Методы ценообразования в маркетинге

1.Методы ценообразования в маркетинге

Можно выделить следующие три группы методов  ценообразования. Ценообразование, ориентированное  на собственные издержки основано на установлении цены как результата базовых  затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Метод "Издержки + прибыль".

Цена рассчитывается по формуле:

P = C x (l + R/ 100), где

С - удельные текущие  издержки по производству и сбыту  товара,

R - нормативная  рентабельность.

Метод "целевой  прибыли".

В этом случае фирма  заранее планирует желаемый уровень  рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся  производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и  осуществляет расчет по формуле:

Р = С + Е х К, где

С - удельные текущие  издержки, связанные с производством  и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и  реализацией товара,

Е - норма прибыли  на капитал, отражающая желаемую для  предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании  этого метода исходят из качественного  и количественного анализа потребительских  характеристик товара либо из величины экономического эффекта, получаемого  потребителем за время использования  товара. Важными изучаемыми элементами здесь становятся полезность (ощущаемая  ценность товара) и чувствительность товара к цене.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу  товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки  за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление  цены на основе открытых торгов. Метод  использует вероятностные оценки и  предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

• расчет издержек, связанных с выполнением контракта;
• анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;
• определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;
• определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль".

2.Цены международных контрактов. Ценовые поправки при формировании цены международного контракта

Цена международного контракта — цена, зафиксированная  в международной сделке купли-продажи  товара.

Данные об уровне цены, как и другие показатели контракта, скрепляются подписями участников международного договора.

Контрактные цены в международной торговле могут  существенно отличаться от внутренних цен, цен прейскурантов и справочных цен.

Мировая цена конкретного  продукта, взятая в качестве ориентира  для заключения международного контракта, обязательно корректируется. Обусловлено  это тем, что параметры продукта, по которому заключается данная сделка, условия самой сделки обычно отличаются от тех, в которых сформирована мировая  цена-ориентир.

Переход от мировой  цены-ориентира к цене конкретной сделки осуществляется посредством  ценовых поправок. Укрупнено они  подразделяются на поправки, общие  для всех сделок, и поправки, связанные  с особенностями товара.

Независимо от особенностей товара обычно проводятся следующие общие поправки.

В первую очередь  участники сделки оговаривают вид  валюты, в которой эта сделка будет  заключена. Как правило, это свободно конвертируемая валюта прежде всего американский доллар. Однако по ряду товаров учитывают торговые традиции. В частности, в контрактах на каучук и цветные металлы традиционно используются цены в фунтах стерлингов, цены на сталь — в шведских кронах.

Далее вносится поправка на условия платежа. Платеж может быть осуществлен наличными, авансом или в кредит. Контрактная  цена товара при платеже наличными (тем более авансом) ниже, чем при продаже в кредит, так как большие преимущества в этом случае на стороне продавца. Обычно для заключения контракта условия платежа приводят к условиям платежа наличными инкассо.

Обязательным  видом поправок являются поправки на базисные условия (подробно изложены в  главе 2). Эти поправки особенно важны  и количественно ощутимы при  большом расхождении транспортной составляющей в мировой цене-ориентире  и цене конкретной сделки. Практически  при любых сделках учитываются  форс-мажорные обстоятельства.

В зависимости  от особенностей товаров проводят специальные  поправки.

Если потребительные параметры товара поддаются четкому  количественному определению, то, как  правило, используются поправки с учетом параметрических методов ценообразования (глава 4). Формулы, с помощью которых  параметры цены-ориентира приводятся к параметрам товара конкретной сделки, отработаны многолетней отраслевой практикой. В основном эти поправки касаются продукции машиностроения.

Применительно к сложным конструкциям, когда  возможны разные варианты сборки, используются поправки на комплектацию. В этом случае для корректировки цены-ориентира  собирают ценовую информацию не только по основным механизмам, но и по отдельным  узлам, деталям. Применительно к последним уровни цен обычно не сложились, поэтому проводится их расчет с использованием средних, удельных показателей (затрат, рентабельности и т. д.), публикуемых в международных статистических сборниках.

В отношении  серийной продукции проводятся поправки на серийность. Такая практика наиболее распространена в фондоемких и наукоемких отраслях (судо-, авиастроении). Изготовлению продукции в этих отраслях предшествуют научные исследования и опытные испытания. Если заказ поступает лишь на единицу изделия, то груз предпроизводственных расходов целиком ложится на одно это изделие. Если заказывается серия изделий, расходы распределяются между изделиями всей серии. При этом каждое изделие становится дешевле. В случае заказа серии продавец получает дополнительный выигрыш от покупки необходимых средств производства оптом, от возможности не искать нового контрагента в течение относительно большого срока.

Кроме того, при  выпуске каждого последующего изделия  серии совершенствуется производство, обеспечивается экономия затрат. Все  это является основанием для снижения контрактной цены пропорционально  размеру серии.

Приведем формулы, которые используются в современной  практике для внесения поправок на серийность.

Если заказ  поступил только на одно изделие, цена рассчитывается укрупненно по формуле:

Цед= С + И + Н

где Цед– цена единичного изделия;

С — стоимость проектирования, опытных испытаний;

И — издержки производства на изготовление продукции (переменные затраты);

Н — неизменная часть цены (обязательные платежи, нормальная прибыль).

При заказе серии  формула расчета цены изделия  принимает следующий вид:

Цп= С : n + К1· М · И + К2· Р · И + Н

где Цп– цена одного изделия в серии;

n — число  изделий в серии;

М — доля стоимости  материальных затрат в издержках  производства;

Р — доля затрат по оплате труда в издержках производства;

К1– коэффициент, учитывающий снижение стоимости материальных затрат за счет серийности заказа;

К2– коэффициент, учитывающий снижение расходов по заработной плате за счет серийности заказа.

При большом  временном разрыве между датой  подписания контракта и датой  фактической поставки товара часто  значительно меняется цена этого  товара. Обычно это связано с удорожанием  сырья, топлива, увеличением оплаты труда. В этом случае используются поправки на скольжение.

Контрактная цена, определенная с учетом названных  поправок, является базой формирования внешнеторговых цен.

3. Источники и факторы  снижения издержек  предприятия

Возможности снижения издержек производства выделяются и  анализируются по двум направлениям: по источникам и по факторам.

Источники это  затраты за счет экономии которых, могут быть снижены издержки производства. Факторы это технико-экономические условия, под влиянием которых изменяются издержки.

Основными источниками  снижения издержек производства и реализации продукции являются:

• снижение расходов сырья, материалов, топлива и энергии на единицу продукции;
• уменьшение размера амортизационных отчислений, приходящихся на единицу продукции;
• снижение расхода заработной платы на единицу продукции;
• сокращение административно-управленческих расходов;
• ликвидация непроизводительных расходов и потерь.

На экономию ресурсов оказывает большое влияние  число технико-экономических факторов. Наибольшее влияние имеют следующие  группы внутрипроизводственных факторов:

1. повышение технического уровня производства;
2. совершенствование организации производства и труда;
3. изменение объема производства.

Повышение технического уровня производства, совершенствование  организации производства и труда  приводит к снижению затрат сырья, материалов и заработной платы.

Уменьшение затрат сырья и материалов достигается  за счет снижения норм их расходов, сокращение отходов и потерь в процессе производства и хранения, использования вторичных  материалов, внедрения безотходных  технологий. На величину издержек существенное влияние оказывает изменение  цен на сырье и материалы. При  их увеличении издержки возрастают, а  при снижении уменьшаются. Процент  снижения величины издержек за счет уменьшения материальных затрат и изменения  цен на сырье и материалы может  быть рассчитан по формуле:

СИм = ( 1 - jH x jц )Ум х 100 

где jH индекс изменения норм расхода сырья и материалов на единицу продукции; jц индекс изменения цен на сырье и материалы; Ум удельный вес стоимости материальных затрат в издержках предприятия, (в процентах).

Так, если на предприятии  нормы расхода материалов за анализируемый  период снизились в среднем на 5%, а цена на материалы повысилась на 3%, то снижение издержек при Ум = 80% составит:

СИм = ( 1 0,95*1,03 ) х 0,8 х 100 = 1,72%

Снижение издержек предприятия обеспечивается за счет уменьшения затрат живого труда на единицу продукции и опережающих  темпов роста его производительности по отношению к темпам роста средней  заработной платы. Размер снижения издержек (в процентах) за счет роста производительности труда можно определить по формуле:

СИзп = ( 1 - jзп : jпт )Узп х 100 , 

где jзп индекс роста средней заработной платы; jпт индекс роста производительности труда; jпт удельный вес заработной платы в издержках предприятия, ( в процентах ).

Например на предприятии за анализируемый период производительность труда возросла на 10%, а средняя заработная плата на 7%. Если удельный вес заработной платы в себестоимости продукции составляет 40% , то снижение издержек составит:

СИзп = ( 1 1,07 : 1,1 ) х 0,4 х 100 = 1,1%

При росте объема производства постоянные затраты предприятия  не изменяются или изменяются незначительно. Снижение издержек за счет роста объема производства (СИп ) определяется по формуле :

СИп = е ( 1 - jпi : jo ) Упi х 100 , 

где jпi индекс изменения постоянных издержек I го вида; Упi удельный вес постоянных издержек I го вида в издержках предприятия, ( в процентах ); I вид постоянных издержек; п количество видов постоянных издержек.