Модели массовой коммуникации

 

ВВЕДЕНИЕ

Массовая коммуникация –  одно из тех важных явлений современного общества, которое заметно сказывается  на развитии общественных отношений  внутри каждой страны и между странами и народами.

Современный мир сложен, многообразен, динамичен, пронизан противоборствующими  тенденциями. Научно-техническая революция, возникновение и расширение влияния  общедемократических движений, интенсификация международного сотрудничества и другие важные факторы повышают значение массово-коммуникативных  процессов. Массовая коммуникация вплетена в ткань современного общества, в  его экономику, политику и культуру, охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Продолжающееся революционное преобразование средств  массовой коммуникации оказывает возрастающее воздействие как на материально-производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области  жизни всего человечества и каждого  отдельного человека.

Чтобы выжить, человечество должно выработать новый взгляд на отношения человека с человеком, государства с государством. В  связи с этим открываются новые  возможности расширения диалога, сотрудничества и взаимопонимания по ряду важных вопросов. Без такого сотрудничества не сохранить мира, не решить глобальных проблем современности. И поэтому  очень важно знание и понимание  различных моделей массовой коммуникации, развитие и преобразование этих моделей. Это обусловливает актуальность данной работы.

Целью курсовой работы является изучение моделей массовой коммуникации, их разновидностей.

Задачи курсовой работы заключаются  в том, чтобы:

1. изучить понятие моделей массовой коммуникации;
2. рассмотреть классификацию моделей массовой коммуникации;
3. рассмотреть модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды.

Объект исследования –  массовая коммуникация.

Предмет курсовой работы – модели массовой коммуникации.

В курсовой работе в основном использовалась литература Березина В.М. «Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия», Назарова М.М. «Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований», Романова А. А. «Массовые коммуникации».

Структура курсовой работы представлена введением, тремя главами, заключением, библиографическим списком и приложением. В первой главе рассматривается понятие моделей массовой коммуникации. Во второй главе описана классификация моделей массовой коммуникации. В третьей главе представлена модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ МОДЕЛЕЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

 

1. Специфика и особенности моделей массовой коммуникации

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим  лишь наиболее существенные черты и  внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного  осмысления может быть продиктована разными целями и в зависимости  от этого создаются различные  модели, которые сохраняют подобие  с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью  ее автора к той или иной научной  школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены  специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга [15]. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение) [10].

Некоторые модели строятся для определенных средств массовой информации, есть попытки моделирования  процесса распространения конкретных видов информации, например – циркуляции слухов, но большинство претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач [15].

Основное развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно – с 1952 года. У каждого из исследователей, принимавших участие в этой работе, неизбежно складывалось свое представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих областей можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом. Эти данные можно объединить в следующие группы. Коммуникации и обмен установками (Ховланд и Йельская школа); эмпирическое изучение значений (Осгуд и другие исследователи из Иллинойского университета); межличностные отношения в связи с процессами массовой коммуникации (Лазарсфельд и его коллеги из Колумбийского университета); теории диссонанса, консистентности и другие психологические теории, рассматривающие когнитивные процессы в их отношении к массовой коммуникации); международные коммуникации (Пул, Дойч, Дэвисон); группы и групповые процессы в их отношении к массовой коммуникации (Ньюком, Аш, Шериф, Левитт, Бэйвелас); применение математической теории информации Шеннона в отношении к процессам массовой коммуникации (Миллер, Черри и др.); контент-анализ (Берельсон, Холсти и др.); системная теория (Миллер и др.); ориентация в информации (Картер); проблемы языка (Хомский и др.); обучение на материале средств массовой информации (Мэй, Лумсдэйн и др.)[16]. Опыт, накопленный в этих областях, составляет основу всех коммуникационных моделей.

Объединение различных моделей  коммуникации в некую обобщенную социально-психологическую модель оправдано целью систематизации накопленных в этой области знаний, но требует принятия некоторых допущений. Главное допущение заключается в признании того, что различные системы массовой коммуникации имеют в своей основе один общий для всех механизм. Это допущение представляется правдоподобным уже потому, что модель опирается на психологические закономерности, общие для людей различных национальностей и культур, одинаково важные для субъекта коммуникационных отношений в каких бы условиях он не находился.

Второе допущение касается возможности перенесения фактов полученных при изучении межличностных  коммуникаций в сферу массовых коммуникаций. Под массовой коммуникацией понимается общение больших социальных групп, которое имеет организованный характер и осуществляется при помощи технических  средств на численно большие и  рассредоточенные аудитории. Безусловно, общение групп людей не является механической суммой их межличностных  контактов, но состоит оно именно из этих единичных взаимодействий и  взаимовлияний [17].

Рассмотрим эти модели, условно разделив их на базовые модели коммуникации, модели процесса убеждения  и модели распространения информации и влияния.

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. КЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

2.1. Базовые модели  массовой коммуникации

Первой и наиболее известной моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула Лассуэла".

Таблица 2.1

Модель коммуникации Гарольда Лассуэла

Кто	Что говорит	По какому каналу	Кому	С каким эффектом
Коммуникатор	Сообщение	Средство	Реципиент	Эффект

 

Модель была создана и  применялась главным образом  для того, чтобы придать структурную  организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г.Лассуэлл использовал ее для  обозначения различных направлений  в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой  самостоятельную область анализа  коммуникационного процесса: "Кто говорит" – изучение коммуникатора; "Что говорит" – контент-анализ сообщений; "По какому каналу" – изучение СМК; "Кому" – исследования аудитории; "С каким результатом" – измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих  влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы  в действительности является совокупностью  переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его  позиции, установок, внешности и  многих других характеристик.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые  исследователи стали развивать  ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор [4]. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение, прежде всего в области анализа политической пропаганды.

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Клод Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения (рис.1).

Рис. 1. Схема коммуникационной модели Шеннона-Уивера

Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен  шумом. Примером искажения может  являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал [7].

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного  обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера привлекла  внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть.

В модели ДеФлюера учтен  основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера – отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда-Шрамма (рис. 2). Если Шеннона интересовали в первую очередь каналы-медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации – отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Рис. 2. Модель Осгуда-Шрамма

Обзор определений "коммуникации", проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет – существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык") [13].

Целью американского исследователя  массовой коммуникации Г.Гербнера было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.

Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает  различные формы в зависимости  от того, какой тип коммуникативной  ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла:

1. Кто-то
2. воспринимает событие
3. и реагирует
4. в данной ситуации
5. с помощью некоторых средств
6. чтобы создать доступное для других содержание
7. в некоторой форме
8. и контексте
9. и передает сообщение
10. с некоторыми последствиями.

Эта модель подразумевает, что  человеческая коммуникация может рассматриваться  как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а  система человеческой коммуникации – как открытая система.

То, что люди выбирают и  запоминают из коммуникативного сообщения  часто связано с тем, как они  собираются использовать полученные сведения [8]. Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:

 

 

                    В - Н

Вероятность отбора = _______,                       (1)