Ценообразование в туристическом маркетинге

 

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра туризма

Административно – хозяйственная  служба

 

 

 

Ценообразование в туристическом маркетинге

Контрольная работа

 

 

Студентки 5 курса

заочного отделения

группа 015-З

Елизаркова Ксении.

Научный руководитель:

 преподаватель

Лаптев А.А.

_____________________ оценка

____________________ подпись

«____» ______________201__г

 

 

 

 

Петрозаводск

2011

Ценообразование в туристическом маркетинге.

     Цена – экономическое понятие, которое означает «количество  денег»,  за которое  покупатель  готов  купить,  а  продавец  согласен  продать  единицу товара. Или, если выразить этот подход более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель  обменивает за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Перед  всеми  коммерческими  и  некоммерческими  организациями  встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего  лишь одной  из составляющих  маркетинговых   средств,   цена   выполняет   тем   не   менее исключительно  важную  функцию,  которая  состоит  в  получении  выручки  от реализации.

Именно от цены в конечном итоге зависят достигнутые коммерческие результаты,   а   правильно   выбранная    ценовая    стратегия    оказывает долговременное и решающее влияние как на  конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия.  Помимо  этого цена  является  фактором, имеющим большое   значение   для   потребителей.   Она   служит   средством установления определенных отношений между фирмой  и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее  последующие развитие. 

И,  наконец,  цена  –  сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке. На принятие компанией решений по системе ценообразования влияют как внутренние, так и внешние факторы.

 

Внутренние и  внешние факторы.

 

Внешние факторы

Перед установлением цен  специалист по маркетингу должен хорошо понять связь между ценой и  спросом на соответствующий продукт.

 Степень свободы установления  продавцов цен на свою продукцию  зависит от рынка, на котором  он действует. Экономисты выделяют 4 типа рынков:

• Чистая конкуренция - это ситуация, когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара;
• При чистой монополии на рынке действует только один продавец;
• Рынок монополистической конкуренции состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют своей продукцией в ценовом диапазоне, а не по единой рыночной цене;
• В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит всего из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга других участников рынка. Поскольку выйти на такой рынок трудно, продавцов здесь немного.

 В конечном итоге именно потребитель решает, правильно ли установлена цена на продукт. Решения о ценах, подобно другим решениям, связанными с маркетингом, должны быть ориентированы на потребителя.

 Различные сегменты  рынка оценивают продукты по-разному.  Менеджеры должны обеспечить  целевые рынки  продуктами  с нужными для них свойствами. Для некоторых рынков это означает скромное качество и низкие цены; для других – превосходное обслуживание и высокую цену.

  Когда компания знает  цены и предложения конкурентов  , она может использовать эту  информацию как отправную для  определения уровня собственной  цены.

  Основные подходы к установлению цен:

1. Самый простой метод ценообразования – “издержки плюс”, означающий прибавление к затратам на продукт стандартной надбавки (markup).
2. Цена устанавливается такой, чтобы доходы соответствовали затратам на производство продукта и на его маркетинг или обеспечили определенный уровень поступлений на инвестиции.
3. Ценообразование, основанное на конкуренции. Основанная на конкуренции цена в основном учитывает цены конкурентов и в меньшей степени – затраты или уровень спроса.

 Стратегии ценообразования

  Ценовые стратегии  обычно зависят от того, на  каком этапе своего жизненного  цикла находится продукт. Особенно  сложна стадия внедрения продукта  на рынок, поскольку здесь могут  быть разнообразные ценовые вариации.

 Стратегия престижных цен. Гостиницы или рестораны, желающие позиционировать себя на рынке как люксовые и эксклюзивные, выходят на него с высокой ценой, которая поддерживает такую позицию.

 Стратегия “снятия сливок” - это установление высокой цены в условиях, когда рынок нечувствителен к уровню цен и их изменению. Например, владелец единственного мотеля в маленьком городе может устанавливать высокие цены, если на номера имеется большой спрос.

 В отраслях гостеприимства  из-за относительной легкости  выхода конкурентов на рынок   такую ценовую стратегию в  течение длительного срока осуществлять  почти невозможно.

 Стратегия “прорыва на рынок”. Компании назначают на свою продукцию низкую начальную цену и проникают на рынок быстро и глубоко, привлекая многих покупателей и завоевывая большую рыночную долю.

 Стратегия  определения цены пакета. При этой стратегии объединяют насколько товаров или услуг и предлагают такой выбор по пониженной цене. Гостиницы с казино часто используют этот метод с целью привлечения клиентов-игроков, которые много тратят при игре. Гостиничный номер, оцененный ниже стоимости, будет играть роль приманки. Часто в такой пакет услуг включают питание, напитки и развлечения, также продаваемые ниже стоимости или предоставляемые вообще бесплатно.

 Скидки  за объем. Гостиницы устанавливают специальные расценки для привлечения тех клиентов, которые могут купить большое количество гостиничных номеров течение определенного периода времени.

 Скидки в зависимости от времени покупки. Сезонная скидка - это пониженная цена для покупателей,  приобретающих услуги не в сезон, т.е. когда спрос на них наиболее низок.

 Дискриминационное ценообразование. Этот подход относится к сегментации рынка и дифференциации цен, в основе которых лежат параметры ценовой эластичности спроса в этих сегментах. Так, компания продает товар или услугу по двум и более ценам, причем дифференциация цен основана отнюдь не на различиях в издержках на их производство и сбыт. Это максимизирует сумму, уплачиваемую каждым потребителем.

 Психологическое ценообразование. При определении уровня цен с учетом психологии используются такие аспекты, как престиж, установление рекомендуемых цен, округление чисел и игнорирование последней цифры при восприятии цены.

 Ценовое  стимулирование сбыта. Здесь временно назначаются цены на продукты ниже прейскурантной, а иногда даже ниже затрат на их производство.

 

 

Изменения цен

После разработки ценовых  стратегий компании могут оказаться  перед обстоятельствами, когда им необходимо осуществить снижение или  повышение цены:

 Инициативное снижение цен. Причинами для снижения цен могут быть: избыток предложения, неспособность расширять бизнес с помощью мер продвижения своей продукции, улучшения качества или других приемов.

 Инициативное повышение цен. Главный фактор - инфляция издержек. Но также избыточный спрос ведет к повышению цен. Если в каком-то городе запланировано проведение крупной конференции, гостиницы могут повысить цены вдвое.

Внутренние факторы

Прежде чем установить цену на свою продукцию, компания должна выбрать стратегию работы с продуктом. Если компания выбрала целевой рынок  и позиционировала себя на нем  надлежащим образом, ее стратегия использования  маркетинг-микса, включая цену, будет  более точной.

 Чем точнее компания  определяет свои маркетинговые  цели, тем ей легче установить  правильную цену. В качестве примеров  основных целей маркетинга можно  назвать выживание, максимизацию  краткосрочных прибылей, максимизацию  рыночной доли, лидерство по обеспечению  высокого качества товара.

 Выживание. Эта модель используется в тех случаях, когда происходит резкое падение деловой активности, т.е. когда экономика переживает период спада. Гостиница, чтобы получить больше поток денежных средств, может снизить расценки.

 Максимизация текущей прибыли. Многие компании хотят установить цену, которая позволяет им получить максимальную текущую прибыль. Они оценивают, какой спрос и затраты будут при разных ценах, и выбирают то их соотношение, при котором текущая прибыль, поток наличных средств или доход от инвестиций будут максимальными. При таком подходе компания в своей деятельности ориентируется на краткосрочную финансовую перспективу. Например, компания может купить гостиницу, переживающую кризис, по низкой цене. В этом случае ставится цель добиться операционной прибыли, после чего гостиницу продать. Если новые владельцы гостиницы смогут это осуществить, то они не только вернут затраченные на ее покупку деньги, но и хорошо на этой сделке заработают.

 Лидерство по качеству товаров и услуг. В сети гостиницы Ritz-Carlton цена строительства или издержки на оборудование одной комнаты часто превышают 300 тыс.дол. Помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Чтобы обеспечить обслуживание класса люкс, им требуется высококвалифицированный персонал и хорошие взаимоотношения служащего с клиентом. Поэтому они должны назначать за свой продукт высокую цену.

  Стратегия использования маркетинг-микса

 

Цена - только один из многих инструментов маркетинг-микса, используемых компанией, чтобы реализовать маркетинговые  цели. Цена должна быть скоординирована  с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы  сформировать единую согласованную  и эффективную маркетинговую  программу. Решения относительно других составляющих маркетинг-микса могут  затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через  оптовых продавцов, должны предусматривать  достаточный запас в стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5 - 7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.

Набор средств продвижения  товаров и услуг фирмы на рынок (реклама, паблик рилейшнз, персональные продажи, стимулирование сбыта) также  влияет на уровень цен. Ресторан, обслуживающий  приезжих посетителей-нерезидентов, получает меньше повторяющихся заказов, чем  ресторан, обслуживающий местное  население, и должен рекламировать  свои услуги в городских справочниках, ориентируясь на привлечение приезжих гостей. Менеджеры ресторанов, которые  не учитывают при установлении цен  уровень затрат на продвижение своего товара, будут испытывать проблемы с издержками и доходами.

Компании часто первыми  принимают решение об уровне цены. Другие же решения в области маркетинга они основывают на цене, которую  компания выбирает. Например, компания Marriott увидела возможности для  расширения своей деятельности за счет сегмента рынка скромных по доходам  потребителей и разработала систему  гостиниц Fairfield, используя цену для  позиционирования новой сети мотелей  на рынке. Целевая цена гостиниц Fairfield определила рынок новых услуг, их разработку и особенные свойства, а также конкурентов. Компании при  разработке программы маркетинга должны рассматривать все решения по всем составляющим маркетинг-микса  вместе.

Издержки

Издержки составляют ту минимальную  цену, которую компания может получить за свой продукт. Компания стремится  установить цену, которая покрывала  бы затраты на производство, распределение  и продвижение продукта. Кроме  покрытия этих затрат, цена должна быть достаточно высока, чтобы дать соответствующую  норму прибыли для возвращения  инвесторам. Поэтому издержки компании могут быть важным элементом в стратегии ценообразования. Большое число компаний работает, чтобы стать в своих отраслях бизнеса производителями с низкими издержками. Эффективные производители с низким уровнем издержек достигают экономии затрат скорее за счет роста эффективности, чем путем снижения уровня качества. Компании с более низкими затратами могут устанавливать и более низкие цены, которые обеспечивают в конечном итоге завоевание большей рыночной доли. Но низкие затраты не всегда означают более низкие цены. Некоторые компании с низкими затратами держат цены на том уровне, что и конкуренты, обеспечивая себе более высокий процент прибылей (ROI).