Автор: Пользователь скрыл имя, 21 Февраля 2012 в 20:54, реферат
В настоящее время руководители большинства туристских фирм понимают, что обретение привлекательного имиджа предприятием не прихоть, а объективная необходимость. Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с конкретной фирмой. То есть благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Но что же такое имидж? Правильно ли мы трактуем этот термин?
Психология имиджа туристской фирмы
1. Понятие имиджа
В настоящее время руководители большинства туристских фирм понимают, что обретение привлекательного имиджа предприятием не прихоть, а объективная необходимость. Чаще всего от имиджа зависит желание потенциальных партнеров сотрудничать с конкретной фирмой. То есть благоприятный имидж является одним из важнейших факторов, определяющих коммерческий успех. Но что же такое имидж? Правильно ли мы трактуем этот термин?
Многие считают, что для создания имиджа любого предприятия достаточно выдержать единый стиль в интерьере и одеть сотрудников так, чтобы они хорошо выглядели. Но это очень узкое понимание имиджа, лишенное многих других не менее важных составляющих. Руководствуясь подобным подходом, тяжело добиться положительных результатов, так как красивая обертка — еще не показатель такого же внутреннего содержания.
Английское слово «image» в русском языке приобрело множество смыслов. Роль, амплуа, образ, типаж, манера, стиль, мода, репутация, лицедейство, маска, установка, персонификация — вот далеко не весь список значений. В своей книге «Паблисити и паблик рилейшнз» Д. Доти пишет, что имидж — это «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам... Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»1. Исходя из этого, наиболее приемлемым и полным видится подход А.Н. Чумикова к рассмотрению имиджа. В соответствии с ним имидж представляет собой не просто «...политику в области дизайна или систему идентификации, а тотальную коммуникацию», которая осуществляется во всех областях деятельности предприятия без исключения.
После того как мы установили, что же представляет собой имидж фирмы, возникает вполне логичный вопрос: каким образом он создается?
Элементы построения эффективного и многостороннего имиджа:
Эти ключевые моменты плана позволяют достичь высокого уровня компетенции сотрудников и их эффективной работы с клиентом; установить эмоциональную связь с потребителем; поддерживать имидж успешного предприятия.
Все элементы плана одинаково важны. Однако, как показывает практика, не всем из них уделяется должное внимание. Обычно во главу угла ставится осязаемый имидж (название, слоган, товарный знак), а упускается из виду такой не менее важный фактор, как разработка корпоративной философии предприятия. И это происходит, несмотря на то что именно она служит основой плана по построению имиджа организации.
Часто пренебрежительно относятся и к элементам внутреннего имиджа. Хотя отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой влияют на репутацию предприятия не меньше, чем видимые элементы имиджа. Ведь именно сотрудники являются строителями и носителями имиджа фирмы. Они представляют ее перед клиентом, создают важнейшую эмоциональную связь предприятия с потребителями.
В последующих вопросах данной главы мы подробно рассмотрим каждый пункт плана по созданию имиджа туристской фирмы, но для начала необходимо объяснить некоторые термины.
Осязаемый имидж — то, что клиент может ощутить с помощью пяти чувств: зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Так у потребителя формируется первое впечатление о предприятии.
Неосязаемый имидж — ответная реакция клиента на процесс обслуживания и отношение к нему сотрудников фирмы.
Внутренний имидж — атмосфера внутри организации, отношение сотрудников к своей работе, руководителям и проводимой ими политике. Внутренний имидж определяет преданность персонала своей фирме.
Внешний имидж — результат воздействия первых трех факторов в сочетании с общественным мнением о предприятии, формируемым рекламной кампанией, качеством услуг и связями со СМИ. Другими словами, это восприятие предприятия обществом.
Итак, создание благоприятного имиджа любой фирмы, в том числе туристской, — это реализация сложного и многостороннего плана, все элементы которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.2. Корпоративная философия и внутренний имидж туристской фирмы
2.1. Взаимосвязь корпоративной философии и внутреннего имиджа
Корпоративная философия — это совокупность морально-этических и деловых норм и принципов, которыми руководствуются сотрудники туристской фирмы в своей работе.
Корпоративная философия и внутренний имидж туристского предприятия тесно связаны между собой. Можно сказать, что философия фирмы — это теоретический ориентир на систему ценностей и моделей поведения, а внутренний имидж — это практическое воплощение ценностных установок в конкретных жизненных ситуациях. Таким образом, морально-этические нормы и принципы, закрепленные корпоративной философией, пропитывают коллектив изнутри посредством внутреннего имиджа.
Являясь реальной формой проявления корпоративной философии, внутренний имидж туристской фирмы формируется под влиянием следующих факторов:
Кратко рассмотрим каждый из них.
Кадровая политика предприятия включает в себя: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, различного рода вознаграждения и премии, внутренние коммуникации.
Ориентация и тренинги сотрудников способствуют созданию у них комплексного образа собственной фирмы. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления предприятия клиентам. Ориентация и тренинги определяют, насколько эффективно сотрудники устанавливают эмоциональные связи с потребителями, насколько компетентно и профессионально они выполняют свои обязанности.
Система поощрения является одним из самых эффективных способов создания высокой мотивации, и морального настроя сотрудников. И хотя она первоначально требует значительных затрат, в дальнейшем окупает себя с лихвой. Эта система затрагивает основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.
Под влиянием всех перечисленных факторов внутренний имидж туристской фирмы выполняет следующие функции:
Все это создает благоприятную почву для реализации функций корпоративной философии. Выделяют четыре основные функции корпоративной философии:
Эти функции во многом определяют успешную деятельность туристской фирмы, поэтому целесообразно рассмотреть каждую из них по отдельности.
2.2. Определение цели
Корпоративная философия туристской фирмы должна ставить перед сотрудниками цель или давать прогноз. Прогноз всегда связан с созданием идеала, который означает не просто то, что будет, а то, что должно быть. Необходимо, чтобы работники поняли и приняли этот идеал. От того, насколько близко они воспримут его, будет зависеть успех воздействия ценностных установок, предусмотренных корпоративной философией.
Любой чужеродный идеал кажется навязанным и вызывает отторжение. Для того чтобы нужный идеал все-таки был воспринят, каждого сотрудника необходимо убедить в том, что это его собственный идеал. В этом немаловажную роль играет имидж туристской фирмы. Имидж, представляя собой комплекс ярких и доходчивых образов, каждый из которых несет в себе нужную идею, дает работнику возможность выделить идею из воспринятого имиджа. Таким образом, идеал, донесенный посредством имиджа, становится предметом собственной убежденности и веры. Причем следует отметить, идеал может быть объективно недостижимым, но в его воплощение должен верить персонал. Если поставить перед собой большую цель — добьешься маленьких, если маленькую — не добьешься ничего. Многочисленные примеры подтвердили справедливость такого утверждения. Начинающая туристская фирма должна поставить перед собой сверхзадачу, к достижению которой будет стремиться весь трудовой коллектив. Только в этом случае предприятие станет преуспевающим. Получение максимальной прибыли — не самый удачный вариант сверхзадачи. Это краткосрочная цель. Она находится внутри фирмы и не побуждает ее к масштабному развитию. Цель необходимо вынести как можно дальше за пределы предприятия. Это создаст впечатление того, что персонал борется против внешнего врага. Все сотрудники будут воодушевлены, у всех будет общее дело. Удовлетворенность работой увеличится от осознания собственного участия в достижении невероятных вершин. Как только внешний враг пропадет, сразу же кардинально изменится ситуация. Работники начнут думать о том, кому больше платят или у кого больше власти. Поэтому чем «заоблачнее» будет поставленная цель, тем больше шансов у коллектива стать единой сплоченной командой.
Корпоративная философия должна побуждать сотрудников туристской фирмы на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на персонал. Это можно объяснить следующим образом. Для человека очень важно находиться в состоянии уверенности в чем-либо. Это его нормальное психологическое состояние. Уверенный человек чувствует себя спокойно, комфортно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности и неопределенности вселяет тревогу, смятение и страх, препятствует эффективной деятельности человека. Пребывать в таком дискомфорте длительное время очень тяжело. Поэтому человек стремится избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной корпоративной философией, и поступательное, движение к ней позволяют достичь этого: неопределенность рассеивается, мобилизуются ресурсы для постоянного воспроизводства этого движения.
Внутренний имидж также
Самоидентификация персонала как функция корпоративной философии предполагает развитие у сотрудников такой приверженности своей фирме, которую поведения. Приняв разумом идеологическую установку, сотрудник туристской фирмы знает, что такое «хорошо» и что такое «плохо», а под воздействием мифа он не только знает, но и чувствует это.
Итак, подводя итоги, отметим, что атмосфера работы в туристских фирмах, уделяющих внимание разработке корпоративной философии и внутреннего имиджа, выгодно отличается от атмосферы фирм, не утруждающих себя в этом. В последних люди работают только ради денег или карьеры. Коллектив таких предприятий разлагается сплетнями и нездоровыми слухами. Напротив, получение прибыли не является сверхзадачей для персонала туристских фирм с разработанной корпоративной философией и сформированным внутренним имиджем. Сотрудники этих фирм представляют собой сплоченную целостную команду, сосредоточенную на выполнении общего дела. Такой коллектив имеет систему ценностей и моделей поведения и следует ей.
3. Внешний имидж туристской
3.1. Элементы внешнего имиджа
Внешний имидж туристской фирмы — это то, как воспринимают предприятие клиенты, партнеры, конкуренты, СМИ, общество в целом.
Формирование внешнего имиджа происходит под влиянием следующих элементов:
Качество предлагаемых услуг — важный элемент создания хорошей репутации. Любая туристская фирма с помощью грамотно выполненной рекламы способна привлечь к себе потребителей. Но сможет ли она удержать их, добиться того, чтобы они стали ее постоянными клиентами, зависит от качества предоставляемых ею туристских услуг. Если, к примеру, в процессе обслуживания в офисе клиенту нагрубили, вдобавок все его ожидания относительно путешествия не оправдались, ничто больше не заставит недовольного туриста вновь обратиться в эту фирму. Уже никакие расточительные рекламные обещания не смогут спасти услуги низкого качества.