Факторы эффективности массовых коммуникаций

     В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании можно выделить следующие типы аудиторий: условные и нецелевые (на кого непосредственно не ориентируются СМИ); регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные (кто действительно является аудиторией данного СМИ и кто имеет к этому СМИ доступ).

     На пятом месте в структуре массовой коммуникации Лассуэлл рассматривает реакции аудитории на потребление определенной массовой информации. Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Получатель информации вольно или невольно «ожидает» от СМИ оценочную информацию, поскольку они как социальные институты имеют статус официального источника информации, к которому массовая аудитория питает доверие¹⁴.

     Характеризуя  структурные элементы системы массовой коммуникации, надо указать на ряд  существенно важных функций самого сообщения (текста), с помощью которых  коммуникатором решаются задачи того или иного вида коммуникативного действия.

     Р. Якобсоном в его широко известной  статье «Лингвистика и поэтика» (Якобсон, 1975) эти разновидности определены следующим образом: коммуникативная, апеллятивная, поэтическая, экспрессивная, фатетическая, метаязыковая. Первые две разновидности явно должны нести целе- или ценностно-рациональный характер. Вторая и третья – эмоциональный и традиционный.

     Так называемая эмотивная, или экспрессивная функция, сосредоточенная на адресанте, имеет своей целью, прямое выражение отношения говорящего к тому, о чем он говорит. Отсюда – стремление произвести впечатление наличием ярких эмоций, подлинных или притворных. В этом случае особенно возрастает использование не когнитивных (познавательно-логических), а внекогнитивных, можно сказать – метакогнитивных аспектов языка – разного рода экспрессивных изобразительно-жестовых его компонентов.

     Функции сообщения могут быть также конативными (повелительными), когда они явно имеют в виду адресата, и референтивными – в случае ретиального (безадресного) коммуникативного процесса (всяческого рода заклинания, магические действия).

     Иногда  адресат в системе современных  СМК (частный случай ретиальной коммуникации) может подвергаться одновременному воздействию целого ряда коммуникаторов (адресантов). Это случается особенно тогда, когда о каком-либо важном событии «трубят» и радио, и ТВ, и пресса, зачастую перекрывая друг друга¹⁵.

     Таким образом, на основе всего вышеизложенного  можно сделать вывод о том, что массовая коммуникация не является внешней по отношению к современному обществу, она представляет собой его неотъемлемую часть, более того, именно она и делает общество современным.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Эффективность массовой коммуникации.

    Исследование  комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМК  тесно связано с понятием эффективности  их деятельности.

       Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

    Если  в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение  к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

    Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность  влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

    Можно выделить две основные группы критериев  эффективности деятельности СМК:

• критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);
• критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

    СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

    Общепризнанной  характеристикой эффективности  СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта  характеристика условно оценивается  через тираж, а для телевидения, радиоканалов — через число жителей, проживающих на охватываемой ими  территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

     СМК  обладают  возможностью  комплексного  воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

• распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;
• СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;
• используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;
• СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

    Мера  эффективности —  степень реализации целей, соответствующих  потребностям аудитории  в информации и  коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и  СМК, и аудитория.

    Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

• характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;
• технической,  технологической,   научной  и  интеллектуальной возможностью процесса их распространения,  формирования ценностей, идеалов, воззрений;
• степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность. Это в конечном счете и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

    Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты — конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

• возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);
• коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;
• переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

    Именно  система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

    К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

    Эффективность СМК — явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного  потока, всего комплекса коммуникативных  отношений происходят обновление и  изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг  его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК  необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении  социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

    В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней  уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям  следует отнести:

• приобретение  информации,   необходимой  для  жизнедеятельности;
• изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);
• приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;
• социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;
• осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

    Критерии  эффективности СМК на уровне   социальных групп прежде всего показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.

    «Оптимисты»,  например Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностям современной эпохи и делая их участниками многих событий.

    «Пессимисты»  обычно приводят следующие аргументы:

• вследствие   функционирования массово-коммуникационных про-цесссов в обществе осуществляется «массовизация культуры, результатом чего являются частичная или полная утрата многих образцов и установок высокой элитарной культуры и духовное обеднение общества;
• CMK навязывают чуждые большинству модели поведения, что опасно для психики человека и социальной организации. Причем, согласно Розенбергу, даже если СМИ пытаются воспитывать и образовывать общество, они предлагают в качестве идеальных образцов поведения нереальные модели и нереальных персонажей, которые уводят аудиторию из обыденной жизни в мир грез;
• слепое копирование ценностей, пропагандируемых СМИ, приводит к утрате традиции, когда на смену испокон веков существовавших в данной социальной системе ценностей приходят суррогатные идеи. Розенберг утверждает, что никакое общество в действительности не готово к простому копированию или искусственному переносу на свою почву ценностей, создаваемых СМК в угоду своей собственной выгоде.

    Прямо или косвенно СМК изменяют не только общество как социальную систему, его  многочисленные связи и отношения, но и саму человеческую личность, и  не просто как социальную единицу, а во многом и как психологический и биологический организм. Подобные трансформации в наши дни еще невозможно оценить однозначно, но уже сегодня становится понятно, что проблема информационно-психологической безопасности личности в эпоху господства массовой коммуникации в обществе актуальна не только для политиков, ученых-обществоведов, журналистов или медиков, но и для каждого современного человека. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В последней четверти XX в. в мировом развитии происходили важные процессы, оказавшие существенное влияние на практику мирового информационного обмена. Среди их причин выделяют совокупность кардинальных перемен, связанных с тенденциями глобализации. Значительная часть населения планеты оказалась включенной в новую информационную реальность, которая характеризуется существенно расширившимся доступом к разнообразным знаниям и сведениям. Вместе с тем, глобализация несет с собой противоречия социально-экономического и культурного порядка.