Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

Ассортиментный ряд магазина представлен в табл. 1

Табл. 1 Ассортиментный ряд магазина "Pelican"

Kids	Детская одежда	для новорожденных до 1 года		Baby girl	Baby boy	Одежда	Рубашечка
							Комплект
							Полукомбинезон
							Комбинезон
		для детей в возрасте от 1 до 5	для детей в возрасте от 6 до 11лет	Girl		Одежда	Платье
							Футболка
							Брюки
							Комплект
							Сарафан
							Юбка
							Куртка
							Ветровка
							Джемпер
						Пижамы	Пижама
							Ночная сорочка
						Белье	Майка
							Трусы
				Boy		Одежда	Футболка
							Брюки
							Майка
							Комплект
							Джемпер
							Куртка
							Ветровка
						Пижамы	Пижама
						Белье	Майка
							Трусы
Fashion	Женская одежда					Одежда	Футболка
							Платье
							Майка
							Юбка
							Брюки
							Джемпер
							Сарафан
							Блузка
							Брюки
						Одежда для дома	Халат
							Комбинезон
							Комплект
						Пижамы	Пижама
							Ночная сорочка

Наибольшая доля ассортиментной линейки приходится на пижамы и верхний трикотаж, нижнее белье составляет около 15% от всей продукции. Основной упор владелец магазина делает на детской одеждe, которая составляет примерно 60 % от всего ассортимента магазина..

Продажа товаров в магазине осуществляется методом самообслуживания, такая форма продажи предусматривает выставление товара в торговый зал и самостоятельное или с помощью продавца ознакомления с ним покупателей. Размещением товара и оформлением витрин занимается продавец торгового зала, который должен соблюдать следующие требования: оптимальное использование торговой площади, обеспечение сохранности материальных ценностей и организация рациональных товарных потоков с учетом рекомендации франчайзора. После поступления партии товара в магазин и перед его размещением в торговом зале необходимо произвести подготовку к продаже. Подготовка осуществляется в торговом зале на узле расчета и заключается в их распаковке, сортировке, маркировке и выставление цены.

Узел расчета оснащен компьютером, чекопечатающей машиной «Меркурий-130», терминалом и детектором для проверки подлинности денежных купюр «Unixcam». Операция по продаже и приемке товара осуществляется в установленной программе "Aspect". Ежедневно подводятся итоги и происходит подсчет общего количества товаров на складе. Полученная информация сообщается старшему продавцу для принятия решения о дополнительных закупках определенных видов товаров и о снижение цен на залежалую продукцию.

 

2. Анализ внешней и внутренней среды

Для характеристики внешней и внутренней среды  магазина "Pelican" было проведено исследование макросреды и микросреды. Макросреда была изучена путем проведения PEST-анализа.

PEST-анализ - это инструмент, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и психологических аспектов внешней среды, которые оказывают влияние на развитие компании. [1, с.112]

Факторы макросреды являются неконтролируемыми и их необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать. Такие факторы могут быть обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, состоянием экономики, демографии, политики, культуры и окружающей среды. Политические факторы характеризуют влияние законодательства и развитость страны на деятельность предприятия. Изучение экономических факторов необходимо для того, чтобы определить распределение доходов потребителей и оценить платежеспособность населения. Социальные факторы внешней среды формируют информацию о потребительских предпочтениях покупателя и его отношении к предлагаемому товару.

Анализ факторов внешней среде представлен в табл. 2.

 

Табл. 2. PEST-анализ магазина женской и детской одежды торговой марки "Pelican"

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ	ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
Текущее законодательство на рынке Изменения законодательства	Экономическая ситуация и тенденции Общие проблемы
РФ (повышение з/п бюджетникам, стипендий, дет. пособий) Вступление в ВТО Регулирующие органы и нормы Государственное регулирование конкуренции (гос. регулирование конкуренции в отрасли осуществляется  путем лицензирования) Торговая политика Прочее влияние государства в отрасли	налогообложения Сезонность / влияние погоды Платежеспособный спрос Специфика производства Потребности конечного пользователя Основные внешние издержки (внешние издержки организации постоянно растут из-за увеличения цен на бензин, энергоносители и т.д.) Экспортно-импортная политика по продукции отрасли (доля импорта продукции отрасли остается высокой (основные страны-импортеры: КНР, Индия)).
В целом прогноз по политике благоприятен: изменения законодательства РФ благотворно повлияют на ее развитие	Прогноз по экономике благоприятен: ожидается увеличение объемов производства; но остается проблема из-за постоянного увеличения внешних издержек
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ	ТЕХНОЛОГИИ
Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии Этнические / религиозные факторы Реклама и связи с общественностью	Развитие конкурентных технологий Зрелость технологий Производственная емкость, уровень Информация и коммуникации, влияние интернета Автоматизация средств технического контроля качества одежды

 

 

Табл. 2 PEST-анализ магазина женской и детской одежды торговой марки "Pelican" (продолжение)

 

СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ	ТЕХНОЛОГИИ
Изменение в уровне и стиле жизни (в обществе наблюдается ориентация на качество товара) Экологический фактор (население поддерживает экологически безопасное производство) Изменение в базовых ценностях общества (уровень жизни в России повышается, хотя процент людей с достаточным уровнем дохода по-прежнему остается невелик) Демографические изменения (естественный прирост в СПб растет коэффициент рождаемости (1,39), а также существует приток рабочей силы из стран ближнего зарубежья ) Изменение структуры дохода (рост доходов населения увеличивает объем продаж и обеспечивает развитие магазина).	Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации (тех. усовершенствования, которые проходят в других странах, затем закупаются (напр., кассовые аппараты))
Прогноз на ближайшее будущее по обществу благоприятен. Общество постепенно становится грамотным с точки зрения культуры потребления  и меняет приоритет от “дешевого” к “качественному”.	Новые технологии в отрасли развиваются медленно, но технологические факторы не будут иметь большого влияния на отрасль

 

 

 

Табл. 3. Анализ влияния факторов внешней среды на магазин "Pelican"

Тенденция изменения внешней среды (фактора, ситуации)	Влияние внешней среды
	Вероятность появления Vi	Вероятность оказания влияния Chi	Сила изменения Si	Оценка влияния Ri
Увеличение численности населения	0,8	0,8	+9	+5,76
Повышение рождаемости	0,7	1,0	+10	+7,0
Увеличение среднедушевого денежного дохода населения	0,3	0,9	+8	+2,16
Приобщение населения региона к активному образу жизни	0,8	1,0	+7	+5,6
Повышение контроля качества используемого сырья	0,5	0,4	+5	+1,0
Внедрение и распространение новых видов материалов, тканей	0,2	0,4	-8	-0,64
Вступление России в ВТО	1,0	0,3	+2	+0,6
Увеличение таможенной пошлины на товар, ввозимый из КНР	0,4	0,9	-8	-3,6
Снижение урожая хлопка из-за засухи в КНР	0,5	0,9	-8	-3,6
∑				+13,88

Вероятностные оценки (появления ситуаций) определены в диапазоне от 0 до 1. Вероятность появления ситуации для текущего периода = 1.

Параметр «Сила изменения» оценивается экспертно в баллах, значение устанавливается со знаком «минус», если влияние тенденции отрицательное, или со знаком «плюс», если влияние положительное.

Для оценки влияния каждого фактора Ri используем формулу:

Ri = Chi * S * Vi;

Интегральная оценка внешней среды рассчитана по формуле:

О = ∑ Ri;    [7, с.9]

О=0,8*0,8*9,0+0,7*1,0*10,0+0,3*0,9*0,8+0,8*1,0*7,0+0,5*0,4*5,0+

+0,2*0,4*(-8,0)+1,0*0,3*2,0+0,4*0,9*(-8,0)+0,5*0,9*(-8,0)=13,88.

Положительная оценка говорит о благоприятной среде для развития предприятия.

При оценке влияния факторов внешней среды на деятельность магазина "Pelican" наиболее высокий балл получили следующие факторы:

• Повышение рождаемости;
• Увеличение численности потенциальных покупателей;
• Приобщение населения к активному образу жизни;

Наименьшее количество баллов получили следующие факторы:

• Увеличение таможенных пошлин;
• Снижение урожая хлопка в КНР, а следовательно сокращение сырьевой базы.

Таким образом, учитывая тот факт, что факторы оказывающие положительное влияние на деятельность магазина, превосходят негативно сказывающиеся факторы, по оценке влияния на 13,88 баллов и по своему количеству в 2 раза, можно сделать вывод, что внешняя среда обладает низкой вероятностью возникновения угроз и позволяет создать все необходимые условия для развития магазина и повышения его конкурентоспособности. 

Изучение микросреды магазина "Pelican" произведено путем проведения SWOT-анализа, в котором отражены факторы и силы, влияющие на рыночные возможности данного магазина.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений на предприятие.

Методология SWOT-анализа предполагает выявление внутренних сильных и слабых сторон магазина, а также внешних возможностей и угроз, тенденции их изменения и сила влияние этих изменений на деятельность магазина. SWOT-анализ имеет управленческую и стратегическую ценность, если связывает воедино факторы внутренней и внешней среды и сообщает, какие ресурсы и возможности понадобятся магазину в будущем. [5, с.201]

В первичной матрице  SWOT-анализа в табл. 4. представлены все наиболее значимые факторы внутренней и внешней среды.

 

Табл. 4. Первичная матрица SWOT-анализа магазина «Pelican»

 

	Способствующие факторы	Препятствующие факторы
	Сильные стороны (S) (положит. влияние)	Слабые стороны (W) (отрицат. влияние)
Внутренняя среда	S1 -Использование натуральных тканей (состав 90 % продукции 100% хлопок). Высокое качество; S2 -Удобное месторасположение (в 100 от м. Рыбацкое); S3 -Известная торговая марка; S4 -Относительно низкие отпускные цены по сравнению с конкурентами; S5 -Наличие постоянных поставщиков.	W1 -Недостаточно большое помещение; W2 -Нехватка складских помещений; W3 -Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу; W4 - Наличие только стандартных размеров одежды.
	Возможности (О)	Угрозы (Т)
Внешняя среда	O1-Увеличение численности населения. Приезд в город большого количества молодых людей (для обучения); O2 -Повышение рождаемости; O3 –Рост интереса потенциальных покупателей к одежде нестандартных размеров. O4 -Развитие рекламных технологий.	T1 -Открытие в Невском р-не города нескольких новых фирм-конкурентов; T2 -Неплатежеспособность части розничных покупателей; T3 -Увеличение постоянных издержек (повышение стоимости аренды помещения, стоимости бензина, энергии). T4 -Высокая степень криминализации общества. (Увеличение краж).

 

Для оценки влияния данных факторов на деятельность магазина необходимо составить матрицу SWOT-анализа (табл. 4.), в клетках которой ставятся баллы аij, отражающие оценку сильных и слабых сторон предприятия с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам.

Для составление данной матрицы была использована 10-тибалльная шкала, при этом если оценка подразумевала положительный смысл (наличие сил и/или способность противостоять угрозам), то она указывалась со знаком «+», если отрицательный смысл (наличие слабостей и/или неспособность противостоять угрозам), то со знаком «-».

Табл. 5. Матрица SWOT-анализа

 

Возможности

Угрозы

O1

O2

O3

O4

Сводная оценка

T1

T2

T3

T4

Сводная оценка

Силы

S1

+2 O1S1

+2 O2S1

+2 O3S1

+8 O4S1

О1  +120

+3 T1S1

0 T2S1

0 T3S1

-2 T4S1

О3  +5

S2

+9 O1S2

+8 O2S2

+6 O3S2

+5 O4S2

+3 T1S2

+1 T2S2

+4 T3S2

-8 T4S2

S3

+10 O1S3

+8 O2S3

+3 O3S3

+10 O4S3

+2 T1S3

+2 T2S3

0 T3S3

-6 T4S3

S4

+10 O1S4

+7 O2S4

+8 O3S4

+10 O4S4

+5 T1S4

+4 T2S4

-4 T3S4

-3 T4S4

S5

+6 O1S5

0 O2S5

+1 O3S5

+5 O4S5

+2 T1S5

0 T2S5

+2 T3S5

0 T4S5

Слабости

W1

-3 O1W1

-1 O2W1

0 O3W1

-2 O4W1

О2  +11

-6 T1W1

0 T2W1

-4 T3W1

+3 T4W1

О4   -19

W2

-1 O1W2

0 O2W2

0 O3W2

-2 O4W2

-4 T1W2

0 T2W2

-4 T3W2

0 T4W2

W3

+3 O1W3

0 O2W3

+1 O3W3

-2 O4W3

-3 T1W3

0 T2W3

+1 T3W3

0 T4W3

W4

+4 O1W4

+1 O2W4

+3 O3W4

+9 O4W4

-2 T1W4

0 T2W4

0 T3W4

0 T4W4