Маркетинговый подход к ценообразованию

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Он близок к методу установления цены «от цен  конкурента». Суть его в том, что  маркетолог, изучая рынок образовательных  услуг, определяет, какие вузы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на текущий уровень цен. Этот метод известен как «следование за конкурентом». Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, МВА, аспирантура, курсы и т. д.).

Другой  метод ценообразования — это  политика единых и гибких цен. Не меняя  цену длительное время, вуз демонстрирует  свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой  линии. Политика гибких цен — это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

Ключевым  методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей, существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение  к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, становится для потребителя определяющим, когда  он принимает решение расстаться со своими деньгами. Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза.  

6. ВЫВОДЫ  

В последнее  время вузы все больше стали обращать внимание на ценовую политику.

Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется  систематическая работа по анализу  состояния внутренней и внешней  среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг понятен и используем менеджером, то он становится надежным инструментом достижения главных целей вуза. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

Практика  ценообразования, используемая в реальной деятельности, иногда все еще не соответствует маркетинговому подходу. Потребители, целевая аудитория, клиенты (студенты) не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности вузов. Руководители уверены, что их образовательные услуги — высокого качества, а главным препятствием к их успешному распространению является невежество, низкая культура потребителей и клиентов. Маркетинговые исследования игнорируются, и цель маркетинга рассматривается исключительно, как стимулирование сбыта.  
 
 

Заключение 

Отказ от продуктово-затратного подхода к  бизнесу и ценообразованию дается менеджерам фирмы нелегко. Он требует  определения позиции по вопросу  о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для производственных предприятий с долгой историей, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. Но даже там, при достаточной воле топ-менеджеров, переход к новой (маркетинговой) логике менеджмента возможен. В итоге он выводит фирму на желаемый уровень прибыльности деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литература 

1.Статья Липcиц И.В. «Затратный и маркетинговый подходы к управлению бизнесом»

2. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. № 1.

3. www.labex.ru

4. Гражданский кодекс РФ.Ст.395.

5. www.internetoff.com 

6. www.elitarium.ru

7. www.marketing.spb.ru