиентами может в определенной степени создавать или разрушать  имидж фирмы.

Имидж – это образ организации  в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным  для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации  может различаться. Для широкой  общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для  партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации —  как представление работников о  своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно  для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих  основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность  коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает  их объем, облегчает доступ организации  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение  операций.

Позитивный имидж, как  и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций  работа с СМИ особенно важна при  поддержке имиджа. Широкий масштаб  операций требует соответствующей  широкой известности, достижимой прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется  с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Имидж можно создавать  заново (для новой организации), изменять. Имидж — это основная цель менеджмента  организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность (corporate identity) — это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих "личность" (personality), или "индивидуальность» кампании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Таким образом, меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количество (затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется, также как и  процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования  и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельность и затраты по содержанию и поддержанию  имиджа.

Корпоративный имидж отражает то, как общественность смотрит на организацию. Организации тратят много  времени и ресурсов на создание корпоративного имиджа.

Зная общественное мнение и вопросы, связанные с бизнесом компании, специалисты PR могут лучше разработать программу создания и поддержания репутации. Политика организации и ее действия определяют ее репутацию — мнение, которого придерживается общественность о корпоративной индивидуальности и практике.

 

2. Этапы и методы формирования имиджа

Восприятие организации  внешней общественностью наталкивается  на целый ряд проблем. Ведь эта  общественность не является исключительно  «собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые  ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация  может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет  ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и  внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление  об ее имидже.

Реклама имиджа организации  должна быть непрерывной. Если реклама  имиджа ослабляется, компания очень  быстро может ощутить потери от падения  благожелательного к себе отношения  со стороны общественности. При этом ПР-реклама имиджа должна отвечать некоторым общим требованиям:

- Она должна быть ясной.  Ведь одной из главных задач  ПР-рекламы является содействие  взаимопониманию. Если содержание  рекламного сообщения и его  мотивы запутаны, люди просто  не поймут его, каким бы хорошо  задуманным и исполненным оно  ни было.

- Она должна убеждать. Это основа ПР-рекламы. Недостаточно  проинформировать, нужно еще и  убедить людей.

- Она должна апеллировать  к убеждениям. Любая реклама, и  особенно ПР-реклама, должна сосредоточиваться  на том, чего хочет публика,  а не концентрироваться на  том, что нужно организации.  Именно в этом и заключается  тонкость ПР-рекламы, о чем  нередко забывают.

- Она должна быть честной.  Ко всякому рекламодателю относятся  с подозрением. Любая реклама  является предвзятой. Если организация  хочет, чтобы ей поверили, реклама  должна быть откровенной и  искренней, лишенной всяческих  попыток ввести людей в заблуждение.

- Она должна содержать  юмор. Организации, и прежде всего  солидной, не стоит напускать  на себя чрезмерную серьезность,  особенно в случае, когда дело  касается ПР-рекламы. Юмор разоружает  скептически настроенную публику;  вызвав легкую усмешку, проще  склонить общественность к определенной  точке зрения.