Маркетинговый подход к ценообразованию

Куда  более рационален иной способ ведения  бизнеса и установления цен: маркетинговый (ценностной). Он предполагает, что:

1. менеджмент фирмы постоянно отслеживает изменения в запросах и пожеланиях платежеспособных потребителей и формирует ассортимент товаров и услуг исходя из того, что способно приносить прибыль в будущем;
2. через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Конечно, отказ от продуктово-затратного подхода к бизнесу и ценообразованию дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для производственных предприятий с долгой историей, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. Но даже там, при достаточной воле топ-менеджеров, переход к новой (маркетинговой) логике менеджмента возможен. Одним из первых примеров такого рода является история создания автомобиля Ford Mustang. Возможность и успешность маркетингово-ценностного подхода доказывается всей историей компаний IKEA, Victoria's Secret, Дикая Орхидея и т. д.

Например, описывая модель бизнеса IKEA, его основатель и владелец Ингвар Кампрад заявил он считает, что все решают цены и менеджеры: «Мы можем пойти и по другому пути — от цены, которую хотели бы установить на какой-то товар. Тогда наши технологи изучают, как его изготовить и из каких материалов, чтобы товар выдержал все тесты на качество».

Объясняя  же, как «IKEA» определяет приемлемую цену реализации, г-н Кампрад сказал следующее: «Начинаем с квартиры подсчитываем, сколько обычная семья  со средними доходами платит за аренду, смотрим, какая мебель нужна для  обстановки квартиры, вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».

Самое сложное в этой логике — «вместить издержки» в ту цену, которую покупатель готов заплатить за созданную вашей фирмой для него ценность. Но и эта задача решаема при определении четкой позиции менеджеров и хорошей организации управленческого учета. Поразительный пример тому — достижение руководителя компании Nissan Motors К. Госна, который для спасения ее от банкротства (долги Nissan превышали 15 млрд долл.) сумел добиться 30-процентного снижения себестоимости автомобилей. Только так он смог достичь того, чтобы автомобили этой фирмы могли продаваться по прежним ценам (адекватным их ценности и ценам конкурентов), но с прибылью.  
 
 

Маркетинговые стратегии ценообразования  в вузе  

1. СПЕЦИФИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

 

Ценовая политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования и  дальнейшего развития. Ценообразование  отражает принципиальные позиции вуза и его цели. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем  плане услуги имеют отличительные  черты от товаров. Они:

• неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
• неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
• несохраняемы (их невозможно накапливать). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги сами по себе невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари — это записи основных положений, мнений и намерений автора, накопления опыта. Но образовательные услуги — это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и студент;
• неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
• нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услугу);
• не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические  возможности образовательного процесса ограничены.

Спрос на образовательные услуги никогда  нельзя спрогнозировать точно Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском.

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обусловливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее  существует спрос, практически невозможно.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более  оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю  планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство субсидирует ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны, из-за чего они стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

В-третьих, для сферы образовательных услуг  присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное  влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор  маркетинговой стратегии и ценовой  политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Схематично  рынок образовательных услуг  выглядит следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1 
Схема рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг — это  все потенциальные потребители (абитуриенты, взрослые люди), стремящиеся к получению образования (высшего, второго высшего)готовые к взаимодействию с вузами.

Применительно к высшему образованию под  образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.  

2.КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ-МИКС  

Ценообразование — процесс установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные  услуги.

1. Цена спроса, т. е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители.
2. Цена предложения — это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого, как правило, не бывает.

Не найдя  оптимального равновесия, производитель  теряет больше, чем покупатель. Не сумев в перспективе предпринять эффективные меры по снижению затрат, экономии ресурсов и минимизации издержек, производитель в итоге должен будет остановить производство или отказаться от производства определенного вида услуг.

Для потребителя  в определение цены включается не только стоимость которую от должен уплатить за услугу. Потребитель так же учитывает, опираясь на цену, и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Можно сказать, что потребители, ориентированные  на образование, имеют представление  о ценах других вузах-конкурентах  на схожие виду предоставляемых услуг  и на основании этого принимают  решение о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как неотъемлемый показатель качества. В таком случае огромную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда, реклама.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается  на свои 4 «Р», в образовательной сфере, с учетом специфики, добавляются еще 3 фактора.

Вот как  выглядит маркетинговый комплекс образовательных  услуг (рис. 2).

Рисунок 2

   

3. АНАЛИЗ  СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕН

 

Анализ  демографической, экономической и  социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к  ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние  на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными  затратными элементами установления цен  являются расходы на оплату труда  педагогического и административного  персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий  и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияет на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющим на цены, относятся  основные: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается  стратегия ценообразования, конкретная цена и определенный комплекс действий.  

4.ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  

Анализ  макросреды существенно влияет на постановку целей ценообразования.

Цели  вуза, как и стратегия его, проистекают  из его деятельности.

В общем  вне зависимости от учреждения можно  определить набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:

1. Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.
2. Сокращения затрат, возмещение издержек
3. Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.
4. Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.
5. Ориентация на цены конкурентов.
6. Стремление к социальной справедливости.

 

5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  

Стратегии ценообразования могут быть различными, но все они зависят от двух главных  факторов:

• характеристики целевых рынков;
• целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

• резкое снижение цен на услуги относительно цен, которые предлагают другие вузы;
• предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т. ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

Многие  вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) низкого качества, но по завышенной цене. Подразумевается, что неосведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом.

Так же стоит обратить внимание на комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость  услуг. Этим методом пользуются все  вузы. Его легко рассчитать как  модель «затраты плюс прибыль». Особенно часто им пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции, и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.