Модели массовой коммуникации

У

где:

В – предполагаемая мера вознаграждения,

Н – предполагаемая мера наказания,

У – предполагаемая затрата усилий.

Кроме переменных, затронутых в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. – то, что Гербнер называет контекстом [14].

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Главное достоинство модели в выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

Большое положительное значение модели состоит в том, что она  обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего  – это несколько стадий селекции сообщений – эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению, более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор. Подчеркивается важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический характер взаимоотношений между участниками.

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются  на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих  работ. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели – традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем  он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ  посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального  опыта, содержащегося в сообщении  и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Среди наиболее существенных характеристик посредника автор  называет следующие:

• тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);
• временные и пространственные пределы доступности получателя;
• социальный контекст;
• степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры – новости дня – прямой эфир).

Образ коммуникационного  посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Его важными составляющими  являются престиж и надежность коммуникатора-посредника.

Для получателя информационного  сообщения наиболее важными Малецке  считает те, которые оказывают  непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек  склонен отвергать информацию, несоответствующую  тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности – Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия.

В звене коммуникатора (источника  информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые  были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой  формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья – вербальными, принципиально различного изложения требуют некролог и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса: что сообщить и как?

Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности  целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы – систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.

В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия  к нему и мера привлекательности  для возникновения идентификации.

Базовые модели коммуникации практически не принимали в расчет те многообразные процессы, которые  пронизывают и питают жизнь общества и рядом с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным  фоном. Чтобы привлечь внимание исследователей к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации. Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, но все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид, например, семьи. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и являться, таким образом, референтными. В свою очередь, первичные группы выступают частью более широкого социального окружения. В отдельную категорию можно выделить также так называемые "вторичные" группы – политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

Как видно, модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и  полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. [12].

2.2. Модели процесса  убеждения

Наиболее частыми и  щедрыми заказчиками психологических  исследований в области массовой коммуникации являются организаторы пропагандистских кампаний, специалисты в области  рекламы и коммерческого спроса, поэтому модели убеждения занимают среди коммуникационных моделей  самостоятельное и довольно заметное место.

Все случаи убеждения имеют  два общих момента. Во-первых, убеждение  всегда является попыткой социального  воздействия и выражает намерение  личности или группы модифицировать или произвести некоторое изменение  другой личности или группы. Во-вторых, основной способ осуществления этого  намерения – коммуникация. Главным отличием убеждения от других форм социального воздействия является акцент на сообщении, содержащем аргументы.

Ранние исследования убеждения, например, исследования Ховланда в  Йельском университете, были преимущественно  сосредоточены на сдвиге установок, как основной зависимой переменной этого процесса. Анализ более поздних  моделей включал такие переменные, как внимание к сообщению, понимание  сообщения, его принятие или отвержение, сохранение в памяти, а также последующее  изменение поведения. Еще позднее  исследователи стали различать  среди целей убеждающего воздействия  установки, убеждения, намерения и  поведение.

Модель убеждения МакГайра. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действование, а коммуникативный процесс – на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Большинство лабораторных исследований убеждения останавливается на этом моменте, предполагая, что принятие сообщения (или сдвиг установок) предопределяет соответствующее поведение. Очень часто, однако, получатель бывает неспособен действовать сразу же согласно рекомендациям сообщения. (Можно быть убежденным коммерческим телевидением в покупке особой модели автомобиля, но не иметь возможности сделать это до тех пор, пока не продана старая машина или не взят банковский кредит.) Таким образом, становится необходимым следующий шаг – сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является именно тем, чем интересуется большинство заказчиков – действием, или наблюдаемым поведением. Рекламный агент интересуется не личными предпочтениями потребителя, а действительной покупкой продукта. Заказчик избирательной кампании интересуется не установками избирателей относительно его кандидата, но тем, за кого они на самом деле проголосуют. Хотя, очень часто даже не прямо сформулированное побуждение к действию, содержащееся в убеждающем сообщении, во многом предопределяет это действие уже на стадии принятия.

Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных  на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.

Модель убеждения Фишбейна-Айзена. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем – возникновением соответствующих намерений и, наконец, – изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию". Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие  реакции человека.

Человек, по Фишбейну, может  иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить  друг другу. Эти мнения могут также  варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое  складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для  соответствующих установок, намерений  и поведения. Если мнение связывает  объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные установки вызывают избегание объекта.

Кроме поведенческих намерений, реальное поведение человека определяется также рядом других факторов, таких, например, как нормативное давление, прогноз последствий желаемого  поведения и т.п. Однако само сведение элементов убеждающей цепочки в  единую модель предполагает их тенденцию  к взаимному уравновешиванию: человек  стремится к тому, чтобы его  поведение в целом соответствовало  его мнениям, намерениям и установкам.

Модель предлагает простой, но эффективный путь убеждения. Чтобы  изменить поведение, считают ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую и аргументированную информацию. Кроме того, в модели представлена убедительная попытка объяснения несоответствия установок и реального поведения [12].

Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли. В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу "Коммуникация и убеждение" в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как "процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории)." Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы, как и Фишбейн, считают изменение соответствующих мнений. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Таким образом, мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта. Мнения являются вербальными. Установки – это аффективные реакции человека на объект. Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта. Мнения, как и другие свойства личности, имеют тенденцию сохраняться пока человек не подвергнется новому обучающему опыту. Единственный способ с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументированно обосновывающей необходимость принятия нового мнения. Приобретение новых мнений регулируется принципами, равно относящимися к научению различным вербальным и моторным навыкам.