Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

на тему: «Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка 4 курса 141 группы

очной формы обучения

Филиппова Н. В.

 

Научный руководитель

к.э.н., доцент кафедры маркетинга и логистики

Плетнева Н.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт – Петербург

2013г.

Содержание:

стр.

 

Введение …………………………………………………………….….. 3

§ 1. Описание магазина "Pelican" и условий его деятельности …..… 4

1. Общая характеристика магазина "Pelican" ……………..…… 4
2. Анализ внешней и внутренней среды  ...………...………..….. 9

§ 2. Стратегический анализ и маркетинговое исследование …….… 16

1. Маркетинговое исследование предпочтений покупателей магазина «Pelican» ……………………………………………….…… 16
2. Характеристика целевого рынка ……………………...…….. 28
3. Оценка уровня конкурентоспособности магазина "Pelican" на выбранном сегменте ………………………………………….……… 31

§ 3. Формирование предложений по изменению маркетинговой стратегии магазина "Pelican" ………………………………….……... 34

1. Товарная политика и предложения по ее совершенствованию …………………………………………………………………….……  34
2. Ценовая политика и предложения по ее совершенствованию …………………………………………………………………………. 36
3. Коммуникационная политика и предложения по ее совершенствованию ..………………………………………………… 38
4. Сервисная политика и предложения по ее совершенствованию ………………………………………………..… 42

Заключение …………………………………………………….……… 45

Источники литературы для курсовой ………………….……………. 48

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На сегодняшний день для процветания предприятия в условиях конкурентной среды необходимо знать основы маркетинга. Эффективным средством в системе предпринимательской деятельности любого предприятия является маркетинг, который применяется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет важную роль в системе планирование и управление организацией. Сущность маркетинга заключается в том, что производство товаров и услуг должно обязательно ориентироваться на потребителя, на спрос, на постоянное согласование производства и требований рынка. Маркетинговая деятельность заключается в выполнение большого количества функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, формирование выборок, сегментации рынка, изучение потребителей, определение позиции товаров на рынке и другое. Но для достижения положительных финансовых результатов необходимо учесть, что выполнение вышеперечисленных функций необходимо  проводить строго в системе, а не по отдельности.

Само понятие маркетинг можно трактовать с различных точек зрения.  Филипп Котлер считал, что: "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена". [1, с. 510]

Большое количество предприятий, появляющихся в розничной торговле, считает неэффективным планирование маркетинговой деятельности, ссылаясь на то, что рынок за достаточно короткий срок может претерпевать значительные изменения. Но на практике данное заблуждение проходит достаточно быстро, и руководство предприятия приходит к выводу о необходимости разработки комплекса маркетинга в целях укрепление конкурентоспособности своего предприятия.

Актуальность темы курсовой работы «Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина "Pelican")» заключается в том, что на рынок Санкт-Петербурга выходит все большее количество новых магазинов женской и детской одежды. Следовательно, конкурентоспособность магазина "Pelican" существенно снижается и возникает необходимость разработки дополнительных мероприятий для привлечения покупателей.

Объектом исследования является магазин "Pelican" ИП Киселев, ул. Прибрежная, д. 20, г. Санкт-Петербург.

Предмет курсовой работы: процесс повышения эффективности работы и конкурентоспособности магазина за счет разработки комплекса маркетинга.

Цель данной курсовой работы заключается в разработке комплекса маркетинга и предложения  ряда мероприятий по его эффективному использованию.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи: определить маркетинговую среду; провести стратегический анализ рынка;  осуществить сегментирование рынка, оценить конкурентоспособность товара, выявить проблемы сбыта, сформулировать предложения по изменению маркетинговой стратегии магазина.

В работе будут использованы данные опросов и интервью, которые были проведены на предприятии ранее.

 

§ 1. Описание магазина "Pelican" и условий его деятельности

1. Общая характеристика магазина "Pelican"

За последние годы в России отмечается рост числа родившихся. В связи с этим на российском рынке одежды отмечается увеличение доли детской одежды для детей в возрасте от 0 лет и старше. Но несмотря на это, в России отсутствует наличие сырья и ресурсов, которые могут позволить наладить отечественное производство детской одежды и таким образом около 80% всей детской одежды поставляется из Китая и Турции.

Рост объема детской одежды на рынке обусловлен увеличением количества покупателей и стоимости покупок - средние затраты на одну вещь из детской одежды за последние годы увеличились на 50%. На данный момент расходы на детскую одежду практически соизмеримы с расходами на одежду для взрослых и составляет в среднем 16-17 % от всех семейных расходов. [9]

Рынок детской и одежды для взрослых условно подразделяется на ценовые сегменты: низкий, средний и высокий. Цены на детскую одежду колеблются от 150 руб. до 499 руб. в низком сегменте, 500-1499 руб. в среднем, и от 1500 руб.  и выше в верхнем сегменте. При выборе одежды, покупатели группы нижнего сегмента в большинстве случаев обращают внимание на цену. В среднем сегменте покупатель старается взвесить соотношение цены и качества. А в высоком сегменте уже появляется понятие бренда.

Одежда среднего ценового сегмента представлена большим разнообразием марок и брендов как иностранных, так и отечественных производителей, таких как Sela, Neonato, LC Waikiki, Coccodrillo, Beba Kids, "Глория Джинс", "Этти Детти", "Оранжевый верблюд",  "Арктилайн", "Ярко" и именно к этому сегменту относится торговая марка "Pelican".

Нужно отметить, что многие производители неудовлетворенны работой с магазином напрямую из-за неплатежей, низких продаж, возврата товара и недостаточного объема реализации. Решением этих проблем является создание собственной розницы или покупка франшизы. Покупка франшизы становится все более актуальной, так как считается наиболее подходящим вариантом инвестирования с минимальной долей рисков.

Франчайзинг - это форма организации бизнеса при которой владелец известной торговой марки (франчайзор) предлагает права на ее использование самостоятельным предприятиям (франчайзи), которые таким образом образу сеть. [2, с.11]

К таким предприятиям франчайзинг сети относится и рассматриваемый в данной работе магазин  "Pelican".

Индивидуальный предприниматель Киселев Г. П. начал свою деятельность в 2009 году. 17 сентября 2009 года предприятие было зарегистрировано как ИП Киселев Администрацией Невского района г. Санкт-Петербург. Организация создана без ограничения срока, но может быть реорганизована или ликвидирована в соответствии с действующим законодательством.

Организация занимается закупкой и доставкой в магазин непродовольственных товаров, а именно детской и женской одежды, пижам, колготок и нижнего белья. Разработкой продукции занимается  ООО "Компания Пеликан", Россия. Производство товара осуществляется в Гонконге, КНР, под контролем ООО "Компания Пеликан", Россия. (ГОСТ Р 53145-2008).

ИНН 101201552503. Юридический адрес:186730 , р. Карелия, г. Лахденпохья Ленинградское шоссе, д.9А, кв.1. Фактический адрес магазина "Pelican": 193177 г. Санкт-Петербург, ул. Прибрежная, д. 20 ТЦ Парад, 1 этаж, секция 6.

Г. П. Киселев также является владельцем франчайзи сети магазинов торговой марки "Твое". Но деятельность магазина "Pelican" находится в абсолютной независимости от деятельности сети магазинов торговой марки "Твое", так как управлением каждого предприятия занимаются несвязанные между собой организационные структуры, подотчетные одному предпринимателю.

Магазин "Pelican" располагается по адресу станция метро Рыбацкое, ул. Прибрежная, д. 20 в ТЦ Парад. Площадь торгового зала составляет 25 м2, площадь склада 14 м2. В торговом зале имеется один узел расчета и одна примерочная. Режим работы магазина зависит от работы торгового центра. Магазин работает ежедневно с 9 до 21 часа без обеда и выходных.

Организационная структура магазина представлена на рис. 1.

Рис.1 Организационная структура

В ИП Киселев существует линейно-функциональная организационная структура, которая основана на принципе построения управленческого процесса в зависимости от обязанностей, возложенных на персонал.

Управлением предприятия в целом занимается управляющая. Все участки предприятия находятся в прямом подчинении управляющей для обеспечения эффективности их работы. Структура управления значительно сокращена для более продуктивной координации схожих по направлениям деятельности участков.

В обязанности управляющей магазина входит: контроль за соблюдением всех государственных норм и стандартов, проверку и заполнение основной документации, заказ поставок товара и ведение необходимых переговоров по ее реализации, решение вопросов по расчету и выплате налогов арендной платы, анализ уровня текущих продаж, составление бюджета, начисление заработной платы, принятие решений по приему или увольнение сотрудника, проведение ежемесячных собраний и тренингов для всех сотрудников магазина.

Старший продавец является сотрудником магазина и административно подчиняется управляющей. В своей работе старший продавец должен заниматься организацией и управлением эффективной работы персонала магазина. Для этого ему необходимо выполнять: контроль за работой персонала, открытие и закрытие магазина, отправку отчетности и документации управляющей в соответствии с установленным порядком, участие в оприходовании, приемке и выкладке товара, отслеживание технического состояния оборудования, составление штатного расписания, обучение подчиненных, доведение до персонала распоряжении и инструкции управляющей, проверку составленных продавцом-консультантом ежедневных отчетов, инкассацию денежных средств с узла расчета в течении дня, создание благоприятных условий для работы персонала, а также выполнение, в случае необходимости, работы продавца-консультанта.

Продавец-кассир-консультант подчиняется непосредственно управляющей и старшему продавцу. Продавец-кассир-консультант выполняет следующие должностные обязанности: консультирует покупателей и помогает при выборе товара, производит расчет с покупателями, ведет кассовые документы, обеспечивает сохранность денежных средств, осуществляет выкладку товара и оформление витрин, следит за наличием товара в торговом зале, делает переоценку товара, участвует в инвентаризации, после закрытия смены снимает необходимые отчеты и сдает их старшему продавцу.

Для работников магазина устанавливается рабочий день продолжительностью 11 часов, с включением в это время 1 часа на обеденный перерыв (40+20 мин.). График предусматривает сменный выход на работу 2/2.

Непосредственное влияние на работу магазина оказывает сама компания Pelican. Это связано с тем, что предприниматель Г. П. Киселев приобрел франшизу у компании Pelican и заключил договор, в котором прописан ряд требований. Система контроля у франчайзора ставит достаточно жесткие рамки. Рекламные и маркетинговые ходы необходимо согласовывать с компанией, выкладка товара строго регламентирована, после каждой поставки товара, франчайзора высылает рекомендации по фирменному оформлению витрин и торгового зала и примеры соответствующих навигаций. Отчет о проделанной работе высылается в виде фотографии магазина два раза в месяц. Также находится под контролем и ценовая политика магазина, франчайзи обязуется формировать цены на товар не ниже установленной франчайзором планки. Контракт не предусматривает первоначального взноса и обусловлено это тем, что в установленные сроки, согласно условиям контракта, франчайзи должен приобретать определенное количество товара у производителя. За несоблюдение требований контракта предусмотрены штрафные санкции и даже возможность расторжения договоров в одностороннем порядке. Но влияние компании на работу магазина заключается не только в ограничениях и оговоренных рамках. Компания с известным именем способствует более быстрому развитию малого бизнеса. Это и возможность использования накопленного опыта, и узнаваемость торговой марки, и разработанный дизайн-проект, рекламная поддержка на официальном сайте, фирменное качество товаров и единый ассортимент. Все эти составляющие накладывает свой отпечаток на систему управления магазином в целом, ограничивая полномочия персонала строгими рамками заключенного контракта.

Торговая марка "Pelican" известна широкому кругу потребителей с начала 2000-х годов. Это современный российский бренд, популярная марка одежды и белья. Маленьким детям от 1 года старше "Pelican" предлагает яркую и удобную одежду, пижамы и нижнее белье. Женщинам - модную, практичную спортивную и повседневную одежду, одежду для активного отдыха, комфортные пижамы и стильное нижнее белье. Вся одежда  "Pelican" изготавливается из высококачественного, экологически чистого и гипоалергенного материала, натурального хлопка первичной обработки и отвечает всем основным критериям, объединяя сочетание стиля, надежности и комфорта. Качество всех используемых материалов подтверждено швейцарским экологическим сертификатом. [10]

Обновление ассортимента магазина "Pelican" происходит раз в две недели. Каждые 3 месяца магазин закупает новую коллекцию, а перед этим устраивает сезонных распродажи, что позволяет поддерживать постоянный интерес покупателей. Каждая коллекция поступает в продажу за месяц до начала сезона. Таким образом каждый год магазин реализует 4 коллекции детской одежды, которая разбита на категории:   для новорожденных до 1 года,  для мальчиков и девочек в возрасте от 1 до 5 лет, школьников от 6 до 11, а также пижамы и нижнее белье.