Разработка комплекса маркетинга в целях укрепления конкурентоспособности магазина (на примере магазина «Pelican»)

При изучении отношения покупателей к уровню обслуживания в целом сложилось хорошее впечатление о работе персонала, но все же есть определенные недочеты. Этот фактор нельзя упускать из внимания, учитывая, что уровень обслуживания по степени важности стоит сразу после цены и качества. Уровень подготовки продавцов-консультантов и способы презентации товара отвечают требованиям потребителей, но есть определенные трудности, связанные с тем, что один продавец не всегда успевает проконсультировать всех покупателей, а в кассе часто нет размена.

Можно добавить, что в разделе «предложения и пожелания» были следующие высказывания: делать чаще акции и скидки; ввести систему скидочных карт; предусмотреть возможность появления подарочных сертификатов.

На основе анализа покупательских предпочтений необходимо разработать мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности магазина «Pelican». Для подготовки плана комплекса таких мероприятий необходимо уделить внимание рекламным акциям, направленным на сезонные снижения цен и введения гибкой системы скидок. В частности можно использовать систему накопительных скидок, что приведет к увеличению частоты совершения покупок, а следовательно и товарооборота.

 

2. Характеристика целевого рынка

Сегментирование рынка – процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

Сегмент - группа потребителей, одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу, обладающих отличительными характеристиками. [4, с.93]

При разделении рынка детской одежды на отдельные сегменты необходимо придерживаться 5-ти принципов:

- принцип различия между сегментами;

- принцип сходства потребителей;

- принцип большой величины сегмента;

- принцип измеримости характеристик покупателей;

- принцип достижимости покупателей.

Проведение сегментирования покупателей основано на данных, полученных в результате опросов, анкетирования, наблюдения и использования учебной литературы.

Проведенное исследование помогло лучше изучить поведение потенциальных покупателей, выявить их потребности с учетом существующих возможностей, что поможет более эффективно удовлетворить покупателя, а следовательно повысить объемы продаж.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, магазину необходимо разработать ряд мероприятий для удовлетворения их потребностей.

Сегментирование потребителей торговой марки "Pelican" осуществлялось по следующим критериям:

- Демографические признаки (плотность населения, численность, административно-территориальное деление, возраст потребителей, количество детей в семье);

- Психологические признаки (характер  поведения потребителей, стили жизни, психологические и личностные  качества, ориентация покупателей  на низкую цену и высокое  качество, приверженность к торговой  марке);

- Поведенческие признаки (знание  и характер потребления, реакция  на предложенный товар, регулярность  совершения покупок, готовность  покупателей к восприятию товара);

Регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от частоты покупок и их постоянства.

Степень готовности к восприятию товара зависит от того, насколько данный покупатель готов к совершению покупки, и в какой степени он проинформирован и осведомлен о данном товаре.

При проведении сегментирования покупателей магазина "Pelican" была определена группа целевой аудитории, в которую входят семьи с детьми и семейные пары, готовящиеся к появлению ребенка, проживающие на территории Невского района или в его окрестностях. Из общего количества людей, постоянно проживающих в Невском районе (47199 чел.), по данным на 01.12.12 на жилищном учете состояли 16185 семей (38287 чел.). За 2012 год появилось 5838 малышей. [8]

Сегментация рынка по демографическим признакам:

Динамика роста рождаемости за последние годы остается положительной (3-5%). Целевой аудиторией рынка детской одежды и является:

- Полноценные семьи, лица, состоящие  в браке (61,9 % от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании);

- Неполные семьи, одинокие женщины  с ребенком (10% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании);

- Лица не состоящие в браке (28,1% от общего количества респондентов, участвующих в анкетировании).

По возрасту респонденты распределились следующим образом:

- Наибольшее число целевой аудитории  находится возрасте 26-35 лет (38%) и 36-45 лет (27%);

- Наименьшее число родителей  находятся в возрасте менее 25 лет и старше 46 лет, что говорит  о тенденции к рождению ребенка  в наиболее осознанном и репродуктивном  возрасте.

Типичная семья потенциальной целевой аудитории имеет одного ребенка (56,5 % из опрошенных анкетированием), количество респондентов, которые смогли позволить себе двоих детей гораздо меньше (33,3 %), и количество респондентов, имеющих трое детей самое низкое (10,2 %), это может быть обусловлено высокими затратами на содержание и воспитание детей. (см. прил.2)

Сегментация рынка по поведенческим и психологическим признакам:

Частота покупок зависит от возраста ребенка, чем младше ребенок, тем чаще приобретают товары. Периодичность покупок 1 раз в 2-3 недели наиболее популярна среди родителей детей в возрасте до 1 года. Родители детей в возрасте 1-6 лет покупают с периодичностью раз в месяц. Чаще всего покупка осуществляется по выходным, днем, совместно с обоими родителями, реже в одиночку.

Сумма расходов на детскую одежду в месяц: более половины респондентов тратят на одежду для своих детей за месяц в среднем 3500 руб. Сумма расходов на детскую одежду у большинства респондентов находится в диапазоне 3000-4000 руб. [8]

На основе данных, полученных при анализе результатов анкетирования (см. прил.2) были выделены следующие группы:

• 1 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте до 1 года (20 %) .

К этому сегменту целевой аудитории относятся покупатели в возрасте 26-35 лет с совокупный доходом 35000-40000 руб. в месяц и выше. Основным источником доходов является заработная плата мужчин, так как женщины с детьми такого возраста в основном находятся в декретных отпусках. Более 70% женщин из этой группы посещают магазин без ребенка, так как дети в этом возрасте еще слишком малы для подобных мероприятий. Одежду для детей в возрасте до 1 года приобретают с периодичностью раз в 2-3 недели, что обусловлено быстрым ростом малышей в этот период.

• 2 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте 1-5 лет (44 %) .

Большая часть покупателей из этой группы находятся в возрасте 26-35 лет и по сравнению с предыдущей группой имеют более высокий совокупный доход на семью 45000-60000 руб.  и выше. Связано это с тем, что женщины с детьми в таком возрасте уже реже находятся в декретных отпусках и чаще всего работают. Учитывая возросшей занятость родителей и снижение темпов роста у детей, покупка одежды осуществляется уже, как правило, не так часто, как в предыдущей группе - с периодичностью 1 раз в месяц или даже реже.

• 3 группа: респонденты, имеющие детей в возрасте 6-11 лет (36%).

Основная часть покупателей из этой группы находится в возрасте 36-45 лет и имеет совокупный доход 50000-65000 руб. в мес. Покупка одежды совершается с периодичностью раз в 1-2 месяца. Респондентов этой группы посещают магазин преимущественно в выходные дни и вместе с детьми. Периодичность потребления товара составляет 1 раз в 1-2 месяца.

Необходимо взять во внимание тот факт, что дети в возрасте 6-11 лет уже формируют собственное представление о стиле и большинство родителей вынуждены учитывать их мнение при выборе одежды.

Проведенный анализ целевой аудитории помог сформировать представление о среднем уровне жизни потенциальных покупателей. Средневзвешенный доход на одного человека составляет 12000-16000 руб. Поведение целевой аудитории различается в зависимости от количества детей в семье и их возраста.

Из выделенных групп отбираем наиболее крупные, такие как группа 2 (44%) и группа 3 (36%). Точками паритета этих групп являются две переменные: совокупный доход на семью 50000-60000 руб., периодичность совершения покупки одежды 1-2 раза в месяц. Затраты на приобретение одежды для ребенка у представителей группы 2 и 3 составляют примерно 8-10% от семейного бюджета и находятся в диапазоне 3000-4000 руб. Большая доля семей с детьми имеет одного ребенка и составляет примерно 56,5% от общего количества респондентов, имеющих детей.

 Таким образом, проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для магазина "Pelican" по реализации детской и женской одежды являются семейные пары в возрасте 26-35 и 36-45 лет, имеющие одного, реже два ребенка, со средним уровнем дохода.  
Покупателей целевого сегмента в первую очередь интересуют два параметра: цена и качество (см. прил.2, вопр. 5, 6). Таким образом необходимо разработать ряд мероприятий для стимулирования сбыта товара, учитывая заинтересованность покупателей в приобретении качественной одежды по приемлемой цене. [8]

 

3. Оценка уровня конкурентоспособности магазина "Pelican" на выбранном сегменте

Конкурентоспособность - это относительная оценка потенциальной способности магазина  успешно конкурировать на рынке за ограниченный платежеспособный спрос. Конкурентоспособность - это превосходство магазина на целевом рынке над конкурирующими аналогами по степени удовлетворения потребностей, в том числе и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром. Высокая конкурентоспособность магазина может считаться гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. Проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих анализ рыночной сегментации и изучение информации о покупателях является важным этапом оценки конкурентоспособности магазина. [3, с.122]

На основе данных, полученных путем анкетирования, была произведена оценка конкурентоспособности магазина "Pelican".

Уровень конкурентоспособности магазина определен по формуле:

%  

где К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ(i) – оценка значимости (важности) i-ой характеристики товара для потребителя;

OV(i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

МО(i) – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

М – количество характеристик товара.

Для оценки важности характеристик магазина использована 5-тибалльную шкала, в которой:

5 – характеристика товара чрезвычайно  значима для потребителя;

4 – характеристика значима в  высокой степени;

3 – характеристика значима, но  не слишком;

2 – малозначимая характеристика;

1 – незначимая характеристика.

Для оценки потребительской удовлетворенности (степени воплощения) использована следующая система оценок:

5 – характеристика товара отлично  воплощена;

4 – характеристика воплощена  хорошо;

3 – есть отдельные недостатки  в воплощении характеристики;

2 – есть значительные недостатки  в воплощении характеристики;

1 – характеристика плохо воплощена;

Необходимость совершенствования характеристик магазина и реализации маркетинговых мероприятий ранжирована по 10-тибалльной шкале, где наименьшая необходимость оценена в 1 балл, наибольшая необходимость мероприятий маркетинга - 10 баллов, где: 

1. Можно ничего не делать, все и так приемлемо.
2. Можно ничего не делать, но желательно дальнейшее совершенствование характеристики
3. Следует улучшить данную характеристику
4. Имеются недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании.
5. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием хотя бы одного элемента комплекса маркетинга в зависимости от характера недостатков;
6. Требуется исправление отдельных недостатков и совершенствование характеристики, с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;
7. Имеются значительные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании с использованием требуемых элементов комплекса маркетинга;
8. Имеются серьезные недостатки, характеристика нуждается в совершенствовании, следует использовать, по крайней мере, несколько элементов комплекса маркетинга;
9. Характеристика требует значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга;
10. Характеристика требует первостепенного внимания, значительной доработки, следует использовать все доступные элементы комплекса маркетинга. [7, с.16]

Идея ранжирования степени необходимости заключается в следующем: чем характеристика более значима для потребителя и чем меньше степень воплощения характеристики, тем настоятельнее требуется совершенствовать данную характеристику. Характеристики, имеющие оценку значимости 1 балл, в данной работе считаются не требующими совершенствования как мало влияющие на общую оценку товара потребителем.

Характеристики, по которым оценивается конкурентоспособность  магазина "Pelican" приведены в табл. 5. Выбор факторов и оценки их значимости и воплощения основаны на данных, полученных по результатам анализа вопросов 4 и 5 анкеты. (прил. 2).

Табл. 5 Оценка конкурентоспособности  магазина "Pelican"

№	Фактор	Оценка значимости	Оценка воплощения	Ранг необходимости совершенствования
1	Ассортимент	5	5	2
2	Уровень цен	5	4	6
3	Время работы	2	4	3
4	Длина очередей	3	5	2
5	Комплекс услуг	5	3	8
6	Соотношение «Цена-Качество»	5	4	6
7	Удобное месторасположение магазина	4	5	2