Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

 

 

Итоговая оценка положения исследуемого предприятия по всем квадрантам:

О=О1+О2+О3+О4= 120+11+5-11=117

Положительная оценка положения свидетельствует о благоприятной ситуации для развития исследуемого предприятия. [7, с.10]

Таким образом SWOT-анализ (табл. 4) показывает, что сильной стороной (OS) магазина «Pelican» является:

Увеличение объема продаж за счет привлечения большого количества людей, прибывших в город;

Привлечение большого покупательского потока за счет развития рекламных технологий в сочетании с удобным месторасположением;

Вероятность того, что люди, приезжающие в город сделают выбор в пользу нашей торговой марки в силу ее известности и престижа;

Отсутствие необходимости затрачивать слишком много средств на развитие рекламных технологий и проведения маркетинговых мероприятий по продвижению торговой марки, так как она уже известна;

Низкие цены, которые являются побудительных мотивом для приобретения товара прежде всего, для студентов и молодых мам, а эта группа составляет основную часть потребителей организации;

Увеличение товарооборота за счет создания грамотной рекламы, продукции высокого качества и политики низких цен;

Обеспечение высокой конкурентоспособности за счет удобного месторасположения, известности торговой марки и низких цен.

Слабой стороной (OW)  является:

 Недостаточно  комфортные условия для выбора  товара, связанные с небольшой  площадью торгового зала (25 м2) и плотной заставленностью его торговым оборудованием;

Отсутствие возможности предложить необходимый товар детям и женщинам не, не попадающим в шкалу стандартных размеров;

Не применение новых рекламных технологий из-за недостаточного финансирования маркетинга;

Необходимость частых заказов товара, но небольшими партиями (по одному размеру каждой модели) из-за нехватки складских помещений;

Угрозами (TS) могут послужить:

Вероятность потери части покупателей из-за появления в Невском районе конкурентов и недостаточно комфортных условий в магазине для выбора товара;

Увеличение количества краж в магазине, связанное с высокой степенью криминализации общества и месторасположением магазина вблизи метро;

Сокращение средств, выделенных на финансирование магазина из-за увеличения постоянных издержек;

Возникновение недовольства у части потребителей, связанное с отсутствием нестандартных размеров одежды в магазине "Pelican" и их наличием в магазинах конкурентов;

Потеря возможности привлечь неплатежеспособную часть населения в дни широкомасштабных распродаж из-за отсутствия нужных размеров или более выгодного предложения от только что открывшихся конкурентов.

 

§ 2. Стратегический анализ и маркетинговое исследование

1. Маркетинговое исследование предпочтений покупателей магазина «Pelican»

Количество магазинов увеличивается с каждым днем. А следовательно растет и конкуренция. Чтобы не сдать свои позиции, необходимо постоянно искать все новые способы привлечения клиентов, чтобы товарооборот не уменьшался, а только рос.

При разработке мероприятий для повышения эффективности работы и конкурентоспособности магазина необходимо выяснить ряд маркетинговых вопросов, связанных с изучением поведения потребителей и их отношения к предлагаемому товару, к обслуживанию и работе магазина в целом.

Для увеличения объема продаж также необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории. Это поможет правильно ориентироваться на рынке и направлять средства на нужные цели. Для того, чтобы оперативно узнать предпочтения потребителей, необходимо проведение опросов. 

Благодаря исследованию предпочтений потребителей можно оптимально выстроить рекламную стратегию и внести необходимые коррективы в работу магазина для привлечения потенциальных покупателей.

Опросы – наиболее распространенный способ получения информации о мнениях, склонностях и мотивах деятельности людей. Источником информации при проведении опроса является респондент, т.е. человек, чье мнение выясняется в ходе проведения опроса. [6, с.119]

При проведении опросов, информация, полученная от респондентов, всегда является лишь отражением объективной реальности в субъективных оценках людей. Поэтому для достижения наибольшей достоверности результатов опроса было решено провести исследование мнений как покупателей, так и персонала магазина.

Существует две основных разновидности опросных методов – анкетный опрос и интервьюирование.

Таким образом опрос покупателей магазина проводился анкетным методом, а опрос сотрудников – интервьюированием.

Глубинное интервью – это метод опроса в качественном исследовании, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по свободной или направленной формулировке вопросов. [6, с.134]

По способу связи с респондентом было выбрано личное интервью, так как оно наиболее предпочтительно, потому что предоставляет возможность проконтролировать уровень искренности респондента, зафиксировать невербальную информацию.

По стилю ведения было выбрано мягкое интервью. Интервьюеру пришлось подстраиваться под респондента, поддакивать ему, развивать его мнение (иногда выражать его более утрированно).

Цель - раскрепостить респондента, предоставить ему возможность говорить, ничего не опасаясь, в том числе, высказывать мнение, которое может быть социально неприемлемым.

При проведении интервью респондентом был выбран старший продавец магазина "Pelican" Волкова Я. В. Возраст респондента составляет 25 лет, стаж работы – 2 года.

Перечень вопросов для проведения интервью приведен в Приложении 1.

В ходе глубинного интервью была выявлена следующая информация:

Наибольшим числом покупателей магазина "Pelican" являются молодые мамы в возрасте примерно от 25 до 35. Но также в числе покупателей присутствует и более старшее поколение, так называемые "бабушки", чей возраст примерно 50-60 лет, которые также совершают покупки для себя и своих внуков.

При выявлении наиболее удобной формы оплаты покупки, респондент отмечает, что несмотря на то, что на расчетном узле имеется терминал для банковских карт и оплата таким способом производится быстрее и безопаснее, покупатели все равно чаще всего расплачиваются наличными.

Продолжая анализировать вопросы, связанные с эффективностью работы расчетного узла был сделан вывод о том, что скорость расчета покупателей напрямую зависит от количества приобретаемых товаров, но нужно учесть и несовершенство используемого оборудования. К сожалению кассовое оборудование магазина "Pelican" нельзя назвать современным. При расчете покупателей кассир работает в программе Aspect, оформление покупки в которой подразумевает совершение большого количества компьютерных операций, что значительно увеличивает время работы,  нежели в 1С. И ко всему этому, стоимость товара и подведение суммы покупки следует еще отдельно вбивать на чекопечатающей машине. Таким образом оформление покупки требует повышенного внимания кассира и занимает в среднем 3-5 минут, что примерно в 3-4 раза больше времени, затраченного на проведение аналогичной операции в 1С.

В ходе  проведения данного интервью респонденту было предложено охарактеризовать качество обслуживания покупателей с точки зрения продавца. Далее при проведении анкетирования покупателей, им будут заданы аналогичные вопросы, но уже с точки зрения потребителя. Анализ двух опросов позволит не только выявить проблемы, связанные с качеством обслуживания, но и причины их появления.

Старший продавец дал краткую характеристику работы с покупателями, отвечая на вопросы интервьюера. Анализ ответов можно представить следующим образом (вся приведенная ниже информация получена путем глубинного интервью):

Для работы с покупателями используется индивидуальный тип обслуживания, а в некоторых случаях даже «агрессивный». Под термином «агрессивные» продажи понимается умение продавца-консультанта продавать одежду покупателям, не собирающимся совершать покупку, в том числе потребителям, изначально отрицательно относящимся к данному товару. Продавец-консультант обязан  работать с каждым покупателем без исключения. В торговом зале находится один продавец-консультант. Это связано с тем, что руководство магазина не видит необходимости для такой относительно небольшой торговой площади (25 м2) использовать двух продавцов. Как правило, в будние дни (не в период распродаж) проходимость магазина невелика (100-150 чел.) и один продавец может проконсультировать и обслужить всех покупателей. Но если в зале одновременно находится более 6 человек,  продавец-консультант обязан позвать старшего продавца.

Каждому сотруднику дают ознакомится с письменным положением о том, как должен выглядеть продавец. Не допускаются на одежде сотрудников лейблов других фирм, открытую обувь и короткие шорты и юбки. Единая форма, предоставленная организацией - это черные футболки и куртки с длинным рукавом. Год назад фирма предоставляла цветные футболки с яркими принтами марки «Pelican», это позволяло наглядно продемонстрировать покупателям то, что сотрудники сами с удовольствием носят эту яркую и удобную одежду, а цвета и качество ткани и принтов не страдает даже от частых стирок.

Все новые сотрудники обязательно посещают обучающие тренинги. Также часто тренинги проводятся в связи с поступлением новых коллекций, использованием новых технологий обработки ткани или изменением модных тенденций и т.д.

Таким образом  продавец, который отработал в магазине хотя бы 1-2 месяца уже достаточно хорошо подкован информацией о товаре. Для этого существуют специальные тренинги и инструктажи, подкрепленные последующим тестированием. Также каждую неделю руководство высылает информацию и рекомендации для обязательного ознакомления. К тому же для повышения своего профессионального уровня каждые три месяца сотрудник магазина проходит тестирование.

Также все продавцы имеют хорошее представление о наличии того или иного товара, так как  продавец сам производит подсортировку торгового зала со склада каждое утро и знает об остатках, также в его обязанности входит отследить и дозаказать недостающий товар, и ко всему прочему можно посмотреть какой товар числится в компьютерной базе.

Что касается оснащения торгового зала, то его площадь не позволяет разместить большое количество примерочных, но учитывая проходимость покупателей и то, что детские вещи часто покупают без примерки (часто родители не берут с собой детей или ребенок капризничает, когда его переодевают), то одной примерочной достаточно, чтобы не создавать большие очереди. Чаще возникали вопросы не о количестве примерочных, а о недостатке таких услуг, как детская комната или пошив одежды. Так как походы в магазин с ребенком быстро утомляют детей, дети начинают капризничать или требовать внимания от родителей. Этот факт зачастую препятствует родителям совершить выбор и покупку товара и они вынуждены покинуть торговый зал. Возникали вопросы и о возможности ушить и укоротить ту или иную модель одежды, так как  в товарном  ассортименте магазина отсутствует линейка нестандартных размеров, а с увеличением размера, прямопропорционально увеличивается и рост изделия. 

Для покупателей представлена вся необходимая информация. На стенах и в примерочной, а также непосредственно на многих ценниках размещены размерные таблицы, на каждом ценнике и внутренних ярлыках указаны производитель, состав и рекомендации по уходу за изделием на русском языке.

При выборе одежды покупатели обращают внимание на ряд факторов. Если не брать во внимание ценовой фактор, то в первую очередь покупатели обращают внимание на качество продукции, на ее состав, рекомендации по уходу, качество швов и плотность ткани. Также не маловажным фактором является внешние характеристики, такие как фасон, расцветка, принты, использование декоративных украшений и пр. 

Периодически в магазине проводятся различные акции и сезонные распродажи. Средством оповещения о распродажах служат  наклейки и баннеры на витринах, информация в интернете и смс-рассылка тем покупателям, которые оставляют номера своих телефонов.

С ассортиментом магазина можно ознакомится в интернете на сайте ВК.com. А с недавнего времени стало возможным узнать о наличии нужной модели и ее размера по телефону.

Большим недостатком является отсутствие средств поощрения покупателей. В магазине не предусмотрено ни дисконтной системы, ни различных скидочных купонов и флаеров. Хотя такие способы могли бы послужить хорошей мотивацией к повторному возвращению покупателей в наш магазин. Развитие рекламы для магазина "Pelican" тоже оставляет желать лучшего, так как сильно проигрывают конкурентам. Творческие составляющие мало соответствуют данному товару. Реклама одежды должна быть  интересна не только родителям, но и самим детям,  а на этом основании можно разработать много интересных идей.

В ходе глубинного интервью были выявлены следующие аспекты, которые не оказывают положительного влияния на развитие магазина и его эффективной работы:

• отсутствие бонусных программ и различных методов поощрения покупателей;
• в торговом зале находится один продавец, который не всегда своевременно может обслужить покупателей;
• наличие несовременного оборудования негативно сказывается на скорости оформления покупки.

Опрос покупателей магазина был проведен с помощью анкетирования.

Анкета – орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющим собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. [1, с.284]

Гибкость анкеты обусловлена множеством разных способов задавать вопросы. При составлении анкеты использованы два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них. Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно. Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы. Использован также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. Вопросы сформулированы простыми и исключающими возможность двойного толкования.