Ценообразование в маркетинге

10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  В МАРКЕТИНГЕ

10.1. Роль  цены в теории и практике  конкуренции

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, т.к. выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему  остается только предполагать, какую  цену назначит торговля при его оптовой  цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением продукта - носителя качества [8].

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты - это  собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Выделяют два способа  образования базисной цены: свободное  установление цен и применение прейскуранта.

С учетом цен других звеньев  сбытовой цепи или других экономических  ступеней, различают системы нетто- и брутто-ценообразования.

Система нетто-ценообразования  означает, что продавец фиксирует  цену по отношению только к непосредственному  покупателю.

Система брутто-ценообразования  основывается на “мысленном перескакивании”  через промежуточные звенья установления цен, например, производитель может определить розничную цену, которую он считает наиболее соответствующей потребностям рынка, и настоять на том, чтобы рыночный торговец продавал товар по этой цене. Конкретные формы этой системы - вертикальное установление цен и не обязывающие рекомендации по ценам.

Вертикальное ценообразование  должно учитывать прибыль торговых предприятий, работающих с наибольшей себестоимостью. Расчет цены для непосредственного  покупателя происходит в этой системе  в форме торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной цене. При определении размера  скидок производитель должен разделить  общую дистрибуционную скидку между отдельными звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

Конечные потребители  слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени  и т.п.), плохо знают цены на сравнимые  продукты, а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные" и производят на них впечатление  также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Под "честной" или приемлемой ценой следует понимать не конкретную величину, а область терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область ограничена ценой, которую  потребитель готов заплатить  за определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими воспринимается еще как нормальная. Все, что находится  ниже, неприемлемо для него, с  точки зрения качества.

Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов  имеется своя "стандартная цена" (рис.10.1)[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать  ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.10.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект). 

Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более  или менее приемлемой цены.

Проблема определения  цен в реальности решается исходя из трех подходов: 
1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно); 
2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка; 
3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о  ценах при постановке задач ценообразования  определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и  влияние конкурентов. Ценообразование  на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

10.2.Ценообразование,  ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная  на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  является методическим средством, связывающим  расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два  вида калькуляции: 
1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 
2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

10.3. Ценообразование,  ориентированное на потребителей

Предметом анализа при  установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить  определенную цену (верхняя граница  цен), реакция потребителей на изменение  цен (эластичность цен) и возможность  дифференцирования цен. Если не учитывать  необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением  цен. Если потребители имеют представление  о "правильной цене", то ценообразование  должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей  о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с  действительно новыми продуктами часто  используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается  высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка  и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать  верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую  цену за подлинную новинку, недостатком  этой стратегии является то, что  высокая цена привлекает конкурентов.

10.4. Ценообразование,  ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение  цен; в-третьих, последовательное повышение  цен, которое основывается на высоком  имидже и качестве продукта. Для  этого способа определения цен  характерно, что продавец учитывает  свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется  при вводе новых продуктов  с целью быстрого привлечения  большого числа клиентов, использования  преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных  конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

10.5. Основная  проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы  ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его  специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное  выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию  во времени, основанную на сезонной потребности  или тренде моды, обозначают как  сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково  с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции  и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

В табл.10.1 приведен пример расчета  методом калькуляционного выравнивания для продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия [8].

Таблица 10.1

	А	В	С
1. Запланированный сбыт, тыс. шт.	170,0	510,0	290,0
2. Планируемая выручка,  тыс. DM	1966,7	4090,0	2964,4
3. Цена на основе затрат, DM за штуку	11,57	8,02	10,22
4. Реализуемая на рынке  штучная цена, DM	9,98	-	9,99
5. Реализуемая выручка,  тыс. DM=(1)x(4)	1696,6	-	2897,1
6. Недопокрытие, тыс. DM=(5)-(2)	-270,1	-	-67,3
7. Сумма нехватки выручки  по всем продуктам	-	-337,4	-
8. Требуемая выручка после  калькуляционного выравнивания=(2)-(7)	-	4427,4	-
9. Штучная цена после  калькуляционного выравнивания=(8):(1)	9,98	8,68	9,99

Цены для продуктов А и С (11.57 и 10.22 ДМ) не были приняты рынком. Вполне реализуемыми, напротив, кажутся ломаные цены немногим меньше 10 ДМ. Это ведет к уменьшению выручки. Чтобы добиться желаемой прибыли, продукт В должен быть продан не по первоначально рассчитанной цене, а по цене, покрывающей потери от продуктов А и С. Цена 8.68 ДМ является приемлемой для рынка.

10.6. Задачи  и политика ценообразования

Пpоцесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов: 
- постановку задач ценообразования; 
- определение спроса; 
- оценку издержек производства; 
- проведения анализа цен и товаров конкурентов; 
- выбор метода установления цен; 
- определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

На этапе постановки задач  ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары. Здесь  возможны различные стратегии, описанные  выше.

Второй этап в ценообразовании: определение спроса на товары Чаще всего пользуются простой графической  формой выражения зависимости объема продаж от уровня цен, как показано на рис. 10.2. 

Таким образом, экспертная оценка эластичности спроса по цене покажет  ту максимальную цену, по которой товар  может быть принят рынком. Наилучшей  будет та цена, которая обеспечит  максимальную выручку.

Третий  этап - оценка издержек, а затем и поиск путей их снижения.

От уровня себестоимости  зависит вид кривой эластичности предложения (производства) товаров  по цене (рис.10.3.). 

 
 Рис.10.3. Кривая эластичности предложения (производства) товаров по цене

Эта кривая показывает, как  растет производство товаров в зависимости  от уровня цен, т.е. чем выше на рынке  цена ввиду неудовлетворенного спроса, тем в больших объемах готов  производитель выпускать товары, т.к. при этом большая прибыль  содержится в цене.

Разумнее закладывать  умеренную долю прибыли (для коммерческого  предпринимательства - 15%, для инновационных  проектов - 24%), но зато получить ее большую  массу или завоевать большую  долю рынка, обеспечив себе устойчивость на будущее.

График изменения себестоимости  продукции, представленный (на рис.10.4.) позволяет оценить вид функции  затрат (прямой зависимости или S-образного  вида). 

 
 Рис. 10.4. График изменения себестоимости  продукции

Рассмотрев график изменения  себестоимости в зависимости  от производственной и маркетинговой  ситуаций, предприниматель должен проанализировать график прибыльности (безубыточности) (рис.10.5.) и определить критический  объем производства при различных  уровнях цен.