Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

Анкета заполняется опрашиваемыми самостоятельно.

Цели проведения анкетирования:

1. Определение степени удовлетворенности покупателей магазина «Pelican» ассортиментом, уровнем цен и качеством обслуживания.
2. Выявление потребительских предпочтений и факторов принятия решения при покупке товаров ТМ «Pelican».
3. Выявление «слабых мест» в существующей организации процесса продажи товара и обслуживания покупателей.
4. Определение основных источников информации о продукции.
5. Подготовка плана комплекса мероприятий по повышению узнаваемости торговой марки «Pelican» и эффективности работы магазина.

Для проведения маркетингового исследования был осуществлен опрос части генеральной совокупности, то есть исследование проходило выборочно.

Генеральная совокупность – это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

Выборка – это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы потребителей генеральной совокупности. [6, с.345]

Таким образом был проведен сплошной опрос респондентов из квотированной выборки.

Квотированная выборка - метод отбора участников для выборочного исследования. При  построении квотированной выборки генеральная совокупность сначала разделяется на непересекающиеся группы, а затем пропорционально из каждой группы выбираются единицы наблюдения на основании предпочтений отбирающего. [6, с.348]

Критерием данной квотированной выборки является место проведения опроса, то есть магазин  «Pelican». Генеральная совокупность: семьи с детьми и семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка, проживающие на территории Невского района или в его окрестностях, количество которых по данным жилищного учета на 01.12.12 составляет 16185 семей (38287 чел.) (приведены данные экономически активного населения). [8]

Объем выборки (1,3 % от генеральной совокупности) – 200 человек.

Анкетирование проводилось методом опроса респондентов через интернет, по телефону и, наиболее эффективным, раздаточным способом, когда анкетер вручал анкету и ждал заполнения (только в этом случае можно было гарантировать возвращение анкеты). Для исследования был применен структурированный тип опроса.

Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее определенном порядке

При проведении опросов возник ряд проблем: некоторые люди были негативно настроены к вопросам личного характера и неохотно отвечали неизвестному интервьюеру. И самой распространенной проблемой оказалась чрезмерная занятость людей и отсутствие времени на участие в опросах.

Для анализа полученных данных использовались только полностью заполненные анкеты, за исключением паспортички (допускались анкеты с частичным отсутствием личной информации). 

Пример анкеты приведен в Приложении 2.

Анализ полученной информации и разработка предложений по решению поставленной проблемы представлены следующим образом:

Учитывая ряд возникших проблем и отбор только заполненных анкет, для анализа данных были использованы 160 опросных листов, из них 33 (20,6%) получено через интернет, 15 (9,4%) – по телефону и 112 (70%) раздаточным способом непосредственно в самом магазине.

 Нужно  отметить, что личные сведения о себе оставили 76 человек из 160 опрошенных, что составляет 47,5 %, т.е. почти половина покупателей, что говорит о доверии потребителей к магазину «Pelican». В остальных 84 случаях допускались анкеты с незначительными неточностями или  прочерками в следующих графах: социальное положение, район проживания и Ф.И.О. Данные критерии не оказывают существенного влияния на проведение анализа анкетирования и не искажают результаты исследования.

  Из числа опрошенных женщины составляют 77,5 % (124 человека), а мужчины – 22,5 (36 человек) (см. рис. 2).

Рис. 2. Состав респондентов по половому признаку.

Из них замужем/женат 61,9% (99 человека), не замужем/холост 28,1% (45 человек), разведена/разведен 10,0% (16 человек).

По количеству детей в семье респонденты распределились следующим образом: не имеют детей 32,5% (52 человека), имеют детей 67,5% (108 человек), из них респондентов, которые имеют одного ребенка 56,5% (61 человек), двух детей 33,3% (36 человек), три ребенка 10,2% (11 человек). Таким образом 108 респондентов в общей сложности имеют 166 детей. Сведения о возрасте детей указали 88% респондентов, имеющих детей (92 человека). В общей сложности был указан возраст 144 детей. Полученные данные о возрасте детей представлены следующим образом:

- кол-во детей в возрасте до 1 года – 20,1% (29 детей);

- кол-во детей в возрасте 1-5 лет – 43,8% (63 ребенка);

- кол-во детей в возрасте 6-11 лет – 36,1% (52 ребенка).

Процентное соотношение респондентов, имеющих то или иное количество детей не приведено, так как сумма их долей превышает 100%, это связано с тем, что один респондент может входить в каждую из групп, так как имеет детей разных возрастных категорий.

76% опрошенных (122 человека) готовы совершать покупку одежды на сумму 3000-4000 руб., 10% (16 человек) – менее 3000 руб., 14%  (22 человека) – более 4000 руб. 

Далее приведена статистика в цифрах и % по вопросам анкеты:

 1) Впервые ли Вы в нашем магазине «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Да	18	11,3
Захожу ежедневно	36	22,5
Захожу по мере необходимости совершить покупку	106	66, 2

 

2)  Какова цель Вашего  посещения магазина «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Просто ознакомление	14	8,75
Совершить покупку	146	91,25

 

3)  Для кого Вы покупаете продукцию ТМ «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Для себя	28	17,5
Для своего ребенка	79	49,4
Для всей своей семьи	53	33,1

 

4)  Какой критерий  является более важным для  Вас?

3 №	Название критерия	Важность критерия для покупателя	Оценка степени    удовлетворенности покупателя
11	Ассортимент	Не     1 2 3 4 5     Важен важен	Узкий           1 2 3 4 5  Широкий
22	Время работы	Не      1 2 3 4 5    Важен важен	Неудобное   1 2 3 4 5    Удобное
33	Уровень цен	Не      1 2 3 4 5    Важен важен	Неудовлетвор.	1	2	3	4	5	Удовлетвор.
44	Длина очередей	Не      1 2 3 4 5    Важен важен	Длинные        1 2 3 4 5    Короткие
55	Комплекс услуг	Не      1 2 3 4 5    Важен важен	Недостаточн.1 2 3 4 5 Достаточн.

Оценка важности и степени удовлетворенности для каждого критерия проводилась по 5-тибалльной шкале: 1 — не очень важен; 3 — важен; 5 — очень важен.

Результаты представлены в виде диаграмм по каждому критерию.

Таким образом можно сделать вывод, что наиболее важными критериями для покупателей являются: ассортимент, уровень цен, длина очередей и комплекс услуг. Покупатели наиболее удовлетворены только двумя критериями: ассортиментом и длиной очередей. Степень удовлетворенности покупателей такими значимыми показателями, как уровень цен и комплекс услуг значительно низкая и для увеличения конкурентоспособности магазина в них необходимо внести ряд изменений. 

5)  Оцените соотношение "Цена-Качество" товаров торговой марки  «Pelican» по 5-тибалльной шкале.  

 

  

6)   Проранжируйте по степени значимости для Вас критерии оценки магазина «Pelican» в целом (от более значимого к менее):

1. Удобное месторасположение                                       
2. Высокое качество  обслуживания                                
3. Качественная продукция                                               
4. Ценовая категория                                                          

По результатам анализа полученных данных были выявлены наиболее частые совпадения (в 62% случаев):

• 1)Ценовая категория – 2)Качественная продукция – 3)Высокое качество  обслуживания – 4)Удобное месторасположение;
• 1)Качественная продукция – 2)Ценовая категория – 3)Высокое качество  обслуживания – 4)Удобное месторасположение.

Таким образом, можно сделать вывод, что для покупателей магазина «Pelican» наиболее важными по степени значимости являются два основных критерия: ценовая категория и качество товара.

 

7)  Как бы вы оценили  расположение товара?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Товар расставлен так, что легко найти нужную вещь.	41	25,6
Товар расставлен так, что сложно найти нужную вещь.	46	28,8
Расположение товара не имеет значения, т.к. помощь торг. консультанта всегда своевременна.	73	45, 6

 

8)  Как бы Вы оценили обслуживание в нашем магазине?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Вежливое обслуживание, высокий профессиональный уровень консультантов	61	38,1
Вежливое, профессиональное обслуживание, но приходиться долго ждать, у продавцов нет времени, чтобы предоставить полную информацию о товарe	28	17,5
Удовлетворительное обслуживание, т.к. консультант не всегда успевает уделить внимание каждому покупателю	63	39,4
Неудовлетворительное обслуживание (доп. комментарий)	8	5

В строке «дополнительные комментарии» были указаны  следующие замечания: один продавец не успевает справляться с наплывом покупателей; продавец занят выкладкой товара, не работает с покупателем; часто нет размена.

 

9)  Вы совершали заказ  товара через интернет на сайте  VK.com|PelicanTKParad?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Да, много раз	23	14,4
Да, несколько раз	34	21,3
Нет	103	64,4

Заказ товара через интернет осуществляют только 35,7% опрошенных.

 

10)  В какой форме  из предложенных Вам было бы  удобнее совершать покупку торговой марки  «Pelican»?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
В магазине	96	60
Через интернет	43	26,8
По телефону	21	13,2

 

11)  Хотели бы Вы  получать информацию о новых  коллекциях и акциях по смс-рассылке?

Значение переменной	Число ответивших (чел.)	Доля (%)
Да	71	44,4
Да, только об акциях и скидках	57	35,6
Да, только о поступлении новой коллекции	19	11,9
Нет	13	8,1

В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

Основной массой потенциальных покупателей являются женщины в возрасте 25-35 лет. Нужно отметить, что большинство респондентов (66%) заходит в магазин по мере необходимости совершить покупку, поэтому совершенно очевидно, что из тех, кто находился в магазине (70% анкетируемых были опрошены в магазине) 91% респондентов пришли приобрести товар. К тому же 64,4 % опрошенных никогда не совершали покупку одежды торговой марки «Pelican» через интернет, и примерно такое же кол-во (60%) все-таки считает, что именно в магазине, а ни где-либо еще, удобнее приобрести товар. Исходя из этого можно сделать вывод, что большая часть покупателей магазина «Pelican» посещает магазин с целью совершить покупку и предпочитает именно такую форму приобретения товара, а не иную. Таким образом при разработке маркетингового комплекса в первую очередь необходимо уделить особое внимание работе самого магазина, а не продаже товаров через интернет.

В ходе исследования, было выявлено, что большую часть опрошенных (60,6% респондентов поставили оценку 4 и 5 баллов) устраивает соотношение «цена-качество», да и по степени значимости в приоритете стоят именно эти два показателя: ценовая категория и качественная продукция. Но при анализе оценки степени удовлетворенности уровнем цен можно сделать вывод, что потребителей недостаточно устраивает цена на одежду торговой марки «Pelican». Только 21% опрошенных приобретает одежду в магазине «Pelican» руководствуясь ценовым фактором. А оставшаяся часть респондентов желает получить товар надлежащего качества по более низкой цене.