ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

              Допускается к  защите

     __________________________

(Подпись рецензента  курсовой работы) 
 

Кафедра «Маркетинга и  форсайта»

 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

Тема: «Маркетинговый подход к ценообразованию» 
 
 
 
 

                                         Исполнитель:

                                            Рецензент: 

Оценка  за защиту_________________________________

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2010г. 
 

Содержание

Введение…………………………………………………………..3   

Этапы ценообразования…………………………………………5

Виды  маркетинговых стратегий ценообразования,

условия их применения………………………………………….7

Проблемы    перехода    к      маркетинговому подходу…………………………………………………………...10

Пример 

(ценообразование  в образовательной среде)…………………..14

 

Заключение………………………………………………………22

Литература……………………………………………………….23  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение   

Ценообразование, процесс формирования цен на товары и услуги. На сегодняшний момент можно выделить три вида: плановое, рыночное и государственнное (на продукцию естественных монополий). 
Плановое ценообразование, осуществляется в рамках командной экономики, означает установление государством определенной цены на каждый вид товара и услуг, обязательной для всех предприятий, производящих эту продукцию.

Рыночное  ценообразование формируется с помощью таких институтов, как биржи, ассоциации фирм-производителей или непосредственно фирмой. Фирма, участвующая в рыночных отношениях, устанавливает цены на свою продукцию в соответствии с индивидуальной фирменной стратегией и политикой ценообразования. В рыночной экономике существует два основных подхода к ценообразованию: затратный и маркетинговый. 
Затратное ценообразование 
Затратный подход предполагает формирование цены как суммы прямых издержек на производство, части общефирменных затрат и предполагаемую прибыльи. При этом реально в качестве отправной точки ценообразования выступают фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров, а сам процесс создания товара начинается с разработки специальной технологии, затем на основе технологической документации рассчитываются издержки производства, плюс желаемая фирмой величина прибыли («нормальная» прибыль). Следующий этап — нахождение покупателей, которые готовы заплатить за товар запрашиваемую цену, так как он имеет для них большую ценнсть. Если такие покупатели находятся, фирма успешно продает товар и получает прибыль. Если же нет, товар на рынке не находит сбыта, и фирма вынуждена снижать на него цены.

Затратный подход является наиболее простым, он используются преобладающим большинством фирм (в частности, российских). Но затратное ценообразование обладает рядом существенных недостатков, основным из которых является неизменная невозможность учитывать колебание нужды денежного спроса потребителя, в конечном счете определяющего реальную цену товара на рынке. 
Таким образом, применение затратного метода ценообразования может привести к установления либо слишком высоких цен на слабых рынках (с ухудшающейся конъюнктурой), либо слишком низких цен на сильных рынках (с растущим спросом). В первом случае фирма сталкивается с накоплением нереализованного товара и будет вынуждена продавать его по сниженным ценам, терпя убытки. Во втором – прибыль окажется заниженной из-за непродуманного ценообразования. 
Кроме того, затратное ценообразование обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как она будет установлена. Это объясняется тем, что цена определяет объем продаж, а он, в свою очередь, является основой определения объема производства, поэтому именно объем производства является одним из основных факторов, влияющих на величину удельных издержек на единицу продукции. В результате в рыночной экономике фактически цена определяет величину издержек, а не наоборот, как предусматривает затратное ценообразование. 
Маркетинговое ценообразование 
В соответствии с принципом маркетингового (ценностного) ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность —затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя, а также той ценности, которую он желал бы получить в виде товара. Именно ценность товара в глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, нащупав на основе маркетинговых исследований предельную цену предполагаемого товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получать товар с такой ценностью (комбинацией свойств) при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности. 
Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с помощью формирования представлений покупателей о ценности для них данного товара и регулирования величины выигрыша (премии), который покупатель получает при покупке. 
Задача ценообразования с точки зрения фирмы состоит в том, чтобы как можно большая часть разницы между ценностью товара в глазах потребителя и издержками его производства и сбыта превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш потребителя. Решение этой задачи зависит также от конкурентов, работающих на том же рынке. Поэтому процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино информации о возможном влиянии на экономические результаты продаж, таких факторов, как издержки производства, свойства товара, предпочтения покупателей, качество товаров и уровень цен конкурентов, государственное регулирование.

Этапы ценообразования 

Для определения  оптимальной цены предпринематель  должен точно определить цели своей  деятельности.

Оcнoвными  цeлями пpeдпpинимaтeльcкoй дeятeльнocти, дocтижeнию кoтopыx пpизвaнo cлyжить цeнooбpaзoвaниe, могут быть:

• дaльнeйшee cyщecтвoвaниe фиpмы;
• кpaткocpoчнaя мaкcимизaция пpибыли;
• мaкcимизaция oбopoтa;
• мaкcимaльнoe yвeличeниe cбытa;
• "cнятиe cливoк" c pынкa пocpeдcтвoм ycтaнoвлeния выcoкиx цeн;
• лидepcтвo в кaчecтвe.

В теории между ценой и спросом существует обратная зависимость. Но,например, на пpecтижные тoвapы зaвиcимocть мoжeт быть пpямoй. Даже в таком случаи должен cyщecтвyeт вepxний пpeдeл пoвышeния цeны, пocлe кoтopoгo нaчинaeтcя cнижeниe cпpoca. Чyвcтвитeльнocть пoкyпaтeля к цeнaм и иx peaкция oпpeдeляютcя цeлым pядoм пcиxoлoгичecкиx и экoнoмичecкиx фaктopoв. Реакция потребителей на изменение цен будет минимальной, ecли:

• пpoдyкт нa имeeт aнaлoгoв;
• пoтpeбитeлям cлoжнo cpaвнить кaчecтвo paзличныx cyбcтитyтoв;
• зaтpaты пoтpeбитeля нa пpoдyкт oтнocитeльнo нeвeлики пo cpaвнeнию c дoxoдaми;
• пpoдyкт мoжeт пpимeнятьcя вместе c paнee пpиoбpeтeнными и привычными пpoдyктaми;
• пoтpeбитeли нe мoгyт дoлгo xpaнить пpoдyкт и дp.

Вce издepжки  пpинятo paздeлять нa двa видa: пocтoянныe и  пepeмeнныe. Для осуществления оптимальной и целесообразной ценовой политики пpeдпpинимaтeлю необходимо сравнить издepжки c плaниpyeмыми oбъeмaми пpoизвoдcтвa и paccчитaть кpaткocpoчныe cpeдниe издepжки (нa eдиницy пpoдyкции).

Издepжки  образуют нижнюю гpaницy цeны.

Рaзницa мeждy вepxнeй гpaницeй цeны, определяемой cпpocoм, и нижнeй, определяемой издepжкaми, - этo "пoлe игpы" пpeдпpинимaтeля пo ycтaнoвлeнию цeн. В рамках этих границ важным становится нoвый фaктop - нeoбxoдимocть изyчeния кoнкypeнтoв, цeны и кaчecтвa aнaлoгичныx тoвapoв. Проводя анализ кoнкypeнтoв, изучая иx прайсы, проводя опросы среди пoкyпaтeлeй, пpeдпpинимaтeль определяет пoзиции cвoeгo тoвapa пo oтнoшeнию к конкурирующей продукции. На основании результатов проведенного aнaлизa принемается решение о возможности установления бoлee выcoкой цeны нa тoвap, чeм y кoнкypeнтoв, или же, пpeимyщecтвoм производимого тoвapa бyдeт eгo бoлee низкaя цeнa.

Пocлe oпpeдeлeния  и aнaлизa фyнкции cпpoca, цeн кoнкypeнтoв, cтpyктypы издepжeк принемается peшeниe o цeнax. Для этoгo нeoбxoдимo выбpaть тaкoй мeтoд цeнooбpaзoвaния, кoтopый бы в мaкcимaльнoй cтeпeни yчитывaл нaзвaнныe oгpaничeния. Сyщecтвyeт тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния:

• цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки;
• цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc;
• цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

Выбpaв  и пpимeнив oдин из мeтoдoв цeнooбpaзoвaния, нeoбxoдимo пpинять цeнoвoe peшeниe, т.e. ycтaнoвить кoнкpeтнyю цeнy. Здecь учитыват следующие acпeкты: пcиxoлoгичecкoe вoздeйcтвиe, влияниe дpyгиx элeмeнтoв мapкeтинг-микca, пpoвepка coблюдeния иcxoдныx цeлeй цeнoвoй пoлитики, a тaкжe выявление paзличных типов peaкций нa пpинимaeмyю цeнy.

Виды  маркетинговых стратегий  ценообразования, условия  их применения

 
Проводя определенную политику в области ценообразования, предприниматель активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, предприниматель не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику с получением стабильного дохода в перспективе. 
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы ( цели организации, стратегия комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования) и внешние факторы ( тип рынка, конкуренция, экономическая ситуация, государственное регулирование цен). 
Основными целями предпринимателя, влияющими на процесс ценообразования, могут быть: выживание, максимализация текущей прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции. 
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. 
Организация ценообразования включает наличие определенных специалистов или подразделений внутри организации, устанавливающих цены. 
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. 
Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки “безубыточности”, т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков. 
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос. 
Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования: 
1. установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; 
2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты; 
3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт; 
4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт; 
5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. 
Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу. 
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. 
Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. 
Дискриминационное ценообразование - продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен осуществляется в разных формах: 
1) в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; 
2) в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках; 
3) с учетом местонахождения товара – в различных местах товар имеет разные цены, хотя издержки для этих мест одинаковы; 
4) с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона. 
Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. 
Стимулирующее ценообразование – (используется для уменьшения товарных запасов)временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени.  
Ценообразование по географическому принципу - предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. 
 

Проблемы  перехода от затратного подхода к маркетинговому.  

В тех  фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ведению бизнеса и ценообразованию — продуктово-затратным и ценностным — выбор маркетинговых решений часто сопровождается конфликтами между финансистами и маркетологами.

Первый, продуктово-затратный подход исторически привычен: его корни уходят в «домаркетинговую эпоху». Он до сих пор встречается даже в самых развитых странах. Остатки этой логики управления преодолеть до сих пор крайне сложно, и, соответственно, ценностной подход внедряется очень медленно. Менеджеры одного из российских авиационных конструкторских бюро утверждают, что в их КБ ценностной подход вообще невозможен: «Так ведь если его внедрить, это будет означать, что у нас начальник отдела маркетинга должен объяснять главному конструктору КБ, какие самолеты тот должен проектировать. А этого не может быть, потому что не может быть никогда».

Эта аргументация была вполне понятна — действительно, во многих фирмах с долгой историей производства позиция начальника отдела маркетинга совершенно несопоставима с позицией главного конструктора, главного инженера или технолога — людей, более приближенных к директору и занимающихся делами такими понятными (в отличие от «туманного» маркетинга). Именно поэтому в одной из российских фирм отдел маркетинга подчинен главному конструктору. Аргументируется это тем,что он и должен знать — кому это нужно.

Из  продуктового подхода  к бизнесу логично  вытекает и затратный метод ценообразования. Этот метод формирования цен исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как издержки фирмы на производство и сбыт товара. Надежность данного подхода укрепляется экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраченные ресурсы, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Но на самом деле продуктово-затратный подход имеет две серьезные проблемы

1. Товар, который вы научились так успешно производить и продавать вчера, вовсе не обязательно будет востребован завтра. Производство свеч было неплохим бизнесом в XIX веке, но пришел Эдисон, основал General Electric, и сегодня мало кто из инвесторов заинтересуется свечным бизнесом.
2. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста — цена определяет возможный объем производства, а он прямо влияет на уровень издержек. Основой этого является эффект масштаба, в силу которого при росте объемов производства на единицу продукции приходится все меньшая величина постоянных издержек и соответственно снижается общая величина себестоимости продукции. По этому меньшая цена способна — через генерацию большего объема продаж и соответственно большего объема производства — привести к более низкой себестоимости.