Факторы эффективности массовых коммуникаций

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

Кафедра гуманитарных наук 
 
 
 
 
 

Контрольная работа по предмету «Социология массовых коммуникаций»

на тему: «Факторы эффективности массовых коммуникаций» 
 
 
 
 
 
 
 

                                           Выполнил:

                                           Специальность: «Связи с общественностью»

                                           5 курс,  
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт –Петербург, 2012

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………...3

1. Понятие массовых коммуникаций……………………………………………….5
2. Функции и структура массовых коммуникаций……………………………….11
3. Эффективность массовой коммуникации……………………………………...17

Заключение……………………………………………………………………………….23

Приложение 1…………………………………………………………………………….24

Список литературы………………………………………………………………………25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     По  мере того как массовые коммуникации становятся глобальным явлением, в  обществе все больше осознается важность учета общественного мнения. Правительства и учреждения, когда-то надежно изолированные от внимания средств массовой информации и общественности, теперь все чаще замечают, как их деятельность (или наоборот, бездеятельность) подробно освещается в международных СМИ. Например, международное сообщество начало оказывать давление на Саддама Хусейна после широкого освещения в СМИ захвата Кувейта иракскими войсками и зверств против мирного населения, чинимых этими войсками (неважно, что многие из этих так называемых "зверств" впоследствии оказались досужими вымыслами журналистов). Можно вспомнить и телевизионные кадры, которые изображали строй руководителей табачных компаний, принимающих присягу перед дачей показаний комитету Конгресса о том, будто они понятия не имели о том, что никотин — это разновидность наркотика. Вскоре после этого в средствах массовой информации (и в Internet) широко демонстрировались и зачитывались копии внутренних документов — в том числе, заметки, сделанные от руки, и служебные записки — этих табачных компаний. Обнародование результатов некоторых научных исследований и отчетов по маркетинговым исследованиям, долгое время остававшихся строго секретными, ускорило проведение ряда судебных разбирательств и позволило национальному движению за запрет курения добиться значительных успехов: запрета рекламы табачных изделий, а также их продажи детям.

     Мировая общественность не может игнорировать и непрекращающийся поток сведений, касающихся различных людей, событий и мест в "глобальной деревне". Телевизионные сигналы и Internet несут в наши дома картины смерти, голодающих детей, лагерей беженцев в Эфиопии, Сомали, Замбии и жертв войны в Косово, вызывая в людях сочувствие и желание прийти на помощь. Картины голода, охватившего изолированную от внешнего мира Северную Корею, зарождают в умах людей представления о широком распространении голода. Средства массовой информации словно "раздвинули границы окружающего нас мира" и увеличили число "картинок в наших головах". Число самих средств массовой информации увеличилось до такой степени, что их конкуренция за внимание со стороны публики стала ожесточенной как никогда раньше. А внимание публики может привлечь лишь самая свежая, интересная и сенсационная информация¹.

     Данная  тема актуальна, прежде всего, потому, что массовые коммуникации, хоть их истоки и прослеживаются уже в  трудах Аристотеля, когда в своей  «Риторике» он описывает структуру  публичной речи, что по сути является предтечей массовой коммуникации², все равно остаются не достаточно изученным явлением, и – особенно с безудержным развитием и распространением новых технологий XXI века – в итоге создают больше проблем и трудностей, хотя нельзя отрицать и их пользы для современного общества, потому что век информации и скорости требует возможности работать с информацией с нужной скоростью. Поэтому объектом контрольной работы являются массовые коммуникации и их эффективность.  Предмет исследования – эффективность массовых коммуникации: их понятие, функции и структура, а также факторы эффективности.

      Цель  данной курсовой работы – рассмотреть  факторы эффективности массовых коммуникаций, следовательно, из поставленной цели вытекают следующие задачи: определение понятия массовых коммуникаций и средств массовых коммуникаций, рассмотрение структуры и функций массовых коммуникаций, их моделей и теорий. В основу курсовой работы были положены труды ученых, осветивших проблему исследования массовых коммуникаций, а именно  Зуляра Ю.А., Конецкой В., Пономарева Н.Ф., Наумова С.Ю., Кретовой Б.Е., Березина В.М., а также их иностранного коллеги – Харриса Р.

     Для реализации вышеизложенных целей и  задач использован метод теоретического анализа при рассмотрении понятий, функций, основных моделей массовых коммуникаций, а также метод сравнительного анализа при рассмотрении теорий массовых коммуникаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие массовых коммуникаций

     Массовая  коммуникация представляет собой важный социальный и политический институт, подсистему общей системы коммуникации. Она в широких масштабах выполняет  взаимосвязанные функции идеологического  и политического влияния, поддержания  социальной общности, информирования, просвещения и развлечения, конкретные формы и содержание которых решающим образом зависят от особенностей национальной культуры и политического  режима. Массовая коммуникация реализуется  по сложной схеме (приложение 1), каждый элемент которой способен действовать, руководствуясь собственными интересами. Поэтому неопределенность массовой коммуникации весьма высока, а результат  зачастую проблематичен.

     Массовые  коммуникации определяют, дополняют, влияют на множество социальных процессов, и поэтому постоянно привлекают к себе внимание ученых, представляющих различные дисциплины. В их интерпретации  массовые коммуникации определяются по-разному, не противореча реальности, а добавляя объективности и полноты нашим  представлениям об этом феномене. В  целом их можно сгруппировать  на основе двух основных признаков: особенности  их социальной природы и специфики  их технического осуществления.

     В соответствии с первым признаком, массовая коммуникация – это систематическое  распространение сообщений среди  численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения  духовных ценностей данного общества и оказания политического, экономического и морального воздействия на оценки, мнения и поведение людей.³

     По  другому основанию, массовая коммуникация – это систематическое распространение (с помощью комплексов технических  средств) специально подготовленных сообщений  среди численно больших, анонимных, рассредоточенных аудиторий. Комплексы технических средств, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации (печать, радио, ТВ, кино, звукозапись и т.д.), называются средствами массовой коммуникации, или средствами массовой информации⁴. 

     Исследователи массовых коммуникаций ставят вопрос: что делает массовую коммуникацию массовой. Во-первых, аудитория СМИ велика и анонимна, а зачастую и очень гетерогенна. Информация может быть адресована отдельным зрителям, слушателям, читателям и даже группам людей, но точность адресации ограничена. Во-вторых, источниками коммуникации являются определенные институты и организации. Некоторые, например, телевизионные сети, газетные концерны и телеграфные агентства или конгломераты, которые владеют этими предприятиями, находятся в числе самых крупных и богатых частных корпораций. В-третьих, возможно этот пункт наиболее важен, основная экономическая функция большинства СМИ – привлекать и удерживать максимально возможную аудиторию в интересах рекламодателей⁵. 

     Таким образом, массовая коммуникация прежде всего характеризуется: наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, массовость, публичность сообщений, их социальную актуальность; социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации; массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации; многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации; отсутствием непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения. ⁶

     Интересным  моментом исследования массовой коммуникации является ее специфика с социально-психологической  точки зрения. Процесс массовой коммуникации – это процесс взаимодействия, и как в каждом таком процессе в нем есть тот, кто взаимодействует (автор), и тот, кто подвергается взаимодействию (адресат).

     С точки зрения автора особенности массовой коммуникации заключаются в следующих нескольких моментах.

     1. Аудитория состоит из огромного  числа социальных субъектов, с большинством из которых автор никогда не вступал (и никогда не вступит) в прямой контакт. Для него они — анонимные адресаты. Возрастает значимость «схематичности» и суггестивности сообщений. Усиление убедительности сообщений достигается за счет их многократного повторения (мультипликация сообщений).

     2. Адресаты автора находятся в разных точках сенсомоторного пространства и получают информацию из множества разных источников. Это рассредоточенная в пространстве аудитория, поэтому у автора очень мало возможностей моделировать сенсомоторный контекст восприятия целевыми группами его собственных сообщений.

     3. Адресаты автора являются членами самых разных социальных групп. Это крайне гетерогенная (разнородная) аудитория, поэтому падает значимость приемлемости и аргументированности сообщений.

     4. Для передачи сообщений автор вынужден использовать специальные средства. Неизбежная технологичность коммуникации во многом определяет специфику сообщений, среди которых преобладают тексты, а не акции. С другой стороны, разнообразие технических носителей позволяет создавать мультимодальные сообщения.

     5. Автор чаще всего не располагает возможностями немедленно            (в режиме онлайн) узнать реакцию аудитории. Это коммуникация с отсроченной обратной связью.

     6. Средства массовой информации  являются и специализированными  носителями сообщений (технологическими  каналами коммуникации), и особыми  социальными субъектами (коммуникативными  посредниками) со своими собственными  интересами, что вносит существенные  искажения в сообщения автора при их преобразовании в публикации СМИ.

     С точки зрения адресата специфическим  можно считать следующее:

     1. Адресат непрерывно получает  неисчислимое количество сообщений от большого количества авторов, но воспринимает лишь ничтожную их часть.

     2. Адресат не располагает возможностями  оперативно реагировать на нарушения автором постулатов кооперативной коммуникации и, соответственно, влиять на его поведение. Это другой аспект уже упомянутой отсроченной обратной связи. Проще говоря, массовая коммуникация по своей сути ближе к асимметричной пропаганде, нежели к диалогу.

     3. Типичное сообщение массовой  коммуникации создается одним  субъектом (журналистом) в интересах другого субъекта (автора), а поступает к адресату из конкретного источника. Таким образом, это коммуникация с размытым авторством (оценить конкретные вклады в публикацию автора, журналиста и источника невозможно), убедительность сообщений которой зависит от степени доверия адресата к актору, автору (журналисту или копирайтеру) и источнику⁷.

     Наш опыт общения со средствами массовой информации во многом обусловливает  те знания, которые мы получаем о  мире. Мы можем назвать это когнитивным  подходом к СМИ, поскольку упор делается на то, как мы формируем представления  о мире – в сущности, некую  ментальную реальность, основываясь  на своем опыте общения со СМИ. Эта ментальная реальность становится затем основой всех установок и моделей поведения и оказывает огромное влияние на нашу жизнь. Вместо того чтобы более или менее точно отражать какие-то внешние события, телевидение превратилось в реальность, с которой сравнивают окружающий мир. Мир, как его видят СМИ, стал для многих людей более реальным, чем сама жизнь.

     СМИ в форме печатных изданий вошли  в нашу жизнь почти сразу же после изобретения Гутенбергом в 1456 году наборного шрифта и печатного станка. Однако с появлением в XX веке электронных средств связи, в особенности телевидения, характер СМИ – а фактически жизни в целом – изменился коренным образом. За последние 60 лет телевидение преобразило повседневную жизнь людей больше, чем, возможно, любое другое изобретение в истории человечества. Печатные СМИ и радио также во многом изменились под влиянием телевидения, хотя оно и не стало им заменой. Своим основным источником удовольствия люди чаще всего называют просмотр телепередач, за которым, далеко отстав, следуют общение с друзьями, оказание помощи окружающим и использование отпуска. Телевидение не только изменило наше времяпрепровождение, оно также революционизировало наш образ мышления и наше мировоззрение⁸.