Паблик рилейшнз и имидж фирмы

Такой подход к ПР-рекламе  преодолевает традиционный тип товарной (коммерческой) рекламы, делает имидж  организации социально ориентированным.

Итак, назначение мероприятий  имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой  фирмы, личности, моды, идеологии и  т.п.

Как правило, эти мероприятия  состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных  акций, направленных на Клиентов, потенциальных  Клиентов, партнеров фирмы и властей. Так, мероприятия по формированию имиджа для команды стендистов на крупной  выставке насчитывают 15-20, а для средней  руки страховой фирмы 30-50 ходов, а  сценарий выбора депутата Государственной  Думы все 60.

Такое огромное количество акций обусловлено основными  целями мероприятий Public Relations, как системы  включающей имиджмейкинг.

Далее мы рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение  имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого  фирменного стиля и фирменных  стандартов, исследование эффективности  акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров  всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа вбирает  в себя элементы всех вышеперечисленных  задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления  рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи  автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции  логике.

 

3. Психологические аспекты создания имиджа

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным  действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления  идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать  действенную помощь команде имиджмейкеров  в решении важных задач путем:

- привлечения и удержания  внимания аудитории;

- формирования установки  на доверие (недоверие) со стороны  аудитории;

- использования психологических  особенностей отдельных социальных  групп;

- использования общих  особенностей восприятия;

- использования специфических  навыков коммуникации (нейролингвистическое  программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в  систему Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения  и удержания внимания аудитории.

Существуют различные  психологические эффекты, которые  используются PR-профи. Одним из важнейших  принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и  неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то можно:

а) всячески приукрасить  объект или, наоборот, выделить его  простотой среди более сложных  объектов;

б) поместить объект на тон  однотонный либо с простой “фактурой”.

Надо отметить, что способ информирования об объекте PR путем  размещения знака или логотипа в  уголке (желательно правом верхнем) или  в центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому месту - спиралевидные или концентрические  линии, в центре которых все тот  же фирменный знак или логотип.

Использование определенного  цвета также может вызвать  нужный результат, например, для привлечения  внимания традиционно используется красный цвет.

Кроме того, для удержания  и привлечения внимания Клиента  возможны:

- подача уже известного  материала с новыми акцентами;

- последовательное увеличение  какого-либо параметра сигналов (под сигналами следует понимать  любые воздействия на аудиторию);

- переход к другому  средству PR-композиции или даже  каналу восприятия;

При формировании установки  на доверие со стороны аудитории  имиджмейкер сталкивается с проблемой  существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения Клиентом и делает этот процесс  нелогичным для внешнего наблюдателя. По большей части, вместо того, чтобы  сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а  потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас  нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов  своей культуры.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение Клиента  к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся  к миру мыслей, чувств, то есть, к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Стереотипы бывают положительные  и отрицательные. При решении  конкретной PR-задачи всегда полезно  ответить на два вопроса:

1. Как выявленные типовые  отрицательные стереотипы Клиента  в данной ситуации мешают адекватному  восприятию запрограммированного  заказчиком действия? Или иначе.  Что мешает, чтобы Клиент позвонил, купил, поверил, проголосовал  и т.п.?

2. Как эти стереотипы  можно скорректировать с учетом  имеющихся ресурсов?

Правильно ответив на эти  вопросы, имиджмейкер избежит грубых ошибок при создании образа.

Для эффективного использования  психологических особенностей отдельных  социальных групп необходимо учитывать, предварительно выяснив, некоторые  характеристики. Например, молодежь склонна  вести активный образ жизни, военные  ориентированы на стабильность и  т.п.

К общим особенностям восприятия можно отнести, например, реакцию  на определенный цвет, ориентацию на восприятие сообщения по определенному репрезентативному  каналу (аудиальному, визуальному и  кинестетическому), эффект привыкания и т.д.

Подробнее, известны стандартные  ассоциации между цветом и некими эмоциональными состояниями человека, а также некоторыми смысловыми полями, которые близки к этому эмоциональному состоянию или от него удалены. Известно, что зеленый цвет успокаивает, красный побуждает к действию.

Разделение каналов на аудиальный, визуальный и кинестетический  используется как база в нейролингвистическом программировании.

 

 

Заключение

 

Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение субъектов, заинтересованных в правильном и  действенном формировании собственного имиджа. Имидж должен быть адекватен  реально существующему образу и  быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и  динамичным. Не следует забывать, что  при практически идентичных качествах  продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между  видами продукции, сколько между  их имиджами.

Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или  имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный  и последовательно внедряемый в  сознание потребителей положительный  имидж, подкрепленный качеством  продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее  место на рынке.

Итак, имидж корпорации нужен  для того, чтобы воздействовать на чувства людей. Причем воздействовать на такие чувства и механизмы  психики, чтобы человек откликался даже на простое упоминание о той  корпорации, которая в повседневных делах его мало заботит. Роль имиджмейкера, как правило, играют профессиональные психологи. Наука создания образа требует  комплексного подхода. PR-профи, работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека; либо это должна быть команда  творчески мыслящих специалистов.

В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать основные этапы и методы создания имиджа с помощью паблик рилейшез, учитывая в первую очередь особенности  психологического и эстетического  восприятия информации.

 

 

Список литература

 

1.  Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов. СПб., 1997.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М., 1990.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990.
4. Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996.
5. Викентев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. - С.-Пб., 1995.
6. Данкел Ж., Ларнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. Спб., 1997.
7. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск, 1996.
8. Дилигенский Г. Г. Социально-политическая психология. - М., 1996.
9. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. - М., 1996.
10. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М., 1996.
11. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. - М, 1996.