Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

После определения у каждого фактора ранга необходимости совершенствования, можно сделать вывод о том, что такие критерии, как «ассортимент»; «длина очередей»; «удобное месторасположение» не нуждаются в дальнейших изменениях их характеристик. В отличии от них, серьезные недостатки наблюдаются у критерия «комплекс услуг», Данная характеристика требует ряда совершенствований, с использованием, по крайней мере, нескольких элементов комплекса маркетинга. Такой высокий ранг необходимости совершенствования обусловлен тем, что по оценки значимости этот критерий имеет наивысший балл, то есть для покупателей он является наиболее важным, но его воплощение удовлетворительно. В магазине отсутствуют услуги пошива одежды, для мелкой переделки купленных товаров, не предусмотрены доставка на дом, фирменные каталоги и помощь стилистов, нет детских игровых комнат или специальных мест для маленьких детей и др.

Не смотря на то, что комплекс услуг магазина нуждается во внесении изменений в большей степени, есть и другие критерии, которые требуют ряда совершенствований.  Такими критериями являются «уровень цен» и «соотношение «Цена-Качество»». В основном это связано с высокой ценой, относительно конкурентов, на детскую одежду. Большинство покупателей не довольны тем фактом, что цены на детскую одежду практически соизмеримы с ценами на одежду для взрослых. А также многие из потенциальных покупателей знают о существовании одежды более низкого ценового сегмента и в сравнении с ней, цены на одежду торговой марки "Pelican" выглядят достаточно непривлекательно, не смотря на значительный выигрыш в качестве.

Количественная оценка уровня конкурентоспособности магазина рассчитана следующим образом:

 

Магазин "Pelican" обладает  высоким уровнем конкурентоспособности (83,7%). Это было достигнуто за счет хорошего обслуживания, большого ассортимента, высокого качества, внутреннего климата магазина, доступности информации о товаре, отсутствия очередей и удобного месторасположения. Но для достижения 100% уровня конкурентоспособности необходимо усовершенствовать все критерии, по которым выявлены недостатки.

На основе результатов проведенного исследования рынка, оценки конкурентоспособности магазина и степени необходимости совершенствования его характеристик сформулированы предложения по изменению маркетинговой стратегии. При разработке комплекса маркетинга учтены перспективность рынка, конкурентная ситуация, требования к товару со стороны целевого сегмента и предложены мероприятия, позволяющие усилить конкурентные позиции исследуемого магазина.

 

§ 3. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии магазина "Pelican"

 

1. Товарная политика и предложения по ее совершенствованию

Чтобы обеспечить достойное (лидирующее) положение магазина на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в реализации новых товаров, создании нового дизайна, установлении привлекательных цен, предложении комплекса услуг, проведении акций и развитии нововведений в рекламных технологиях.

Товарная политика – деятельность, направленная на определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности магазина в целом. [3, с.402]

Задачи товарной политики:

- установление реальных и предполагаемых  потребностей в определенных  товарах;

- определение основных показателей  ассортимента (широты, глубины, насыщенности, гармоничности);

- принятие решений относительно  включения в ассортимент новых  товаров и исключения из него  убыточных или не пользующихся  спросом товаров;

- оптимизация структуры ассортимента.

Товарный ассортимент магазина характеризуется двумя свойствами - шириной и глубиной.

Ширина ассортимента показывает, сколько товарных групп он включает.

Глубина ассортимента показывает, сколько моделей содержит одна товарная группа. Магазин "Pelican"  имеет узкий, но глубокий ассортимент, так как в магазине представлены только две товарные группы: женская и детская одежда, которые включают множества моделей: женская одежда в стиле «Fashion», детская одежда «Boy», «Girl» и «Baby», а также домашние костюмы, пижамы, белье и др. (см. табл. 1) 

В связи с этим магазину предложена стратегия глубокого ассортимента. Стратегия глубокого ассортимента, позволит предложить множество моделей одежды, так что каждый потребитель может найти модель по своему вкусу, однако она позволит охватить неширокий круг потребителей, а именно женщин и семейные пары.

Предложенная стратегия глубокого ассортимента имеет следующие положительные черты:

- позволяет удовлетворить потребность  в предложенном товаре конкретный  сегмент потребителей;

- позволяет максимально эффективно  использовать торговые площади;

- предлагает широкий диапазон  цен, ориентированных на различные  доходные группы потребителей. В рамках стратегии глубокого ассортимента предложено увеличить длину товарных групп, то есть изменить глубину ассортимента. Чем больше будет товаров разных наименований в товарной группе, тем глубже будет ассортимент. Примером увеличения глубины ассортимента может послужить появление в магазине новой категории детской одежды для детей 11-14 лет или одежды нестандартных размеров. Такое предложение основано на данных наблюдения и маркетингового исследования, в ходе которых было выявлено, что детям в возрасте 11-14 лет сложно подобрать одежду, так как в рядах детской одежды такой категории не представлено, а размерный ряд одежды для взрослых не подходит для подростков. Также можно разнообразить линейку детской одежды используя для ее создания, одежду с принтами известных мультгероев. Применение таких принтов к одежде для детей 6-11 лет будет более эффективным, так как дети в этом возрасте уже сформировали свои предпочтения  и родители учитывают их мнение при покупке товара.

Увеличение глубины ассортимента может привести к тому, что в магазин может поступить товар, невостребованный целевой аудиторией или же резкое увеличение ассортимента будет несоизмеримо со скоростью его реализации, что может привести к образованию залежалого товара. Во избежание подобных случаев магазину предложено демонстрировать покупателям фирменные каталоги, по которым осуществляется заказ товара, а после проводить интернет-опросы, с целью выявления наиболее востребованных моделей одежды. Это позволит заказывать наиболее актуальные модели, учитывая предпочтения покупателей, при этом варьировать количеством заказываемого товара с минимальными затратами.

 

2. Ценовая политика и предложения по ее совершенствованию

Конфуций сказал: «Открыть магазин легко, а вот не дать ему закрыться - уже искусство». [2, с.62]

Политика ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателя. Для магазина "Pelican" цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения предприятия. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи товара.

Основные задачи ценовой политики:

- максимизация отдачи на вложенный  капитал;

- закрепление уровня продаж;

- увеличение объема продаж;

- достижение стабильности цены;

- быстрое возмещение затрат;

- рост престижа, имиджа магазина;

- увеличение конкурентоспособности  магазина;

- борьба с конкуренцией.

Магазин «Pelican» использует следующие методы установления цены с ориентацией на конкурентов.

1. Метод следования за рыночными  ценами. Цены на одежду ТМ «Pelican» установлены с учетом того, что каждый продавец аналогичных товаров устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушает его.

2. Метод ценообразования на основе  привычных, принятых в практике  данного рынка цен. Магазин «Pelican» устанавливает цены на определенном уровне, который сохраняется уже на протяжении длительного времени, на широком рыночном пространстве и стал уже привычным для продавцов и покупателей. Руководство магазина старается оперативно реагировать на изменение цен у конкурентов. Но для того, чтобы произвести повышение уже привычных цен, необходимо придать большую привлекательность товару, то есть улучшить качество, упаковку, дизайн, тем самым обеспечив товару новое место на рынке.

Виды используемых стратегий в магазине «Pelican»:

1) Стратегии в зависимости от  стабильности цен:

- стратегия изменяющихся цен - магазин  изменяет цену сразу после  изменения издержек производства  и спроса;

2) В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями:

- стратегия «неокругленных» («ломаных») цен - установление цен ниже круглых  сумм. Например, 869 руб. или 1389 руб. за  ед. товара, популярна по нескольким  причинам: покупателям нравится  получать сдачу, у них создается  впечатление, что магазин очень  щепетильный и честный по отношению  к ним;

- стратегия «приятных глазу  цифр» - использование цифр 2,3, 6, 8, 9 но  не 1,4, 7;

3) В зависимости от субъективной  оценки покупателями экономической  ценности товара и ее соотношения  с ценой:

- нейтральная стратегия ценообразования - установление цен, исходя из  соотношения «цена/ценность», которое  соответствует большинству других  продаваемых на рынке аналогичных  товаров;

Виды скидок с цен, действующих в магазине «Pelican»:

Сезонные до 30% предоставляются потребителям, совершающим внесезонные покупки. Например распродажа летней одежды по окончанию летнего сезона.

В ходе анализа анкетирования были выявлено, что степень удовлетворенности покупателей уровнем цен низкая. Только 21% опрошенных покупает одежду торговой марки «Pelican», руководствуясь ценовым фактором. (см. прил. 2, вопр. 4, 5, 6). Полученные данные были подтверждены в ходе оценки уровня конкурентоспособности магазина (гл. 4.3). Такой критерий, как уровень цен получил один из самых высоких рангов, по необходимости совершенствования характеристики, так как имеет высокую оценку значимости, но низкую оценку воплощения. Таким образом, для увеличения числа покупателей, которые заинтересованы получить товар надлежащего качества по приемлемым ценам, необходимо внести изменения в ценовую политику магазина.

Для магазина «Pelican» рекомендуются к принятию следующие решения:

1) об использовании системы скидок. В ходе анкетирования и проведенного интервью было выявлено, что потребители заинтересованы в приобретении товара с дополнительными скидками (прил. 1 вопр. 13, 14; прил. 2 вопр. 8, доп. коммент.). Можно рекомендовать использование следующих видов скидок:

Бонусная (5-10%) – предоставляется покупателям, которые за определенный период приобретают установленное количество товара;

По случаю какого-то знаменательного события (до 30 %) – предоставляется к некоторой знаменательной дате (День Рождения, рождение ребенка).

А также рекомендуется увеличение сезонных скидок до 50%.

2) о применении стратегии дискриминации по времени - разные цены в зависимости от периода. Например, цены на товары в утренние часы с 10 до 12 часов  на 5 % ниже розничной;

3) об удержании занятых позиций и роста конкурентоспособности магазина «Pelican». Необходимость использования такого приема обусловлена тем, что не смотря на то, что покупателей удовлетворяет качество товара, все равно существует отток потребителей в магазины, которые может и не соответствуют данному уровню качества, но оперируют более низкими ценами (гл. 4.3). Таким образом магазину необходимо превосходить своих конкурентов не только по уровню качества товара, но и по ценовому фактору, так как по результатам анкетирования, эти два критерия тесно связаны между собой и являются наиболее значимыми (прил. 2, вопр. 6).  Для этого необходимо применять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов, при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание в рекламе.

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики магазина «Pelican», подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечат достижение маркетинговых целей магазина и его рыночный успех, и конкурентоспособность в целом.

 

3. Коммуникационная политика и предложения по ее совершенствованию

Магазину «Pelican» необходимо постоянно продвигать свою деятельность, направленную на удовлетворение покупателей, для этого требуется реализация следующих целей: 
1) информировать потребителей о товаре торговой марки «Pelican»; 
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно товарам торговой марки «Pelican» , совершать покупки в данном магазине и т.д. 
3) заставлять покупателя действовать немедленно, то есть поведение потребителя направляется на покупку того, что магазин может предложить на данный момент, а не откладывать ее на будущее. 
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названия магазина, оформления витрин, упаковки, рассылки информации и других коммуникационных видов деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг.

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. 
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ.

Реклама – это только часть комплекса мероприятий направленных на привлечение и удержание покупателей. Реклама может конструировать спрос на товар и управлять им. [5, с.357]