Имидж как фактор эффективности Фирмы

Под «стратегическим управлением имиджем промышленного предприятия» понимается процесс, определяющий последовательность действий промышленного предприятия по созданию и развитию устойчивого представления субъектов взаимодействия о предприятии, обеспечивающий предприятию достижение целей и развитие в долгосрочной перспективе.

Ключевым моментом стратегического управления имиджем промышленного предприятия является «имидж-стратегия промышленного предприятия», под которой понимается стратегия, направленная на создание и развитие устойчивого представления субъектов взаимодействия о промышленном предприятии, отвечающего основным требованиям субъектов взаимодействия, учитывающего внутренний потенциал предприятия и его внешнее окружение, обеспечивающего предприятию достижение его целей.

В современных условиях конкуренции промышленное предприятие не может в своей стратегии опираться только на снижение цен и улучшение качественных   характеристик   продукции,   поскольку   ведущие   мировые производители обеспечивают приблизительно одинаковый их уровень. На первый план в конкурентной борьбе стали выходить нематериальные активы промышленного предприятия, которые невозможно заменить или скопировать в  краткосрочном  периоде,  к  которым  в  том  числе  относится  имидж предприятия.

Положительный имидж промышленного предприятия как элемент конкурентного преимущества создает дополнительную ценность, позволяющую одерживать превосходство над конкурентами. Ценности, создаваемые положительным имиджем промышленного предприятия представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Ценности, создаваемые положительным имиджем  
промышленного предприятия

 

Субъекты взаимодействия	Ценности положительного имиджа
Покупатели	Формирует лояльность покупателей Позволяет получать ценовую премию Формирует узнаваемость товара Повышает удовлетворенность от покупки Обеспечивает более простое продвижение новых товаров Повышает эффективность рекламы, снижает маркетинговые расходы Увеличивает жизненный цикл товара и предприятия
Персонал	Повышает удовлетворенность работников Способствует привлечению квалифицированных кадров Повышает эффективность труда работников Повышает уровень дисциплины труда работников

 

Окончание табл. 1.1

Партнеры	Обеспечивает предоставление услуг на лучших условиях Обеспечивает предоставление услуг высокого качества Выступает гарантией соблюдения обязательств предприятия
Инвесторы	Формирует инвестиционную привлекательность Обеспечивает рост стоимости акций
Государственные и муниципальные органы управления	Защищает от необоснованных претензий Формирует благосклонное отношение (снижение штрафных санкций, предоставление дотаций, субсидий)
Население	Формирует благосклонное отношение общества в кризисных ситуациях Увеличивает число потенциальных покупателей Обеспечивает капитализацию стоимости предприятия Формирует инвестиционную привлекательность Обеспечивает возможность выхода на региональные и национальные рынки Создает привлекательность предприятия как потенциального работодателя

Рассмотрение имиджа промышленного предприятия в качестве элемента конкурентного преимущества влечет изменение его места и роли среди ресурсов  предприятия.  В современных  условиях  имидж  промышленного предприятия становится самостоятельным стратегически важным ресурсом, поэтому его следует ввести в один ряд с другими стратегическими факторами успеха. Управление имиджем промышленного предприятия должно носить стратегический характер.

Имидж-стратегию промышленного предприятия необходимо рассматривать как функциональную стратегию в системе стратегического управления, поскольку в условиях конкуренции имидж-стратегия в рамках общей стратегии промышленного предприятия позволяет обеспечивать предприятию достижение его общих целей и выживание в долгосрочной перспективе. Новое место имидж-стратегии промышленного предприятия в системе стратегий предприятия представлено на рис. 1.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3. Место имидж-стратегии в системе стратегий предприятия

 

Имидж промышленного предприятия следует рассматривать через совокупность устойчивых представлений субъектов взаимодействия (стейкхолдеров) о предприятии.

Он  находится в сознании людей, именно по этой причине предприятие не обладает одним единственным имиджем. Имидж многообразен, так как у разных людей складываются разные представления об одном и том же предприятии. Для целей настоящего исследования автор разделил окружение промышленного предприятия на 6 групп субъектов взаимодействия, которые, обладая различными целями, интересами, ожиданиями по отношению к предприятию, по-разному воспринимают его. Выделенные субъекты взаимодействия представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Субъекты взаимодействия и их ожидания

 

Субъекты взаимодействия	Статус предприятия по отношению к субъекту	Цели, интересы, ожидания субъекта по отношению к предприятию
Покупатели (конечные, промежуточные; розничные, оптовые)	Производитель продукции	Производство, продажа необходимого товара
Персонал (занятые)	Работодатель	Обеспечение занятости, выплата зарплаты
Партнеры (поставщики, обслуживающие  организации)	Игрок рынка, контрагент	Выполнение обязательств, соглашений
Инвесторы (акционеры, сторонние инвесторы)	Объект инвестиций	Создание и распределение прибыли
Государственные и муниципальные органы управления	Субъект правового пространства	Соблюдение законодательства, уплата налогов и сборов
Население	Член общества	Участие в жизни общества, помощь региону

Соответственно имидж промышленного предприятия проявляется в совокупности устойчивых представлений воспринимающих его субъектов взаимодействия, что схематично показано на рисунке 1.4.

Рис.1.4. Имидж промышленного предприятия

 

Следовательно, содержание имиджа промышленного предприятия необходимо определять относительно каждой группы субъектов взаимодействия в отдельности, так как составляющие имиджа для разных групп различны.

Элементы имиджа промышленного предприятия внутри каждой группы субъектов взаимодействия также могут отличаться для разных предприятий в зависимости от отраслевой принадлежности предприятия, его территориального расположения, размера предприятия, этапа жизненного цикла предприятия, формы собственности.

В диссертации Чубуковой Л.В. предложена интересная методика оценки имиджа промышленного предприятия [60], которая обладает следующими значимыми характеристиками:

1. Область оценки: оценка имиджа предприятия производится для каждой группы субъектов взаимодействия в отдельности;
2. Составляющие оценки: оценка имиджа предприятия производится по критериям, характерным именно для промышленного предприятия данной отрасли, формы собственности, размера.

3. Объективность оценки: оценка имиджа предприятия производится посредством оценки его элементов, которые ранжируются по своей значимости.

4. Объект оценки: оценка имиджа предприятия может быть произведена для любого предприятия.
5. Стоимость оценки: невысокая.
6. Наглядность: полученные результаты оценки имиджа предприятия наглядно показывают, какие конкретно сферы деятельности предприятия не соответствуют идеальным и требуют совершенствования.

В процессе оценки имиджа промышленного предприятия используются следующие показатели:

i – порядковый индекс группы  субъектов взаимодействия, i=1,2…L;

j – порядковый индекс элемента имиджа промышленного предприятия для каждой группы субъектов взаимодействия, j=1,2,…N;

k ijm – ранг значимости j-го элемента имиджа промышленного предприятия при формировании имиджа промышленного предприятия в восприятии i-той группы субъектов взаимодействия для m-го респондента, k=1,2,…N;

A ср ij – средняя весомость j-го элемента имиджа промышленного предприятия i-группы субъектов взаимодействия;

B ijm – оценка соответствия j-го элемента существующего имиджа промышленного предприятия ожиданиям m-го респондента i-группы субъектов взаимодействия;

B ср ij – средняя оценка j-го элемента имиджа промышленного предприятия i-группы субъектов взаимодействия;

Ci – оценка имиджа промышленного предприятия i-той группой субъектов взаимодействия.

1. На первом этапе определяются те группы субъектов взаимодействия промышленного предприятия, в отношении которых будет производиться оценка имиджа (i, i=1,2,…L). Количество групп, в отношении которых будет производиться оценка, определяется специалистами, проводящими оценку, в зависимости от целей, которые ставятся перед оценкой имиджа предприятия.
2. Задачей второго этапа оценки является определение совокупности элементов имиджа промышленного предприятия для каждой i-той группы субъектов взаимодействия, посредством которых формируется имидж промышленного предприятия.

Определение элементов имиджа производится в два этапа.

Первоначально определение элементов имиджа промышленного предприятия производится посредством проведения опросов, фокус-групп с представителями групп субъектов взаимодействия и иных методов сбора информации. Определение элементов имиджа производится в отдельности для каждой i-той группы.

На основе анализа их установок, ожиданий, ценностей в отношении предприятия в процессе исследования выявляются те элементы, посредством которых субъект воспринимает и оценивает данное промышленное предприятие.

В качестве дополнительного источника информации предлагается использовать данные модели премии Правительства Российской Федерации в области качества. Элементы, составляющие модель премии Правительства РФ в области качества, обеспечивают формирование положительного имиджа предприятия. Результатом данного этапа является составление максимального перечня элементов, определяющих отношение субъектов взаимодействия к предприятию.

В последующем производится выявление значимых элементов имиджа промышленного предприятия из всей совокупности элементов, названных респондентами в процессе исследования. Для этой цели предлагается использовать метод экспертного опроса.

Эксперты отбирают из всей совокупности названных респондентами элементов те, которые имеют максимальное количество упоминаний и оказывают наибольшее влияние на формирование имиджа.

В качестве экспертов предлагается привлечь специалистов по маркетингу промышленных предприятий, а также сотрудников исследовательских учреждений, занимающихся изучением имиджа предприятия.

Для дальнейшего исследования используются лишь те элементы, которые были отобраны экспертами в качестве имеджеобразующих для данного предприятия. Составленный перечень элементов представляет собой совокупность достоверных элементов, которые подлежат дальнейшей оценке респондентами.

Таким образом, результатом данного этапа оценки является совокупность элементов j (j=1,2,…N), формирующих имидж промышленного предприятия заданной сферы деятельности, заданного размера, расположенного на заданной территории для каждой i-той группы субъектов взаимодействия.

3. На третьем этапе проводится  ранжирование элементов имиджа  промышленного предприятия внутри  каждой i-той группы субъектов взаимодействия. Представители групп оценивают значимость каждого элемента

имиджа промышленного предприятия на предмет его вклада в формирование имиджа предприятия для i-той группы в целом. Для этого испытуемые проставляют ранг k (k=1,2,...N) для каждого j-го элемента имиджа предприятия в интервале от 1 до N по мере возрастания его значимости.