Методы ценообразования в маркетинге

Введение

Цена –  единственный элемент маркетинга, который  приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме  того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов  в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. В условиях рынка  ценообразование весьма сложный  процесс и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор  общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые или уже выпускаемые  товары или услуги для увеличения объемов продаж, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия  является функцией маркетинга. Вместе с тем ценообразование и ценовая  конкуренция – проблема номер  один маркетинга. До сих пор многие компании совершают ошибки в ценообразовании.

Цены  находятся в тесной зависимости  с многими элементами маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильная или неверная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ценообразование в системе  маркетинга

Под ценой  понимается количество денег, запрашиваемое  за продукцию или услугу, или сумма  благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Макроэкономическая теория более 150 лет  исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью  цен, поскольку производились преимущественно  сырье и однородные потребительские  товары и не использовались возможности  разнообразить продукцию и привлекать покупателей с помощью упаковки, марок и рекламы. Одна из немногих возможностей отрыва от конкурентов  заключалась как раз в изменении  цен. С другой стороны, потребители  при покупках также ориентировались прежде всего на цену, так как средний доход был тогда весьма низок.

Еще одна причина концентрации профессионального  интереса на цене продукта может заключаться  в том, что цена является чисто  количественной, одномерной величиной  и легко поддается операционализации. Благодаря этому ее гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем сравнительно сложные характеристики типа качество продукта, его имидж, или влияние рекламы.

Классическая  модель спроса и предложения приводится на рис. 1, на которой Ц – цена, а К – количество купленного / произведенного товара..

Спрос падает при росте цен, а предложение  – растет. Здесь наглядно проявляется  противоречивость интересов производителя  и покупателя. Производитель через  цену получает информацию о том, в  какой степени общество нуждается  в его продукции. И если уровень  цены, сложившийся на рынке, возмещает  затраты производителя и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это  служит самым верным признаком целесообразности производства и соответствия спросу.

Однако  эта модель ценообразования разработана  для рынков совершенной конкуренции  и основана на множестве допущений, которые касаются прежде всего количества участников рынка, их целей, видов продуктов и т.д. Многие из этих допущений далеки от реальности.

Данная  модель не учитывает любые личные, временные или пространственные предпочтения. Это означает, что  затраты на доставку во всех случаях  одинаковы, а стоимость удовлетворения потребности соответствует рыночной цене товара (не учитывается цена потребления). Политика цен понимается здесь в  широком смысле и рекомендации из теории равновесных цен могут  служить лишь общим ориентиром в  процессе ценообразования.

Являясь одним из элементов комплекса  маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой  политики. При этом если изменение  продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению  продуктов, создание новых каналов  товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ  на изменение внешних и внутренних возможностей и условий, цены могут  быть изменены достаточно быстро.

Цена  играет особую роль в маркетинге и  потому, что она прямым образом  влияет на результирующие экономические  показатели. Так, прибыль (П) определяется как:

П = (Ц х V) - С,

где Ц – цена;

V – объем  реализованной продукции;

С – суммарные  издержки.

Помимо прибыли цена активно  влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые показатели, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация  не руководствуется получением сиюминутной  выгоды, реализуя продукт по максимально  высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.

 

 

 

2. Выбор метода ценообразования  и установление окончательной  цены.

2.1. Методы ценообразования

Методы расчета цен весьма многообразны.

Рассмотрим затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э.А.Уткин подразделяет данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”; метод минимальных затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней; метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных - метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная его трудность – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта.

Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции  = цена продажи X (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость.

Еще один метод - целевого ценообразования. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж - показывать соответствующий уровень цены. Так как на рыночный спрос оказывают влияние и другие маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами, то по этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Важную роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. В условиях зрелости рынка появилось много фирм, активно развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации. В подобных условиях при определении цены продажи эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продаваемые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкретном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен.

Сошлемся далее на метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка. Данный метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например: цемент, сахар и т.д.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Интересен далее состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т. д. Имеется две его разновидности:

- повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется самая  низкая цена, после чего идет  ее повышение, а товар достается  тому, кто предлагает самую высокую  цену,

- понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее  высокая цена и, если покупатель  по такой цене не находится,  то идет снижение цены. Право  на заключение сделки купли  - продажи на соответствующий  товар получает покупатель, который  первым принимает цену продавца. Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует  идти не от себестоимости товара, а  от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса и т.д.

Чрезвычайно важное, значение приобретает  использование комбинированной  системы методов определения  цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые  обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

 

 

Заключение

Несмотря  на возрастающую роль в современном  маркетинговом процессе неценовых  факторов, цена остается основным его  элементом. Цена – это единственный приносящий доход элемент. К тому же, это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние  равновесия. При установлении цены определяющим фактором выступают: себестоимость  товара; удовлетворяющие фирму размеры  прибыли; цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара; состояние платежеспособного спроса; требования органов управления; уникальность определенных качеств продукта.

Процесс разработки стратегии ценообразования  включает в себя несколько этапов. Во-первых, компания определяет цель ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или  лидерства по показателям «цена-качество»). Во-вторых, она оценивает объем  продаж при каждом возможном уровне цен. Чем более не эластичен спрос, тем более высокую цену может  установить компания. В-третьих, фирма  определяет уровень издержек при  различных объемах выпуска с  учетом предложений службы маркетинга. В-четвертых, она анализирует издержки, цены и предложения конкурентов. В-пятых, она выбирает один из методов  ценообразования. Также принимая во внимание психологические факторы, политику ценообразования и воздействие  цены на других субъектов рынка, компания устанавливает окончательную цену.