Цена в комплексе маркетинга. Ценообразование

                                                          Введение

     Как устанавливают цены? Исторически  сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

     Установление  единой цены для всех покупателей  – идея сравнительно новая. Распространение  она получила только с появлением в конце 19 века крупных предприятий розничной торговли. Такие фирмы рекламировали «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наёмных работников.

     Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения

     В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, как правильно  они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так-то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

     Тема  курсовой работы: «Цена в комплексе маркетинга и ценообразование». Данная тема является очень интересной и актуальной, так как в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

     Основная  цель курсовой работы - раскрыть сущность цены в комплексе маркетинга и ценообразования и рассмотреть вопросы ценовой стратегии в организациях.

     Для достижения основной  цели ставятся следующие задачи:

• рассмотреть роль и функции цены в маркетинге;
• определить основные факторы, цели и проблемы ценообразования;
• изучить методы ценообразования;
• рассмотреть принципы формирования ценовой стратегии в организациях.

 

 

1. Цена  в системе комплекса  маркетинга

 

     1.1. Роль и функции цены в маркетинге 

     Цена  – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка  маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

     Изучение  закономерностей цен и ценообразования  опирается на современную экономическую  теорию. Как известно, существуют различные  взгляды на экономическую природу  цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется именно на таком определении цены.

     Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

     Роль  цены на рынке:

     -  индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

     - маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

     Важность  ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

     1.Цена определяет уровень спроса и объем продаж;

     2.Цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

     3.Цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

     4.Цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

     5.Другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара). 

     1.2. Основные факторы, цели и проблемы ценообразования 

     Рыночный  закон установления цен стар как  мир: продавец просит больше, чем ожидает  получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

     Исторически цена считалась главной детерминантой  покупательского выбора. Этот принцип до сих пор действует в беднейших странах, а также на рынке товаров наиболее широкого потребления. Не избежала этой судьбы и Россия. Хотя в последние годы все больший относительный вес набирают неценовые факторы выбора и прежде всего качество товара, тем не менее, цена пока остается для большинства населения России, предприятий и организаций важнейшим аргументом рыночного выбора.

     Цена  всегда небезразлична не только для  покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее — доходы.

         Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются  некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара.

         Критерии эти разделяются  на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его  руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

         К внутренним критериям  можно отнести:

• рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
• специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
• особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
• рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
• специфику жизненного цикла продукции;
• длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
• организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
• имидж производителя (как на внутреннем, так и на внешнем рынке).

         К внешним критериям  обычно относят следующее:

• политическая стабильность страны-производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
• отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
• характер регулирования экономики государством;
• уровень и динамика инфляции;
• объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
• наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

 

 

 
 
 

                Рис.

         

         Рис. 1 - Факторы, влияющие на ценообразование 

     Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий:

     1) выбор задач и формирование  целей; 

     2) определение и учет требований  рынка, общества;

     3) установление затрат;

     4) анализ цен, назначаемых конкурентами и обуславливаемых

         предложением;

     5) выбор метода формирования цен; 

     6) определение окончательной цены¹.

     Наиболее  часто встречаются следующие  цели ценообразования:

1. Выживание - в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы «живым», перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2. Максимизация текущей прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого обо рота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное — ведет в тупик.
3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст, в конечном счете, и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.
4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена — для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если:

• значительное число покупателей создает срочный спрос на товар;

• затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности;
• высокая цена не привлечет других конкурентов;
• высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт — высшего качества.

5. Лидерство по качеству продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

     До  сих пор фирмы делают много ошибок в ценовой стратегии. Основные из них:

• излишняя ориентация цен на себестоимость;
• запаздывание (или излишнее упреждение) в реагировании цен на рыночные изменения;
• недостаточный учет реальной ситуации на рынке;
• отсутствие вариаций цены в зависимости от различных составных частей, характеристик продукта и сегментов рынка.

     Среди главных проблем ценообразования  в маркетинге выделяются следующие:

• выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт;
• адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей;
• восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса;
• ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.

 

     Выводы  по 1 разделу: В данном разделе были рассмотрены понятие и сущность цены, ее функции и роль  в комплексе маркетинга. Итак, под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Правильное определение цены позволяет предприятию:

• повысить рентабельность производства;
• поднять конкурентоспособность фирмы и ее продукта на рынке;
• освоить более широкий сегмент рынка;
• повысить уровень устойчивости и стабильности функционирования на рынке.

     Также в разделе рассмотрены факторы, цели и проблемы ценообразования. Исходя из этого, можно сделать вывод, что основной задачей ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая политика должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.