Разработка плана маркетинга

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования………..………4

1.1. Сущность маркетингового плана…………………………………………….4

1.2. Структура плана маркетинга…………………………………………………7

Глава 2. Практические аспекты разработки плана маркетинга………………..16

2.1. Характеристика деятельности предприятия .16

2.2. Анализ качества .20

2.3. Исследование структуры ассортимента .25

2.4. Оценка конкурентоспособности .27

2.5. Разработка новых товаров .34

Глава 3. Комплекс основных маркетинговых мероприятий…………………....36

3.1. Маркетинговые исследования рынка .36

3.2. Рекламная деятельность организации .39

3.3. Разработка плана маркетинговых мероприятий .40

Заключение .41

Список использованной литературы .42

 

 

Введение

 

Объектом  исследования данной работы является сельхозпредприятие, актуальность выбора которого определено проблемами обеспечения населения продуктами в условиях современного кризиса.

Исследуемое предприятие – занимается производством молока и молочных продуктов.

С начала 2009 г. в сельхозпредприятиях отмечается рост производства молока. В январе произведено 1016,4 тыс. т молока (рост 47,6 тыс. т). Надой молока на корову составил 269 кг (больше показателя 2007 года на 25 кг).

По официальной статистике, россиянин потребляет в среднем  около 20 литров молока в год, что  в двадцать раз меньше, чем в  Швеции.

Около 20% продукции на молочном рынке сделано из некачественного  или фальсифицированного сырья. Рост Рынка произошел за счет увеличения продаж обогащенного кефира и творога - соответственно на 27% и 25%.

За период с января по сентябрь 2008 года объем производства цельномолочной продукции составил 7,6 млн. тонн.

Потребительский спрос  все больше индивидуализируется, многие предпочитают выбирать продукты, соответствующие их образу жизни, где немаловажную роль играет система питания, акцентируется внимание на калорийности и полезности пищи.

В ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана, творог, может снизиться.

Целью работы было изучение предприятия ООО «Кременское», его финансового состояния, ассортимента, сильных и слабых сторон, а также потребителей продукции данного предприятия.

 

 

                                      ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

                                  МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

 

  1.1. Сущность маркетингового плана

 

План является одним из составных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою очередь представляет собой сильную деловую концепцию плюс набор реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес- концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время. Вместе с тем он базируется на общей концепции развития фирмы, более подробно разрабатывает экономический и финансовый аспект стратегии, дает технико-экономическое обоснование конкретным мероприятиям.

Планирование  начинается с постановки целей и задач в бизнесе. Они должны быть достижимы и реалистичны и, кроме того, учитывать положение относительно конкурентов. Поэтому в начале необходимо определить сильные и слабые стороны бизнеса, а также возможности и проблемы, которые могут возникнуть в будущем. Этот процесс называется "определением (или оценкой) общего положения".

Закончив  оценку можно приступить к постановке целей и задач. Этот процесс состоит из двух частей. Во-первых, необходимо установить, какой именно это будет - задача более трудная, чем может показаться на первый взгляд, - и затем установить главные, количественно обоснованные цели на перспективу, отражающие стремления в бизнесе, и определить те, которые из них реально достижимы.

Конечно, установление таких целей является наиболее легкой задачей. Решив ее, необходимо определить пути достижения этих целей. Для этого необходимо выработать стратегию и сформулировать определенные планы. Количественно они определяются в оперативном бюджете бизнеса и формируют ядро бизнес- плана.

В рыночной экономике маркетинговый план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Бизнес- план описывает процесс функционирования предприятия, показывает, каким образом его руководители собираются достичь свои цели и задачи, в первую очередь повышения прибыльности работы. Хорошо разработанный бизнес- план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке, где оно функционирует, составлять перспективные планы своего развития, концепции производства новых товаров и услуг и выбирать рациональные способы их реализации.¹

Маркетинговый план является постоянным документом, он систематически обновляется, в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри предприятия, так и изменения на рынке, где оно действует, и в экономике в целом. Бизнес- план увязывает внутрифирменный анализ и макроэкономический анализ, проводимый специализированными научными организациями. Его, как правило, составляет каждая фирма, хотя возможности подготовки таких документов могут быть различны: мелкая фирма для разработки бизнес- плана может привлекать специалистов.

В маркетинговом  плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие для этого требуются средства. Он разрабатывается один раз в год, как правило, по состоянию на первое сентября. Работу над ним возглавляет обычно менеджер по маркетингу.

Основными пунктами плана маркетинга являются:

• программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
• общий объем  и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
• направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
• требования к упаковке, ее внешнему виду;
• обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
• планирование сбыта (общая величина);
• планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
• планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
• организация других элементов системы ФОССТИС;
• система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).

Основными элементами маркетингового плана являются:

• четкое определение целевых рынков;
• проработка и взаимоувязка всех элементов комплекса маркетинга;
• сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
• формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
• определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.²

Ход выполнения маркетингового плана в течение  года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.

Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как  сегментирование, позиционирование товаров  на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.

От этой деятельности зависит объем реализации товаров  и прибыль, которая является главной целью фирмы.

От того, насколько  обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Одним из важнейших элементов плана маркетинга также является ценообразование.³

 

1.2. Структура плана маркетинга

 

Анализ  рыночной ситуации.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с  изучения рынка.

Рынок – механизм, который сводит вместе покупателей- предъявителей спроса и продавцов- поставщиков товара или услуги.

Цель исследования рынка – это поиск ответов  на вопросы: кто является покупателем  продукции фирмы? Каковы запросы  покупателей? Кто оказывает влияние при выборе покупателем того или иного товара? Когда потребители делают покупки? Каковы мотивы потребителей “покупать –  не покупать” Что думают потребители о фирме и ее товаре

Общая цель рыночных исследований состоит в определении  условий,  при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения  между спросом и предложением на данную продукцию, а также уровнем и соотношение цен, т.е. конъюнктуры рынка.

Основная  цель изучения конъюнктуры товарного  рынка – установить, в какой  мере деятельность промышленности и  торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначенной для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Оценка  конъюнктуры рынка.

Такая оценка осуществляется исходя из анализа информации о производстве, поставке, продаже, запасов товаров, ритмичности поставок, результатов специальных наблюдений, повышения качества товаров и др. приведем пример (таблица 1.1).

Таблица 1.1

Конъюнктура рынка для фирмы «Русский стиль»⁴

Индикаторы  рынка
поставка			продажа			запасы			цены
рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад	рост	стабилизация	спад
+	+		+				+			+

 

По данным таблицы можно сделать вывод о том, что фирма «Русский стиль» работает и реализует свои возможности на стабильном рынке.

Очевидно, что  благополучие фирмы «Русский стиль»  зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых  различными фирмами, но и от тенденции и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

 

Маркетинговая среда.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность “неподдающихся контролю” сил, с  учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда слагается из микро и макро сред. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства фирмы зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Поставщики  – это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

 

		фирма
поставщики				маркетинговые посредники		Клиентура
		конкуренты