Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

Магазин «Pelican» относится к франчайзинг сети. Таким образом создается два уровня продвижения – торговой марки и самого магазина.

Магазин «Pelican» имеет небольшую площадь -25 м2. Поэтому использование ATL рекламы сильно ограничено.

ATL реклама - традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная и полиграфическая. Выбор рекламоносителей обусловлен расположением магазина. [2, с.45]

В настоящее время на сайте VK.com магазин использует один из видов товарной рекламы, где ежедневно информирует покупателей о достоинствах и свойствах товара, выставляет фотографии одежды и интерьера магазина и приглашает за покупками.

     В свою очередь франчайзор магазина на официальном сайте торговой марки «Pelican»:  pelican-style.ru. использует престижную (фирменную) рекламу, которая представляет собой рекламу достоинств торговой марки, выгодно отличающих ее от конкурентов. На сайте представлены сведения о компании и информация для покупателей.

Таким образом, реклама магазина и торговой марки «Pelican» распространяется только посредством интернета, что недостаточно для эффективного стимулирования спроса на рекламируемую одежду. По результатам анкетирования было выявлено, что услугами, предлагаемыми на официальном сайте магазина пользуются только 35,7% опрошенных (см. прил.2, вопр. 9). То есть существует вероятность того, что остальные 64,3% покупателей вообще не видели рекламы торговой марки «Pelican». Так как 60 % опрошенных по-прежнему предпочитают приобретать товар непосредственно в магазине. (см. прил. 2, вопр. 9). Также по результатам анкетирования выявлено, что 11,3% опрошенных находятся в магазине впервые (см. прил. 2, вопр. 1). Как правило большинство таких покупателей не располагают информацией о неизвестном магазине и посещают его с целью ознакомления. Такой вывод можно сделать и из того факта, что целью посещения магазина у 8,75% опрошенных является ознакомление (см. прил. 2, вопр.2). На основании этих данных становится очевидным тот факт, что если бы можно было осведомить потребителя о деятельности магазина и его ассортименте заранее, то % людей, которые посещают магазин без цели совершения покупки мог бы заметно снизиться.   Исходя из этого, магазину предложено использовать наиболее распространенный вид рекламы – классическая реклама на радио, в газетах и журналах, а также реклама в месте продажи, такая как афиши, передвижная реклама, плакаты и демонстрационные стенды. Использование такого вида рекламы в совокупности с рекламой в интернете позволит охватить всю целевую аудиторию. В результате проведения такой коммуникационной политики покупатель сначала будет проинформирован и заинтересован товаром с помощью визуальной коммуникации (радио, газета). Далее реклама со стендов и плакатов поступит к потребителю, когда он, настроенный рекламой общего характера, придет к месту торговли, где она подействует как механизм повтора и создаст у клиента покупательского рефлекса.

При разработке рекламы необходимо учесть, что если содержание рекламы будет воспринято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких действий, либо рекламное обращение закрепит в его сознании предпочтение для определенного товара и подтвердит уже принятое решение о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки. Также необходимо учесть, что дети в возрасте 6-11 лет уже формируют собственное представление о стиле и большинство родителей вынуждены учитывать их мнение при выборе одежды (см. гл. 2.2). Поэтому при разработке рекламы важно ориентироваться не только на интересы родителей, такие как цена и качество товара, то есть состав, экологичность используемых материалов,  удобство, долговечность, но и интересы самих детей, а это современный стиль, мода, функциональность (см. прил. 1, вопр. 14). При создании макета рекламы нужно руководствоваться тем, что 49,4% опрошенных покупателей покупку продукции «Pelican» совершают для своего ребенка, и только 33,1% для всей своей семьи и 17,5% для себя (см. прил. 2, вопр. 3). Таким образом на изображении рекламных сообщений могут быть изображены либо дети, либо мама со своим ребенком, одетые в одежду торговой марки «Pelican».

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет его. Поэтому магазину не нужно ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в разных средствах информации.

Стимулирование продаж - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить  или усилить ответную реакцию покупателя.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование продаж, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, но охватывает она меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Для стимулирования продаж в  магазине «Pelican»  используются два направления:

- стимулирование покупателей –  к нему относятся предоставление  сезонных скидок, а также гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара в течении 14 дней со дня покупки;

- стимулирование торгового персонала  магазина – к нему относятся

премии за личные продажи.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей в покупке предложены следующие мероприятия:

- раздача или рассылка бесплатных фирменных каталогов товара. Использование такого метода подойдет для покупателей, которые пользуются услугой покупки товара по телефону (см. прил. 1, вопр. 16). По результатам анкетирования таких покупателей выявлено наименьшее количество (13,2 % опрошенных) (см. прил. 2, вопр. 10). Но для эффективной работы магазина необходимо охватить всю целевую аудиторию. К тому же этот метод одновременно может использоваться для изучения мнения потребителей о товарах. Также можно предлагать фирменные каталоги покупателям,  которые располагают ограниченным количеством времени или не имеют возможности посетить сайт магазина. Но выявлением таких покупателей должен заниматься работник торгового зала при личном контакте;

- привлечения потенциальных покупателей посредством купонов,

которые могут прилагаться к рекламным объявлениям, или выдаваться при покупке товара. Покупатель, обладающий купоном, получает право на приобретение товара по сниженной цене;

- организация всевозможных конкурсов и лотерей, проводимых среди покупателей. Например, проведение голосования на сайте магазина за лучшую фотографию в фирменной одежде торговой марки «Pelican». Победителю может быть выдан сертификат на покупку одежды в магазине. Проведение конкурсов, связанных с интернет-голосованием позволит увеличить посещаемость сайта магазина, а следовательно и количество покупателей, совершающих покупку через интернет, которые на данный момент составляют всего 35,7% опрошенных (см. прил. 2, вопр. 9);

- проведение расширенных распродаж товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея магазина. На таких распродажах можно представить товары по сниженным ценам, а рядом с ними - товары, продающиеся по обычным ценам. Покупатели, привлеченные низкими ценами одних товаров, обращают внимание и на другие товары и покупают их.

РR (Public relations, работа с общественностью) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар путем формирования благоприятного общественного мнения о магазине и его товаре в целом. [5, с.429]

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа магазина, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме. Таким образом для достижения своих целей магазину необходимо создать о себе и предлагаемом товаре позитивное представление у целевой аудитории. Ведь многие проблемы, связанные с успешной реализацией товара, решаются значительно проще, если магазин имеет положительный имидж, а его реклама воспринимается с большим доверием.

     Для создания такого  имиджа имя магазина должно  быть представлено соответственным  образом.

На данный период времени фирменный стиль торговой марки "Pelican" представлен весьма неплохо, но отрицательная черта в том, что используемые в стиле цвета (белый и красный) уже задействованы в фирменном стиле другого конкурента на рынке детской одежды – торговой марки «Дети», причем более удачно, ярко и креативно.

В фирменном стиле торговой марки "Pelican" нет основного символа, который отличал бы данного оператора от конкурентов. Поэтому нужно не менять стиль торговой марки "Pelican" полностью, а просто привнести в него «изюминку». Выбранные для фирменного стиля детской одежды цвета (белый и красный) хорошо гармонируют между собой: красная надпись на белом фоне достаточно хорошо воспринимается потребителем.

Название марки написано жирным шрифтом прописными буквами, что ассоциируется с дополнительными выгодами рекламируемой одежды - многообразием стилевых решений. Фирменного знака нет, есть только логотип и слоган. Действующий слоган оператора торговой марки  "Pelican": Расскажи о себе красиво. Его можно назвать удачным, потому что он несет конкретную информацию, конкретной выгоды для потребителя. Сочетание слов «о себе» и «красиво» располагает потребителя к покупке данного товара, создает впечатление, что такая одежда создает привлекательный образ, позволяющий подчеркнуть красоту покупателя.

Таким образом, магазину предложено разработать основной символ торговой марки, которым может послужить изображение птицы пеликан. Изображение птицы можно разместить на главной вывеске, расположенной над входом магазина. Создание такого символа позволит подчеркнуть фирменный стиль магазина и выделиться среди конкурентов.

4. Сервисная политика и предложения по ее совершенствованию

Сервисная политика - это деятельность, направленная на создание подкрепления товара (т.е. дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара) для повышения конкурентоспособности магазина. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на него, поспособствует коммерческому успеху магазина, повысит его престиж. [3, с.417]

Рекомендации по формированию сервисной политики магазина "Pelican" основаны на данных, полученных путем проведения интервьюирования персонала магазина и анкетирования его покупателей.

Исходя из анализа полученных результатов  анкетирования (прил. 2, вопр.4)  стало известно, что покупатели недовольны разнообразием услуг. При оценке уровня конкурентоспособности (гл. 2.3) критерий «комплекс услуг» получил саму низкую оценку воплощения. Учитывая то, что этот критерий имеет высокую степень важности для покупателей, необходимо организовать ряд услуг для удовлетворения потребностей потребителей. В анализе интервьюирования было отмечено, что многие покупатели, которые посещают магазин вместе с детьми, зачастую не знают, чем их занять на время, пока будет осуществляться выбор, примерка и покупка одежды. (прил.1, вопр. 12). Наличие детской комнаты или специального уголка с необходимыми книжками, игрушками и развлекательными играми, где можно на время оставить ребенка в полной безопасности, помогло бы решить проблему посещения магазина вместе с детьми.  Также, касаясь вопроса о расширении комплекса услуг, можно взять во внимание то, что в магазине отсутствует одежда нестандартных размеров, и для того, чтобы решить эту проблему, покупатели либо приобретают товар другого размера и самостоятельно его переделывают, либо приобретают одежду в специализированных магазинах. Если в комплекс услуг магазина включить услугу ателье, то можно привлечь дополнительное количество покупателей, руководствуясь тем, что даже если нет возможности подобрать необходимый размер, то магазин всегда сможет изменить его для своего покупателя за дополнительную плату. Такая услуга будет являться услугой с коммерческой составляющей, то есть приносить дополнительную прибыль.

Изучение мнений потребителей позволило выявить еще один существенный недостаток в деятельности магазина, который связан с малой торговой площадью (25 м2). Судя по результатам анкетирования, данное расположение товара в магазине "Pelican" устраивает только 25,6% опрошенных, примерно такое же  количество респондентов (28,8%) считают, что найти нужную вещь сложно. Для того, чтобы покупатель мог просмотреть все модели представленные в торговом зале, но не уменьшая при этом количество моделей, можно выставлять в зал не все размеры каждой модели, а по 1-2 размера каждого наименования и при этом информировать всех покупателей, что в наличии есть аналогичный товар другого размера. Также покупателям можно предложить возможность просмотра фирменного каталога одежды, которая есть в наличии. Это позволит сэкономить время потребителей на выбор товара и поспособствует поддержанию порядка на полках магазина. Количество потребителей, предпочитающих традиционную форму приобретения товара непосредственно в самом магазине не смотря на развитие интернет сайта по прежнему велико (60%). Поэтому необходимо информировать каждого потребителя, что в интернете на официальном сайте магазина он может не только ознакомиться с ассортиментом, но и уточнить наличие товара или заказать понравившуюся модель. Это необходимо сделать, так как количество покупателей, которые никогда не совершали покупку на сайте магазина достаточно велико (64,4% опрошенных), и есть вероятность, что большая часть этих покупателей не совершали покупку через интернет, потому что не знали о такой возможности  (см. прил.2 вопр. 9). Для таких покупателей можно предусмотреть специальные визитки с адресом сайта. Также для покупателей, совершающих покупку одежды через интернет можно организовать услугу доставки на дом. Такая услуга должна оказать значительное положительное влияние на увеличение интернет-продаж.

При изучении мнений потребителей о введении смс-рассылок, поддержали эту идею 92 % опрошенных, из них 35,6 % опрошенных хотели бы получать информацию только  об акциях и скидках, а 11,9% о поступлении новой коллекции. Учитывая такое большое количество положительных откликов на предоставление данной услуги, руководству следует организовать процесс сбора контактной информации у покупателей, предоставив специальные бланки для заполнения, и создать сервис для рассылки смс потребителям.

Что касается качества обслуживания, то нареканий на профессиональную подготовку и степень информированности продавцов в ходе анкетирования практически не выявлено, только 5% опрошенных поставили неудовлетворительную оценку уровню обслуживания, подкрепив свои ответы дополнительными комментариями по поводу того, что один работник торгового зала не справляется с наплывом покупателей или занят выкладкой товара. В отличие от них, 38,1% покупателей все таки считают, что обслуживание в магазине осуществляется на высоком уровне и их это устраивает (см. прил. 2, вопр.8). Невозможность обслужить всех покупателей сами работники магазина объясняют тем, что на узле расчета установлено устаревшее оборудование, работа с которым при оформлении покупки занимает много времени, в результате чего часть посетителей магазина покидают его, так и не дождавшись своевременной помощи консультанта. (прил. 1, вопр. 3, 7, 8). Для более рационального использования времени продавца и ускорения процедуры оформления покупки, магазину следует заменить программу Aspect в которой совершаются все кассовые операции на более современную 1С, а также заменить чекопечатающую машину на кассовый аппарат, совмещенный с компьютером. Это позволит не только заметно сократить время на оформление покупки, проверку цен и просмотра остатков, но и сократить риск совершения ошибок кассиром. К тому же учитывая то, что магазин принимает к оплате и банковские карты, но покупатели по-прежнему предпочитают оплачивать покупки наличным расчетом, можно для покупателей, которые пользуются терминалом сделать незначительную скидку в 1-2%.  (прил.1 вопр. 2). Это также позволит сократить время работы на расчетном узле и исключит необходимость совершения инкассаций денежных средств в течении дня.